Сегментирование потребителей

 

Сегментация рынка – процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Цель сегментации потребителей – это сконцентрировать маркетинговые усилия на группах потребителей, что бы более эффективно взаимодействовать с рынком и потребителями.

Сегментирование двух целевых аудиторий представлено в таблице 2.5.

 

Таблица 2.5. – Сегментирование

Целевая аудитория	Мотивы	Критерии выбора молочка
Явные	Скрытые
ЗОЖ	Стремление к здоровью и долголетию	Страх заболеть и рано умереть	Полезность
Домохозяйки	Желание побаловать себя без вреда для фигуры	Страх оказаться ненужной	Низкая калорийность
Желание побаловать себя без вреда для фигуры	Страх оказаться ненужной	Вкус
Желание побаловать свою семью	Получить поощрение от семьи	Вкус
Желание побаловать свою семью	Получить поощрение от семьи	Красивая упаковка
Желание побаловать свою семью	Получить поощрение от семьи	Полезность

 

На таблице 2.5 видно, что основной мотив людей, занимающихся здоровым образом жизни, это стремление к здоровью и долголетию, страх рано умереть. Выбирая кедровое молочко, они основываются на его полезных свойствах. Домохозяйки выбирают кедровое молочко потому, что им нравится его вкус, привлекает низкая калорийность продукта, желание пробовать что-то новое, стремление заботиться о своей семье.

Рассмотрим таблицу 2.6 Качественная характеристика товара для выявления ресурсов компании «Сава», которые трансформируются в качественные характеристики продукции.

 

Таблица 2.6 - Качественная характеристика товара

Качественная характеристика товара	УЦП	Ресурсы
		Человеческие ресурсы
Интересно	Полезный качественный контент в социальных сетях	Команда разработчиков, маркетологов, контент менеджеров
		Знаниевые
Уникально	Уникальные технологии	Запатентованная технология производства
Низкая калорийность	Снижение калорийности	Запатентованная технология производства
Качественно	Подтверждение высокого качества продукта	Сертификат, подтверждающий качество
Знакомо, привлекательная упаковка	Узнаваемый бренд	Бренд
Вкусно	Подтвержденные высокие вкусовые характеристики	Награды за вкус
Удобно	Уникальная база под продукт	База рецептов
		Материальные
Качественно	Контроль за производством	Собственная сырьевая база
Полезно	Особый состав продукта	Продукт
		Клиентские
Популярно	Гарантия надежности и востребованности товара	Большой охват рынка
Близко	Товар представлен в большом количестве в розничных точках	Вся ключевая розница Томска
Доверие	Сообщество лояльных потребителей	Широкий охват социальных сетей
Популярно	Международное признание	Зарубежные клиенты
		Связи
Доступно	Участие во всех выставках Томска	Администрация Томской области
Популярно	Репутация в спортивной среде	Сотрудничество с ФК «Томь»

 

При анализе ресурсов можно сделать вывод, что компания в большей степени обладает знаниевыми и клиентскими ресурсами. Это позволяет компании выпускать уникальный и высококачественный продукт, который имеет широкую базу для распространения.

При рассмотрении качественных характеристик товара, УЦП, ресурсов и сегментирования потребителей были выявлены следующие взаимосвязи (рисунок 2.5)

Рисунок 2.5 – Кодовый замок

 

Вывод:

Кодовый замок – является одним из инструментов маркетинга для определения УТП. Целевой аудиторией для проведения данного анализа были выбраны ЗОЖ и домохозяйки, для которых выявлены явные и скрытые мотивы, а также критерии выбора кедрового молочка. На основе таблиц 2.5 и 2.6 был построен кодовый замок (рисунок 2.5) для каждого типажа. Удовлетворить потребности ЗОЖ компания может за счет материальных ресурсов, выпуская продукт с особым составом, который обладает уникальными свойствами. Удовлетворить потребности домохозяек компания может за счет знаниевых и материальных ресурсов, выпуская продукт, основными характеристиками которого будут вкус, полезность, низкая калорийности и красивая упаковка.

 

2.7 SWOT – анализ

SWOT-анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории:

· S trengths (сильные стороны),

· W eaknesses (слабые стороны),

· O pportunities (возможности),

· T hreats (угрозы).

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом).

Для рынка растительного молочка был проведен SWOT-анализ. Сильные и слабые стороны были выделены на основе SNW анализа, а возможности и угрозы – на основе PESTLE анализа.

 

Таблица 2.7 – SWOT анализ

Strengh	Weaknesses
1 Низкая калорийность 2 Полезность	1 Высокая цена 2 Малая известность бренда
Opportunity	Threats
1 Снижение коррупции 2 Увеличение средней продолжительности жизни 3 Развитие инфраструктуры рынка	1 Ослабление глобализации 2 Снижение уровня покупательской способности населения 3 Снижение уровня жизни населения 4 Развитие конкурентных технологий 5 Ужесточение экологического законодательства 6 Рост применения экологичных технологий 7 Ухудшение экологической обстановки

 

Таблица 2.8 – Связь возможностей с сильными сторонами

O/S	S1 Низкая калорийность	S2 Полезность
O1 Снижение коррупции	Взаимосвязи не установлено	Снижение коррупции позволит продукту с высокой полезностью участвовать в различных программах на получение дополнительного финансирования
O2 Увеличение средней продолжительности жизни	Увеличение средней продолжительности жизни способствует тому, что нашу продукцию с низкой калорийностью, потребители будут использовать ещё дольше (в течение всей жизни)	Взаимосвязи не установлено
O3 Развитие инфраструктуры рынка	Взаимосвязи не установлено	Взаимосвязи не установлено

 

Таблица 2.9 – Связь угроз с сильными сторонами

T/S	S1 Низкая калорийность	S2 Полезность
T1 Ослабление глобализации	Взаимосвязи не установлено	Взаимосвязи не установлено
T2 Снижение уровня покупательской способности населения	Снижение уровня покупательской способности населения способствует тому, что несмотря на низкую калорийность продукта, необходимую для нашей целевой аудитории, товар становится невостребованным на рынке	Снижение уровня ППС способствует тому, что несмотря на высокую полезность продукта, он становится невостребованным на рынке
T3 Снижение уровня жизни населения	Взаимосвязи не установлено	Снижение уровня жизни населения способствует тому, что несмотря на высокую полезность продукта, он становится невостребованным на рынке
T4 Развитие конкурентных технологий	Развитие конкурентных технологий способствует тому, что появляется возможность уменьшить калорийность продукта	Развитие конкурентных технологий способствует тому, что полезные свойства продукта продолжают совершенствоваться
T5 Ужесточение экологического законодательства	При ужесточении ЭЗ может измениться технология производства продукта и в связи с этим может увеличиться его калорийность и наша ЦА откажется от нашего молочка	При ужесточении ЭЗ полезные свойства продукта будут совершенствоваться
T6 Рост применения экологичных технологий	При росте применения экологичных технологий может измениться технология производства продукта и в связи с этим может увеличиться его калорийность и наша ЦА откажется от нашего молочка	При росте применения экологичных технологий полезные свойства продукта будут совершенствоваться
T7 Ухудшение экологической обстановки	Взаимосвязи не установлено	Взаимосвязи не установлено

 

Таблица 2.10 – Связь возможностей со слабыми сторонами

O/W	W1 Высокая цена	W2 Малая известность бренда
O1 Снижение коррупции	Взаимосвязи не установлено	Взаимосвязи не установлено
O2 Увеличение средней продолжительности жизни	Увеличение средней продолжительности жизни способствует тому, что наша целевая аудитория потребителей будет дольше покупать нашу продукцию, даже при условии высокой цены	Взаимосвязи не установлено
O3 Развитие инфраструктуры рынка	Взаимосвязи не установлено	Взаимосвязи не установлено

 

Таблица 2.11 – Связь угроз со слабыми сторонами

T/W	W1 Высокая цена	W2 Малая известность бренда
T1 Ослабление глобализации	Взаимосвязи не установлено	Взаимосвязи не установлено
T2 Снижение уровня покупательской способности населения	Снижение уровня ППС может поспособствовать снижению цен на продукт	Взаимосвязи не установлено
T3 Снижение уровня жизни населения	Снижение уровня жизни населения может поспособствовать снижению цен на продукт	Взаимосвязи не установлено
T4 Развитие конкурентных технологий	Развитие конкурентных технологий способствует снижению цены	Взаимосвязи не установлено
T5 Ужесточение экологического законодательства	Ужесточение экологического законодательства приведет к вынужденному повышению цен на продукт	Взаимосвязи не установлено
T6 Рост применения экологичных технологий	Рост применения экологичных технологий может привести к вынужденному повышению цен на продукт	Взаимосвязи не установлено
T7 Ухудшение экологической обстановки	Взаимосвязи не установлено	Взаимосвязи не установлено

 

Вывод: выявлено, что сильными сторонами для компании являются низкая калорийность и полезность продукта, а слабыми – высокая цена товара и малая известность бренда. На основе анализа были установлены различные взаимосвязи между возможностями и сильными сторонами, угрозами и сильными сторонами, возможностями и слабыми сторонами, угрозами и слабыми сторонами для компании (таблицы 2.8-2.11).

 

Продвижение

 

Заключение

Проведя анализ, по имеющейся информации можно сделать вывод, что для улучшения работы предприятия и повышения конкурентоспособности продукции можно принять ряд следующих мер:

- провести крупную рекламную компанию по томскому телевидению с информацией о нашей продукции, в сети интернет, распространение рекламных брошюр по почтовым ящиками и по улицам города с целью оповещения наибольшего количества граждан о товарах, тем самым мы сделаем нашу торговую марку более известной и узнаваемой;

- в связи с высокой ценой на продукцию, можно рассмотреть как один из вариантов снижения себестоимости переход на более дешевое сырье без ухудшения качества продукции, тем самым можно немного снизить цену и привлечь новых потенциальных клиентов (провести новый анализ цен поставщиков сырья).