Стратегия позиционирования

Главная идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции ТМ в категории продукта, а также, что ТМ не может быть четко позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Позиционирование ТМ достигается при помощи маркетинговых коммуникаций, хотя распределение, цена упаковка и другие фактические особенности продукта могут иметь значение. Позиционирование – это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные рекламные сообщения. Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу – ТМ должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Позиция ТМ – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ТМ. Они могут охватывать физические свойства, стиль жизни, ситуации использования, имидж ТМ, магазины, где она реализуется. Позиция ТМ развивается долго посредством рекламы, слухов, опыта использования и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой ТМ. Стратегия позиционирования необходима для развития рекламной кампании.

Существует 7 подходов к стратегии позиционирования:

1. использование характеристик продукта или выгоды потребителя;

2. подход «цена – качество»;

3. подход «использования или применения»;

4. подход «пользователь продукта»;

5. подход «класс продукта»;

6. подход «культурный символ»:

7. «конкурентный» подход.

1. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя – самая распространенная стратегия позиционирования. Ее суть в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Например, для автомобилей Honda и Toyota в рекламных кампаниях сделан акцент на экономичность и надежность, Volvo –безопасность и долговечность. Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам, проигнорированных конкурентами. Например, в рекламе бумажных полотенец фирма Viva подчеркнула их долговечность. Иногда продукт пытаются позиционировать одновременно по двум или больше характеристикам. Однако рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий, смазанный образ, что причиняет вред ТМ.

2. Подход «цена – качество». Во многих товарных категориях существуют ТМ, предлагающие лучшее качество, функциональные особенности продукта. В данном случае производители определяют высокую цену, чтобы возместить высокие издержки и, частично, чтобы доказать высокое качество. И в этой же категории продукта присутствуют другие ТМ, которые привлекают потребителя доступной ценой, пытаясь представить наличие сопоставимого или адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует особого внимания при любом принятии решения о позиционировании. Сложно конкурировать, используя и качество и цену, так как существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию «цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, то и качество такое же.

3. Позиционирование по использованию или по применению продукта – представляет вторую или третью позицию за счет расширения рынка с использованием нескольких отличительных характеристик продукта. Например, вода Фрукт Тайм – утоляет жажду и содержит витамины, зубная паста – чистит зубы и освежает дыхание.

4. Позиционирование по потребителю продукта состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Для этих целей используют известные личности. Предполагают, что известный человек повлияет на образ продукта, отражая характеристики и имидж знаменитости, представленного как потребитель продукта.

Иногда продукт перепозиционируют из одной категории в другую, таким образом, пытаясь расширить рынок сбыта. Например, шампунь компании Johson&Johson перепозиционировали из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову. В результате рынок увеличился с 3 до 14%.

5. Позиционирование по классу продукта. Некоторые продукты принимают критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, некоторые марки маргарина позиционируют себя рядом с товарными марками масла; туалетное мыло Dove позиционируется не в категории мыла, в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.

6. Позиционирование по культурным символам. Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы, для установления различий между своей ТМ и ТМ конкурентов. Основная задача – определить что-то очень значимое для людей и то, что конкуренты не используют и связать свою ТМ с этим символом. Например, образ Мужчины Мальборо – американского ковбоя.

7. Позиционирование по конкурентам. В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или скрытая ссылка на одного или несколько конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования по двум причинам. Во-первых, конкурент может стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать образ конкурентного ему продукта. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими, или столь же хорошими, как данный конкурент. Например, рекламная кампания фирмы Avis по прокату автомобилей: «Мы – номер два. Но мы будем стараться».

Позиционирование по конкуренту является хорошим способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, фирмы, продукты которые сложно оценить, используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Например, ТМ кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано 2 рядом стоящие бутылки с надписью: «Два потрясающих импортных кофейных ликера. Один – с потрясающей ценой». Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с использованием сравнительной рекламы, в которой конкурент называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. Единственное условие – если по законодательству можно использовать сравнительную рекламу.

Вопрос

Выбору стратегии позиционирования должно предшествовать 4 этапа:

1. идентификация конкурента

2. определение параметров, по которым потребители воспринимают и оценивают конкурентов

3. определение позиций различных конкурентов

4. Анализ потребителей

1 этап: в большинстве случаев существует основная группа конкурентов и 1 или более второстепенных конкурентов.

Существует 2 способа определения вторичной конкуренции на рынке:

1. узнать у покупателей продуктов, какие другие продукты их привлекают

2. Развитие ассоциаций продукта с ситуацией его использования

Эти 2 подхода предлагают концептуальную основу для определения конкурентов, даже когда МИ не проводились.

Концепции альтернатив, которые потребители выбирают, и концепции уместности ситуации использования нужно обращение, чтобы понять конкурентную среду

2 этап: Чтобы определить, как воспринимают и оценивают продукты конкурентов, необходимо выбрать соответствующий набор параметров продукта для сравнения.

Термин «параметр» (атрибут) включает в себя не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но и ассоциации с использованием продукта или пользователями продукта.

3 этап: определение позиций различных конкурентов

Определяют: как они позиционированы относительно параметров рассматриваемой ТМ, как они позиционированы относительно друг друга, какие конкуренты воспринимаются как похожие, а какие – как различные, определяют каково потребительское мнение о различных конкурентах.

4 этап: анализ потребителей – это определение наиболее важных атрибутов и выгод потребителей, а затем определяют группы потребителей, которые ценят схожие показатели или выгоды. Для этого используют «идеальный объект» (это тот объект, который потребитель предпочёл бы всем другим, включая объекты, фактически не существующие).

 

4. Принятие решений о позиционировании

Существует 5 принципов (ориентиров) для принятия решений о позиционировании.

1) Экономический анализ. Должен управлять принятием решений. Успех осуществления любой цели зависит от 2х факторов:

1 – размер потенциального рынка (чтобы знать, какое количество продукции нужно выпустить)

2 – время вероятного проникновения на этот рынок

2) Позиционирование – принимается решение проигнорировать одни части рынка и сконцентрироваться только на определённых сегментах

3) Если рекламная кампания работает, то ничего менять нельзя

4) Не пытайтесь быть тем, чем вы не являетесь

5) Символы (как правило, могут вызвать сильные ассоциации, которые определяют позиционирование на рынке). Вносят свой вклад в формирование имиджа торговой марки.

 

 

Тема: КОНТРОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОЦЕНКА ЕЁ ЭФФЕКТИВНОСТИ

 

1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности

2. Экономическая эффективность рекламных мероприятий

3. Показатели эффективности средств рекламы

4. Показатели коммуникационной эффективности рекламы

 

1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности

Цель контроля – определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования

Контроль рекламной деятельности рассматривается только в системе контроля деяте

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

1 – соответствие главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы

2 – определение эффекта и конкретного результата рекламной деятельности

3 – создание максимальной эффективности рекламы, начиная с выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы, рекламоносителей и заканчивая выработкой цели рекламной политики.

4 – определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу

5 – соответствие формы и содержания рекламы требованиям гос. регулирования и морально-этическим нормам общества и т.д.

В зависимости от цели контроля, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осуществляется реклама можно выделить следующие основные виды контроля рекламы:

1) по характеру стоящей перед контролем цели выделяют:

- стратегический контроль рекламной деятельности: установление её соответствия коммуникационной политике, достижение цели коммуникационной и рекламной стратегии коммуникатора

- тактический контроль рекламной деятельности – это определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникации и рекламоносителей, определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения

2) в зависимости от времени проведения контроля различают:

- предварительный контроль – проверяют восприятие рекламы на экспериментальной группе потребителей товара. Инструмент – предтестирование

- последующий контроль – во время рекламной кампании и после её проведения. Во время – многовариантные рекламные обращения. После – посттестирование.

3) в зависимости от объекта контроля можно выделить:

- контроль экономической эффективности рекламной кампании

- контроль коммуникативной эффективности рекламы

- контроль рекламного бюджета

- контроль эффективности средств рекламы и т.д.

4) по типу субъекта контроля, т.е. лица или организации, осуществляющих контроль:

- внутрифирменный контроль (самоконтроль)

- внешний контроль

Выделяют 3 уровня контроля рекламной деятельности:

1 – уровень рекламной службы фирмы

2 – уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы

3 – государственный и общественный контроль рекламной деятельности

 

2. Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Различают экономическую (торговую) и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы

Экономическая эффективность – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы к затратам на неё.

Существуют следующие методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий:

1) анализ результатов эксперимента. Суть: выбирают 2 или более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определённого промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки при прочих равных условиях. Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объёмах ассигнований на рекламу, на основании чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

2) для сравнительного анализа используют расчёт показателей эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими компаниями-конкурентами

CEIi,j=Vi/Ei: Vj/Ej

CEIi,j – показатель эффективности расходов на рекламу

Vi, Vj объём продаж фирмы за некоторые период времени

Еi, Еj объём затрат на рекламу этих фирм за этот же период

3) торговая эффективность рекламы определяется путём измерения её влияния на развитие товарооборота.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяют по формуле:

Tд = (Тс * прирост * Д) / 100%

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (ден. ед.)

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода

Прирост – прирост среднедневного товарооборота за рекламируемый и послерекламный периоды (%)

Д – количество дней учёта товарооборота в рекламном и послерекламном периодах

Экономический эффект:

Э = (Тд * ТН) / 100% - З

ТН – торговая надбавка на товар (%)

З – затраты на рекламу

Определив эффект от проведения рекламного мероприятия и сопоставив его с затратами на осуществление рекламы, делаем выводы:

- когда Э = З: предприятие убытки не понесло, всё, что было затрачено на продвижение, вернулось, но прибыли не получено

- когда Э больше З: идеальный вариант. Наши рекламные мероприятия экономически эффективны.

- когда Э меньше З: рекламное мероприятие неэффективно. Деньги, потраченные на продвижение, мы не вернули и остались в убытке.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу

Rр = П / З * 100%

Rр – рентабельность рекламных мероприятий

П – прибыль, полученная в результате проведения рекламных мероприятий

З – затраты на рекламное мероприятие

4) метод целевых альтернатив – когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию

УЭ = (Пф – З) / (Пп – З) *100%

УЭ – уровень эффективности (уровень достижения целей рекламы, %)

Пф – фактическое изменение объёма прибыли (дохода) за период действия рекламы (руб)

Пп – планируемое изменение объёма прибыли (дохода) за период действия рекламы (руб)

З – затраты на рекламное мероприятие (руб)

5) определение эффективности рекламных мероприятий: экспертно-аналитические методы – основываются на выделении чистого эффекта рекламы, т.е. определяется прирост объёма дохода, выручки (прибыли), обеспеченный исключительно рекламной в тот период, за который учитываются затраты на неё.

6) используют метод экспертных оценок, метод моделирования, экономико-математические методы.

Наиболее относительно точно можно определить эффективность по новому продукту.

 

3. Показатели эффективности средств рекламы