Система інструментів у маркетинговій діяльності готелів і ресторанів

На відміну від традиційного комплексу маркетингу, який включає чотири компоненти («4P»: продукт, ціну, комунікацію та розподіл), у сфері послуг, за Блумзом та Бітнером (англ. Blooms and Bitner), доцільно використовувати комплекс або маркетинг – мікс «7Р»: продукт, ціна, комунікація, розподіл, люди, процес, фізичне середовище. Як бачимо поняття комплексу маркетингу у сфері послуг порівняно з так званою структурою маркетинг – мікс «4Р» розширено за рахунок таких інструментів як:

· люди (англ. people) — усі особи, які безпосередньо або опосередковано причетні до надання і споживання послуг: споживачі, працівники підприємств індустрії гостинності, керівництво підприємствтощо;

· процес (англ. process) — процедури та процеси, що охоплюють весь діапазон механізмів та елементів діяльності, в результаті яких споживач придбає яку – небудь послугу.

· фізичне середовище (англ. physical environment) — визначає середовище, у якому здійснюється обслуговування споживачів, а також будь – які матеріальні(відчутні) елементи, які сприяють підвищенню ефективності послуг та інформованості споживачів.

Збільшення кількості інструментів комплексу маркетингу до «7Р» для підприємств індустрії гостинності обумовлено такими чинниками як: високий рівень взаємодії підприємства індустрії гостинності і споживача; чіткий характер спільного процесу обслуговування в готелях і ресторанах, тобто неможливість відокремлення від підприємства, що надає відповідну послугу; одночасність виробництва і споживання послуг в індустрії гостинності.

Розглянемо характерні ознаки та відмінності маркетингу - мікс послуг і фізичних товарів.

Продукт. Маркетолог на ринку фізичних товарів має велику кількість стратегічних альтернатив при визначенні своїх товарних меж. Так само маркетолог послуг приймає схожі рішення. Єдине, що він повинен взяти до уваги, що послуга складається з двох частин: "основна послуга" та "додаткова послуга" (те, що відрізняє підприємство індустрії гостинності від конкурентів). Якість послуги можна розділити на дві частини: технічна якість (сама послуга) та функціональна якість (те, як послуга надається). Споживач буде звертати увагу на найменші дрібниці при наданні йому послуги, тому слід надавати великого значення "додатковим послугам", оскільки вони є ніби "бонусом", що надається споживачу від підприємства індустрії гостинності.

Процес (способи пропозиції послуг). Елемент процесу найбільшою мірою стосується того, як послуга доставляється до споживача. Існують дві важливі характеристики, на які повинен звернути увагу маркетолог. По-перше, невіддільність послуги має важливе значення для того, як компанія доставляє послугу до клієнта, крім того важливо те, яку участь бере споживач в цьому процесі. По-друге, додатковий аспект послуги, наприклад додатковий обсяг послуги, який відрізняє підприємство індустрії гостинності від конкурентів і впливає на майбутнє рішення споживача. Таким чином, загальна ефективність просування послуги залежить від того, як споживач використовує послугу. Деякі дослідники визначають послуги як "дії, скоріше ніж речі". Таке визначення уточнює значення процесу просування послуг на ринку індустрії гостинності. Підприємства індустрії гостинності можуть вибирати різні способи пропозиції послуг. Наприклад, ресторан може пропонувати відвідувачам такі варіанти обслуговування, як кафетерій, шведський стіл, буфет, вечеря при свічках.

Ціна. Ціноутворення для послуг набагато складніше, ніж ціноутворення готових товарів. Існує велика кількість факторів, які впливають на ціну послуги, один з них - це роль послуги у суспільстві. Крім того, слід зазначити, що ціноутворення для професійних послуг (наприклад, послуги адвоката) здійснюєтьсяпрофесійними організаціями, в той час як ціна на інші послуги визначається ринковим попитом.

Ціна послуги залежить також від таких факторів: планова ринкова позиція послуги, стан життєвого циклу послуги, еластичність попиту, конкурентна ситуація, стратегічна роль ціни. Гейбор виділив два методи ціноутворення для послуг:

1. ціноутворення, що базується на собівартості послуги — ситуація, коли ціна встановлюється окремими професійними організаціями, або контролюється урядом;

2. ціноутворення, що базується на ринкових принципах — ситуація, коли ціна визначається ринковою конкурентною рівновагою.

Коуел зазначив, що при продажу послуг можна використовувати також засоби ціноутворення, які здійснюються для фізичних товарів. Крім того, вчений підкреслив три важливі аспекти, що стосуються ціноутворення на ринку послуг:

1. Цінові переговори - ціни багатьох послуг можуть бути обговорені перед тим, як споживач отримує послугу (наприклад, процент по позиках);

2. Конкурентні торги - ситуація, коли споживач може "придивитись" до якості послуг і обрати ту, ціна та якість якої найбільше його задовольняє;

3. Цінова обізнаність - ситуація, коли підприємство, що надає послугу, встановлює ту цінову стратегію, яку сприймає ринок. Коли споживач не впевнений в ціні послуги, підприємство, що надає послугу, може використати це для того, щоб видавати ціну за індикатор якості.

Таким чином ціноутворення для послуг нагадує більше "комбінацію вдалого менеджменту, досвіду, інтуїції на помилки і гарної вдачі".

Місце. Це територія, на якій відбувається продаж послуги, і взаємодіють продавець послуги та її споживач. Місце має багато характеристик, на які повинен звернути увагу маркетолог: безпосередньо місце розташування будівель підприємства» їх вигляд, а також канали розподілу послуги. Невіддільність послуги призводить до зменшення каналів її розподілу, якщо порівняти з різноманітністю каналів розподілу фізичних товарів. Оскільки дуже часто необхідна присутність споживача при наданні послуги, то місце розташування відіграє неабияку роль. Зовнішній вигляд приміщення також суттєво впливає на репутацію фірми. Великого значення також набув розвиток телекомунікацій, який суттєво розширив канали розподілу послуг на ринку. Ці нововведення сьогодні широко використовуються у готельних і ресторанних сферах.

Проштовхування. У випадку фізичних товарів маркетолог використовує різні промоушн-засоби, такі як: реклама, стимулювання продажу, пабліситі, зв'язки з громадськістю. Чи можна використати ці засоби для проштовхування послуг?

Треба зазначити, що більшість підприємств, що надають послуги, розташовані компактно, саме тому вони використовують засоби локального промоушена. Але ефективність таких кампаній підлягає сумніву у зв'язку з рекламою послуг. Невидимість послуг означає, що послуга не може бути рекламована так само, як фізичні товари, вона повинна репрезентуватися як певна ідея або очевидність. Г. Шостак (Shostack) пропонує нейтралізувати невидимість послуги, пов'язуючи її з певним наглядним прикладом. Це може зробити послугу більш відчутною для споживача. Інші концепції пропонують використання популярності відомих особистостей для реклами послуг. Загалом для реклами послуг використовують особливі методи, які не відрізняються суттєво від методів реклами фізичних товарів.

Фізичне середовища. Матеріальний доказ - це відчутні підтвердження, які споживач отримує в процесі споживання послуги. Матеріальні докази ділять на дві категорії: головний доказ та допоміжний доказ.

Допоміжний доказ має невелике або зовсім не має власного значення. Прикладом цього може бути чекова книжка, яка нічого не означає без запису в ній про трансферт грошей.

Головний доказ - зазвичай не належить користувачу, має великий вплив на результат надання послуги. Прикладом може бути замовлене споживачем перевезення, що було оформлене на спеціальному квитку (допоміжний доказ), що буде мати вплив на сприйняття послуги і навіть її продаж. Якість своїх послуг підприємства індустрії гостинності намагаються продемонструвати через матеріальні свідчення. Наприклад, готель — чистотою приміщень, швидкістю обслуговування, ввічливістю персоналу. Матеріальні свідчення банку — його приміщення, інтер'єр операційного залу, устаткування, меблі.

Люди. Цей найбільш неконтрольований для маркетолога чинник справляє величезний вплив на ринок послуг гостинності. Одночасність процесів виробництва і споживання послуг підприємств індустрії гостинності обумовлює провідну роль персоналу і його величезний вплив на сприйняття споживачами якості послуг. По суті, якість обслуговування у цій сфері невіддільна від якості самого постачальника послуг. Працівник ресторанного закладу (наприклад, офіціант) повинен вміти оцінити на скільки неофіційно він може розмовляти з клієнтом, контролювати свою поведінку, щоб не видатися надто надокучливим, галасливим або непрофесійним.

Важливими завданнями маркетингу послуг є дослідження ролі споживачів у процесі обслуговування, зокрема для того, щоб уникнути небажаних контактів між клієнтами. Адже при відвідуванні ресторану або у авіації подорожі для людей дуже важливе значення має поведінка інших відвідувачів або пасажирів.

Оскільки більшість послуг надається людьми, то надзвичайно важливе місце у сфері послуг належить підбору, підготовці і мотивації персоналу. В ідеальному варіанті працівники цієї сфери повинні мати такі якості: ввічливість, чуйність, ініціативність, доброзичливість, здатність приймати рішення, компетентність. Непостійність чиннику людської особистості впливає на те, що якість послуги буде залежати не тільки від іміджу підприємства індустрії гостинності або якості її реклами, але й від конкретних виконавців послуги, їх психологічного стану. Звичайно, розробка маркетингових концепцій впроваджується у життя безпосередньо працівниками підприємства індустрії гостинності. Саме тому маркетолог повинен зважати на досвідченість, "якість" персоналу. Для його покращання слід застосовувати усю різноманітність методів, таких як: вільний графік роботи, визнання досягнень працівника, можливість кар’єрного росту, сприятливі умови праці, професійні тренінги, матеріальні винагороди тощо. З розвитком цільового маркетингу чинник персоналу у комплексі маркетингу підприємства індустрії гостинності став особливо актуальним, оскільки якість послуг набуває все більшої залежності від людських якостей конкретного надавача послуги.