Основные типы марочных названий

1. Товар выпускается на рынок под маркой самого производителя (ИБМ, Ксерокс, Бондюэль, Хохланд). Такие марки обеспечивают наибольшие гарантии качества, им соответствует тщательный контроль за уровнем качества. Маркетинг опирается на мощную рекламную поддержку, и они наиболее дорогие.

2. Производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку (марка посредника, дистрибьютора или дилера ^[1]) – название оптовой или розничной сбытовой фирмы. Они более дешевые, т.к. для продажи используется местная, а общенациональная реклама (одежда, продукты питания, «Лента», «О-КЕЙ», «Карусель», С & А).

3. Общие марки – содержат название самой продукции, а не производителя или дилера.

Стратегии ^[2] распространения и тиражирования марочных названий

1.Единое марочное название для всех товаров.

Используется для облегчения признания новых продуктов выводимых на рынок. Одна из функций марки – гарантия качества. Если появляется новый продукт под известным, позитивно воспринимаемым потребителями марочным названием, то и отношение к нему формируется позитивное. Это облегчает задачу маркетинговых коммуникаций. («Моя семья»: майонез, масло, макароны, «Кальве», «Цептер», «Ксерокс»). Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

2. Индивидуальные марочные названия (использование индивидуальной марки для каждого своего продукта).

Используется если фирма работает на различных сегментах рынка: например на сегментах с различным доходом покупателей. Для этого присваиваются марки, никак не связанные с названием самой фирмы. К примеру, - «Проктер энд Гэмбл» выпускает стиральные порошки Тайд и Ариэль, «Кока-кола» - напитки Спрайт, Фанта, Доктор Пеппер, Фруктайм. Преимущество: фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет ущерб фирме.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств (различные товарные марки для отдельных групп продуктов).

Используется, если фирма выпускает совершенно разные товары (пищевые продукты и удобрение; диетические продукты, и продукты для набора веса), либо товары одного назначения, но для различных сегментов, т.к. в этом случае использование единого марочного названия неуместно.

Такая стратегия облегчает для потребителя ориентацию в товарном ассортименте фирм. Говоря об ассортиментной политике, мы отмечали, что перенасыщенность товарного ассортимента негативно влияет на объем продаж. Товарный ассортимент, содержащий десятки названий, сложен для восприятия потребителя, который в этом случае выбирает более простое предложение конкурентов. Поэтому выгоднее сгруппировать товары по нескольким маркам, ориентированным на разные сегменты рынка. И марки, предлагаемые одному сегменту, будут называться одинаково. При этом продукция может быть различна и содержать множество позиций. Как правило, в этом случае марки будут номерными.

Так, корпорация Дженерал Моторз для массового рынка выпускает модель «Шевроле» с номерными моделями. Для элитного рынка «бьюик», и тоже несколько номерных моделей, и модель для молодежи - «Понтиак» со своими номерами. т.е. происходит группировка по сегментам рынка. Для каждого сегмента одна марка, но множество позиций.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров - кофе Нескафе, какао и шоколад Несквик, чай Нестие; Джонсон`с бэби, Петмолино, Даниссимо, Филишейф, Нивея-крем, Нивея-визаж, Нивея фор мен.

Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием. Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ее неповторимость. Это создает позитивное отношение к новым маркам, и, с другой стороны, позиционирует эти марки на определенные сегменты рынка.

5. Стратегия множественных марок. Фирма предлагает на рынке одновременно и продукты под маркой производителя, и продукты под маркой дилера. Делается это также для позиционирования отдельных продуктов на отдельных сегментах. Если фирма работает на элитном рынке, то, желательно, чтобы представители этого сегмента не догадывались, что та же фирма работает и на массовом рынке. При этом товары для массового рынка можно продавать под маркой дилера (розничного магазина или оптовой фирмы). Примером здесь может быть компания, выпускающая бытовую технику под брендом Вирпуул.

Некоторые марочные названия вошли в обиход: целлофан, ксерокс, аспирин, скотч и памперс.

Пример использования различных типов марочных названий компаниями по производству шоколадных изделий наглядно представлен в презентации.