Школа маркетинг-менеджмента

Школа маркетинг-менеджмента, возникшая в конце 50-х—начале 60-х гг., неразрывно связана с концепцией маркетинга-микс и аналитическим подходом к маркетинг-менеджменту, заключающимся в последовательной реализации функций анализа, планирования и контроля. Как и в случае с большинством примеров смены научных парадигм, заслугу здесь нельзя приписывать лишь какому-то одному исследователю. Среди тех, кто внес наибольший вклад в развитие новой школы, были Джоел Дин (Joel Dean), Питер Друкер (Peter Drucker), Тед Левитт (Ted Levitt), Э. Джером Маккарти (Е.Jerome McCarthy), Нил Борден (Neil Borden) и Филип Котлер (Philip Kotler). Труды Дина и Друкера, напи­санные в начале пятидесятых, во многом предопределили развитие школы, однако положения, впоследствии названные «четырьмя «Р» маркетинга» (four Ps of Marketing), впервые появились в работе Маккарти «Основы маркетинга» («Basic Marketing», 1960). Здесь говорилось о том, что задача лица, маркетинг-менеджера, состоит в нахождении уникальных решений маркетинговых проблем путем управления четырьмя основными составляющими: продуктом, ценой, размещением и продвижением. Идея «маркетинга-микс» (marketing-микс или four Ps) была развита Нилом Борденом (Borden, 1964), использовавшим положения, высказанные ранее Джеймсом Каллитоном (Culliton, 1948). Эта идея была подтверждена появившимся в 1967 году первом издании бестселлера Филипа Котлера «Маркетинг менеджмент: анализ, планирование и контроль» («Marketing Management: Analysis, Planning and Control»)[4]. О вкладе Т. Левитта, указавшего на основной смысл маркетинговой ориентации в удовлетворении потребительских нужд, было сказано ранее[5].

Серьезный обзор идей школы маркетинг-менеджмента представлен в статье Фредерика Уэбстера-младшего (Frederick E. Webster Jnr) «Меняющаяся роль маркетинга в корпорации» («The changing role of marketing in the corporation»), появившейся в «Journal of Marketing» в 1992 г. Говоря его собственными словами, «цель настоящей статьи состоит в определении интеллектуальных и прагматических источников перемен, происходящих в сфере маркетинга (особенно в маркетинг-менеджменте), как определенной отрасли знания одновременно теоретического и практического свойства и в указании на необходимость создания новой внутрифирменной парадигмы маркетинга» (Webster, 1992).

Если Ф. Уэбстер-мл. ограничивается тем, что ратует за «создание новой внутрифирменной парадигмы маркетинга», то, по мнению многих европейских ученых, созрела потребность в куда более радикальном пересмотре исходных положений школы маркетинга-менеджмента.

Европейская перспектива

Одним из главных критиков школы маркетинг-менеджмента стал французский профессор Жиль Марион (Giles Marion). Позиция Мариона представлена в статье «Маркетинг менеджмент: что изменилось с 1960-х?» («The marketing management discourse: what’s new since the 1960s?», 1993). Здесь «дана попытка формализации идей, являющихся отличительной особенностью маркетинг-менеджмента как школы» (Маrioп, 1993). В статье на основе материала, изложенного в популярных американских и европейских учебниках по маркетингу, Ж. Марион доказывает, что «маркетинг как наука должен представлять свои предписания в более скромной форме, должен более детально описывать взаимодействие между спросом и предложением и выходящие из этого организационные последствия» (Маrioп, 1993). Он выражает следующее мнение: несмотря на то что нормативная теория маркетинг-менеджмента вполне могла оказывать полезное влияние на развитие теории и практики менеджмента, «в ней не появилось ничего нового с 1960 г. или даже с еще более раннего периода» (Маrioп, 1993). Марион критикует основные положения американской школы маркетинг-менеджмента сравнительно мягко. Эверт Гаммессон (Evert Gummesson), один из лидеров скандинавской школы, более резок. По мнению Гаммессона, «традиционные учебники не могут удовлетворительно отобразить реальность». Он приводит шесть доводов в пользу выдвинутого им тезиса (Gummesson, 1993).

1. Маркетинг представляется в учебниках на ограниченном материале, связанном главным образом с рынком фасованных товаров массового производства.

2. На товарах концентрируется меньшая часть маркетинговой активности, однако учебники фокусируют свое внимание именно на них, рынок же услуг рассматривается лишь как частный случай.

3. Учебный материал посвящен в основном маркетинговым действиям на рынках потребительских товаров, в то время как промышленный и деловой маркетинг рассматриваются лишь как частные случаи.

4. Учебный материал не систематизирован: новый материал нагромождается на старый, между ними не происходит интеграции.

5. Учебники обычно хороши с педагогической точки зрения — их форма выгодно отличается от содержания.

6. Подчинение Европы Америке и ее маркетинговым «гуру» приводит к замалчиванию собственно европейских достижений в этой сфере.

Таким образом, Гаммессон считает, что американские учебники отражают свойственную американцам «колонизаторскую» политику в этой сфере, следствием чего является недооценка и игнорирование большинства появившихся в течение двадцати последних лет до­стижений в области промышленного маркетинга и маркетинга услуг. В некоторой степени вина за это лежит на европейцах, которые не придавали должного значения пропаганде своих идей в Америке, и в гораздо большей степени — на американских исследователях, препятствовавших публикации трудов зарубежных специалистов.

Многие положения, выраженные Марионом и Гаммессоном, присутствуют и в трудах Кристиана Гронроса (Cristian Gronröos), еще одного яркого представителя скандинавской школы. Согласно Гронросу (Gronröos, 1994), большинство академических и учебных трудов рассматривало маркетинг как предмет, возникший в 60-е гг., основанный на маркетинге-микс и четырех его составляющих: продукте, цене, размещении и продвижении (МсCarthy, 1960). Следствием этого стало то, что «эмпирическому исследованию ключевых маркетинговых переменных, а также рассмотрению проблемы их восприятия и использования специалистами по маркетингу не уделялось достаточного внимания. Рассматривались скорее схемы, чем процессы» (Kent, 1986).

Упрощенная схема оригинальной концепции маркетинга-микс Н. Бордена, принадлежащая Дж. Маккарти, имела очевидные педаго­гические достоинства и лучше всего подходила для описания рынка расфасованных потребительских товаров массового производства. Этот рынок предполагает наличие развитой системы каналов распределения и коммерческих средств массовой информации. Действительно, большая часть учебников и работ по маркетингу рассматривает его именно в таком приложении, хотя реально он существенно шире.

Впрочем, концепция маркетинга-микс имеет и более серьезные не­достатки, состоящие прежде всего в том, что она ориентирована на производство и рассматривает потребителей как лиц, которым, но не для которых, нечто производится (см.: Dixon and Blois, 1983; Gronröos, 1989; 1990). Второй недостаток состоит в том, что, несмотря на признание самим Дж. Маккарти наличия взаимодействия между четырьмя составляющими, «модель не содержит в себе взаимодействующих элементов. Более того, в ней ничего не говорится о природе и масшта­бах подобного взаимодействия» (Gronröos, 1994).

Основной недостаток подхода четырех «Р» заключается в том, что в его рамках маркетинг определяется как чисто функциональ­ная деятельность. Это может привести к конфликту с другими функ­циональными областями и оттолкнуть человека от маркетинговой деятельности, поскольку она в этом случае является прерогативой отдела маркетинга.

К. Гронрос считает концепцию маркетинга-микс непосредственным следствием развития микроэкономической теории несовершенной конкуренции, разработанной Джоан Робинсон и Э. Дж. Чемберленом (Robinson и Сhamberlin) в 30-е гг., но полагает, что отрыв модели от ее теоретических корней делает ее бесплодной. К. Гронрос не останавливается на этом и заявляет, что «введение концепции четырех "Р" маркетинга-микс с ее упрощенным рассмотрением реальности может рассматриваться как шаг назад, подобный возвращению на уровень столь же упрощенной микроэкономической теории 30-х гг.». Это на­блюдение нашло серьезное подтверждение в явной неспособности ^; американских специалистов по маркетингу проследить за эволюцией «параметрической теории» копенгагенской школы. Основываясь на работах Р. Фриша (Frish, 1933), Г. Стокльберга (Stackelberg, 1939), М. Кьера-Хансена (Кjaer-Наnsen, 1945) и А. Расмуссена (Rasmussen, 1955), Госта Миквиц (Gosta Mickwitz) пишет:

Коль скоро основанные на эмпирических данных работы, посвященные описанию маркетинговых механизмов, свидетельствуют о том, что предприятие использует множество методов, существенно отличающихся друг от друга, теория поведения предприятия на рынке окажется крайне нереалистичной, если она будет... ограничиваться лишь рассмотрением некоторых из них. Именно поэтому мы постоянно подчеркиваем тот факт, что фирма может использовать для увеличения объема продаж множество самых разных способов.

(Mickwitz, 1959)

 

К. Гронрос поясняет: «Факт взаимодействия различных маркетинговых переменных был ясно осознан и оценен в параметрической теории посредством различной эластичности рыночных параметров на протяжении жизненного цикла изделия» (Gronröos, 1994).

В то время как концепция четырех «Р» стала общепризнанной «те­орией» или нормативным подходом к маркетингу в США и многих других странах, в Европе возникали новые модели и теории, среди ко­торых можно выделить модель сетевого взаимодействия в промышленном маркетинге и маркетинге услуг (60-е гг.) и концепцию маркетинга партнерских отношений, возникшую несколько позднее.

Модель сетевого взаимодействия, разработанная в Уппсальском университете (Швеция) в 60-е гг., впоследствии была принята во многих странах вслед за созданием IМР (Industrial Marketing and Purchasing) Group (Группа промышленного маркетинга и снабжения). Гронрос пишет по этому поводу:

 

Элементы сети могут вступать в различные виды взаимодействия, при которых возникают обмен и взаимная адаптация. В сети суще­ствуют не только потоки товаров и информации, здесь также могут происходить финансовые и социальные обмены (см., к примеру: Hekansson, 1982; Johansson and Mattson, 1985; Kock, 1991). В таких условиях роль и назначение маркетинга не вполне ясны. Все обмены, все виды взаимодействия влияют на позиции партнеров, участвующих в сети. Взаимодействие не обязательно инициируется продавцом или, согласно терминологии маркетинга-микс, маркетологом (marketer), при этом оно может продолжаться достаточно долго, скажем в течение нескольких лет.

(Gronröos, 1994)

 

Модель сетевого взаимодействия указывает на то, что обмен не является прерогативой профессиональных специалистов по маркетингу, и потому в его реализации могут участвовать все остальные члены вза­имодействующих систем. Некоторые из них могут иметь больший вес и оказывать взаимодействию большее внимание, чем это делают про­фессиональные специалисты.

В 70-е гг. интерес к маркетингу услуг возник одновременно в США и в Европе. В то время как в США продолжала господствовать концепция четырех «Р», в Скандинавии и конкретно в Финляндии, «скандинавская школа услуг» стала рассматривать маркетинг услуг в качестве неотъемлемого элемента общего процесса управления. К. Гронрос и Э. Гаммессон являются яркими представителями этой школы.

Для подхода в рамках сетевого взаимодействия к промышленному маркетингу и современному маркетингу услуг свойственно «отноше­ние к маркетингу как к процессу взаимодействия в социальном контексте, основой которого является построение системы партнерских отношений» (Gronröos, 1994). Гронрос считает, что этот подход подобен системному подходу в маркетинге, характерному для 50-х гг. (например, Aiderson, 1957), и резко контрастирует с узко функциональным подходом четырех «Р», при котором продавцы активны, а покупатели пассивны. Как уже отмечалось ранее, вследствие такого взгляда все действия по обмену отдаются в руки профессиональных специалистов по маркетингу, что может привести к психологическому отчуждению других членов организации от участия в этой деятельности. Сколь да­лека подобная позиция от утверждения П. Друкера (Drucker, 1954) о том, что единственной целью бизнеса является производство потреби­телей!

Стремительный прогресс в производственных технологиях, выразившийся в переходе к гибкому автоматизированному производству, автоматизированному проектированию и управлению, а также про­гресс в информационных технологиях, привели к тому, что рынки по­требительских товаров массового производства, основанные на концепции четырех «Р» маркетинга, стали дифференцироваться и испытывать потребность в более гибких и легко приспосабливаемых подходах. В ответ на эту потребность в 80-е гг. появился маркетинг взаимоотношений (relationship marketing). К. Гронрос дает здесь свое определение: «Маркетинг призван устанавливать, поддерживать и укреплять отношения с потребителями и с другими партнерами на основе взаимной выгоды всех участвующих в процессе сторон. Эта цель обеспечивается взаимным обменом и исполнением обязательств» (Gronröos, 1990). Подобным же образом М. Бейкер (и ряд других авторов) утверждали, что маркетинг должен быть признан как функцией бизнеса, так и его философией. Как функция, связанная с координацией и реализацией маркетингового плана, маркетинг, скорее всего, по-прежнему будет исходить из удобной идеи маркетинга-микс, хотя концепция четырех «Р» и является чрезвычайно упрощенной версией исходной формулировки. Разумеется, важно помнить и о том, что продолжение использования такой организационной и плановой структуры никоим образом не противоречит модному ныне маркетингу партнерских отношений, потеснившему транзакционную модель.

Хотя К. Гронрос и другие считают, что маркетинг взаимоотношений имеет достаточно продолжительную историю, его существование признано в США совсем недавно. На деле он представляет собой суть подлинной концепции маркетинга и может быть признан неотъемлемым элементом отношений продавец—покупатель с момента зарождения торгового обмена как явления. Покупатели всегда стараются найти надежные источники снабжения за приемлемую плату, при этом исчезает необходимость принимать отдельное решение для каждой сделки. Аналогично продавцы прекрасно понимают, что учет интере­сов потребителей и совершение потребителями повторных покупок делают положение продавцов более стабильным и способствуют повышению их доходов. Здесь следует отметить факт наличия двух диаметрально противоположных интерпретаций капитализма и рыноч­ной экономики, в одной из которых делается упор на долгосрочные взаимоотношения, в другой — на разовые сделки.

Возможно, существование двух моделей капитализма стало более очевидным только после крушения социалистических экономик с их централизованным планированием и управлением. Основываясь на работе Мишеля Альбера (Albert, 1991 [М. Альбер. Капитализм против капитализма. СПб, 1998]), Кристиан Дюссар (Dussart, 1994) указывает на отличие англосаксонской модели капитализма, основанной главным образом на краткосрочном взаимодействии и разовых сделках, от альпийско-германской модели, которой придерживаются также в Скандинавии (и в Японии), где долгосрочные взаимоотношения рас­сматриваются как средство удовлетворения покупателя и извлечения прибыли продавцом.

Что же такое маркетинг?

В 1993 году на Британской конференции по проблемам маркетингового образования группой исследователей из Henley Management College (Gibson et al., 1993) были представлены результаты, полученные ими в ходе изучения примерно ста определений маркетинга. Авторы стремились «пролить свет на сам процесс определения понятия, выявить самые развитые и самые перспективные аспекты и построить соответствующую схему». Для оценки собранных определений использовался контент-анализ, после чего было произведено сравнение полученных результатов и определениям были даны количественная и качественная оценки.

Названные определения маркетинга выбирались из учебников, журналов, академических или отраслевых публикаций, выходивших в XX в. Подавляющее большинство этих определений носило академический характер и принадлежало авторам из США, Канады или Европы. В качестве критерия оценки была избрана затронутая в определении тематика, что привело к выделению пяти групп определений.

1. Цель маркетинга.

2. Природа взаимоотношений.

3. Результаты.

4. Приложение.

5. Философия или, напротив, функция.

Авторы достаточно детально описывают то, как вычленялись все эти темы и как менялись со временем акценты и подпадавшие под них определения. При этом, «для того чтобы упростить определения, данные разными авторами, и приблизить их к пяти вышеозначенным темам, некоторые определения подвергались корреспондентному анализу». По сути названный корреспондентный анализ представляет собой графический метод, позволяющий сравнивать на двумерной матрице различные ряды или столбцы данных, имеющих схожие виды или значения. Результаты этого анализа представлены на рис. 3, при этом авторам соответствуют ряды, а темам их определений — столбцы.

Они поясняют:

Отношение авторов рассматривалось с точки зрения парных противопоставлений, что привело к появлению, во-первых, категорий «прибыльного и неприбыльного» при рассмотрении результатов производства и прикладных вопросов; во-вторых, категорий «микро и макро», приводящих к вопросу о философии или функции; в-третьих, пар «статического и динамического» и «открытого и закрытого», относящихся к теме взаимоотношений и в некоторой степени приоткрывающих смысл и природу самого определения; и наконец, двух дополнительных пар, включавших «позитивное и нормативное» (в зависимости от того, о чем идет речь в определении — о существующем или же о «должном») и «эксплицитное и имплицитное».

(Gibson et al., 1993)

На основании количественного и качественного анализа можно сделать определенные выводы.

1. Изменения, затрагивающие все пять тем, свидетельствуют о значительной эволюции концепции маркетинга с момента его первоначального определения.

2. Серьезнее всего изменилась тема «природа взаимоотношений» между поставщиком и потребителем; стремление к заключению отдельных сделок уступило место осознанию и позиционированию взаимоотношений как ключевого стратегического ресурса. Это изменение находит отражение и в других темах, особенно в паре «философия или функция», и знаменует относительное ос­лабление роли экономического объяснения поведения потребителей в силу принятия ряда концепций, заимствованных из психологии и социологии.

 

3. Изменения в маркетинговой среде привели к расширению и смягчению исходной концепции, ее переносу в сферу услуг, в некоммерческую сферу, где не предполагается извлечение прибыли, и т. д.

4. «Маркетинг» как феномен показал себя адаптивным, гибким, не признающим границ, открытым. Однако Гибсон и его соавторы предупреждают, что «благодаря этой широте в определение могут вкрасться двусмысленности, что может привести к разного рода недоразумениям. В будущем необходимо дать ясное и четкое определение маркетинга».

В заключение Хелен Гибсон и ее соавторы приводят три положения, к которым они пришли в ходе анализа.

1. Последователи маркетинга продолжают стимулировать его открытость и способность к восприятию нового.

2. Нахождение единственного определения не может быть самоцелью, ибо такое определение могло бы воспрепятствовать даль­нейшему развитию данной дисциплины.

3. Несмотря на вышесказанное, будущие определения данного предмета должны иметь большую строгость и четкость.

Резюме

В этой статье мы попытались пролить свет на сущность и границы «мар­кетинга». Как вы могли убедиться и как явствует из самих размеров на­стоящей энциклопедии, маркетинг является сложной и разветвленной дисциплиной, затрагивающей широкий спектр экономической и общественной деятельности. Многие ее виды представлены более или менее подробно в различных разделах этой книги. Мы исходим из того, что практика маркетинга основана на чрезвычайно простой философии, сводящейся к «взаимовыгодным (коммерческим) отношениям обмена». В 90-е гг. «маркетинг взаимоотношений» едва ли не повсеместно стал доминирующей темой, несмотря на его достаточно позднее при­знание в США. Здесь мы пытались показать, что он существовал все­гда, однако при этом в зависимости от существующего баланса спроса и предложения та или иная сторона осуществляла больший контроль над сферой взаимоотношений, чем другая. Если это производитель (продавец), то он совсем не обязательно ориентирован на производ­ство или продажу и нечувствителен к потребительским нуждам. Стало общепризнанным, что все успешные предприятия ориентированы на маркетинг — если бы они не учитывали интересов и потребностей по­требителей, они бы просто не были успешными. Что действительно важно, так это именно позиция, именно философия бизнеса произво­дителя (продавца). Если эта философия учитывает интересы и жела­ния потребителей, оценивает не только возможные выгоды, но и способы удовлетворения их потребностей, искренне пытается наладить диалог и построить долговременную систему отношений, значит, она — вне зависимости от наличия в организации специального персонала или отдела — может быть названа маркетинговой.

В следующих статьях, написанных признанными мировыми авторитетами в области маркетинга, исследуются и представляются многие грани и аспекты этого предмета. Их совокупность дает всестороннее представление о нем и может служить своего рода введением теорию и практику маркетинга.

Личные позиции авторов могут варьироваться основное же положение остается неизменным: маркетинг состоит в определении, создании и поддержании взаимовыгодных отношений обмена.

Литература

Albert, Michel (1991) 'Capitalisme centre Capitalisme', Paris: Seuil, L 'His Immediate.

Alderson, W. (1957) 'Marketing Behavior and Executive Action', Homewood, IL: Irwin.

Baker, Michael J. (1976) 'Evolution of the marketing concept', in Michael J. Baker (ed.) 'Marketing Theory and Practice', London: Macmillan.

Baker, Michael J. (1980) ‘Marketing maxims’, Advertising 66: Winter.

Baker, Michael J. (ed.) (1994) ‘The Marketing Book’, 3^rd edn, Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd.

Borden, Neil H (1964) ‘The Concept of the marketing mix’, Journal of Advertising Research/

Chamberlin, E. J. (1933) The Theory of Monopolistic Competition', Cambridge, MA: Harvard University Press.

Culliton, James W. (1948) The Management of Marketing Costs', Andover, MA The Andover Press Ltd.

Dean, Joel (1951) Managerial Economics, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Dixon, D.F. and Blois, K. J. (1983) 'Some limitations of the 4 Ps as a paradigm for ', Proceedings, Marketing Education Group Conference, Cranfield.

Drucker, Peter (1954) The Practice of Management', New York: Harper & Row.

Dussart, Christian (1994), 'Capitalism versus capitalism', in Michael J. Baker (ed.) Perspectives on Marketing Management, Vol. 4, Chichester: John Wiley & Sons.

Frisch, R. (1933) 'Monopole- Polypole-la notion de la force dans 1 'economie», Nationalokonomisk Tidskrift Denmark.

Fullerton, Ronald A. (1988), How modern is modern marketing? lution and the myth of the production era, Journal 108-25.

Galbraith, J. K. (1958) The Affluent Society', Harmondsworth: Pengiun

Gibson, Helen; Tynan, Caroline and Pitt, Leyland (1993) 'What is qualitative and quantitative analysis of marketing decisions', Proceedings, Marketing Education Group Conference, Loughborough.

Gronroos, C. (1989) 'Defining marketing: a market-oriented approach', European Journal of Marketing 23: 52-60.

Gronroos, C. (1990) Service Management and Marketing. Managing the Moments of Truth in Service Competition, Lexington, MA: Free Press/Lexington Books.

Gronroos, Christian (1994) 'Quo vadis marketing? Toward a relationship mar­keting paradigm', Journal of Marketing Management 10.5: 1-13.

Gummesson, E. (1993) 'Broadening and specifying relationship marketing', invi­ted paper, Monash Colloquium on Relationship Marketing, Monash Univer­sity, Melbourne, Australia, 1-4 August, 1993.

Hakansson, H. (ed.) (1982) 'International Marketing and Purchasing of Industrial Goods', New York, NY: Wiley.

Johanson, J. and Mattson, L.-G. (1985)'Marketing investments and market investments in industrial networks' International Journal of Research in 4.

Keith, R. J. (1960) The marketing revolution', Journal of Marketing 24: 35-8.

Kent, R. A. (1986) 'Faith in 4 Ps: an alternative', Journal of Marketing Management

Kjaer-Hansen, M. (1945) 'Afsaetningsokonomi [Marketing]', Copenhagen: Erhve-rvsokonomisk Forlag.

Kock, S. (1991) 'A Strategic Process for Gaining External Resources through Long-lasting Relationships', Helsingfors/Vara, Finland: Swedish School of Econo­mics and Business Administration.

Kotler, Philip (1967) Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Leyitt, T. (1960) 'Marketing myopia', Harvard Business Review? July-August.

McCarthy, E.Jerome (1960) 'Basic Marketing: A Managerial Approach', Home-wood, 111: Irwin.

Marion, G. (1993) The marketing management discourse: what's new since the 1960s?', in Michael J. Baker (ed) Perspectives on Marketing Management, Vol. 3, Chichester: John Wiley & Sons.

Maslow, A. H. (1943), 'A theory of human motivation', Psychological Review, July: 370-96.

Mickwitz, Gosta (1959) 'Marketing and Competition', Helsingfors, Finland: So-cietas Scientarium Fennica.

Rasmussen, Arne (1955) Tristeori eller parameterteori — studier ombring virk-somheden saetning', Copenhagen: Erhvervsokonomisk Forlag.

Robinson, Joan (1933) The Economics of Imperfect Competition', London: Mac-millan.

Rostow, W. W. (1962) The Process of Economic Growth', 2nd edn, New York: W. W. Norton.

Smith, Adam (1776) The Wealth of Nations', Andrew Skinner (ed.) (1970), Har-mondsworth: Pelican Books.

Stackelberg, H. von (1939) Theorie der Vertreibspolitik and der Qualiti-itsvariation', Schmollers Jahrbuck 63/1.

Webster, Frederick E. Jr (1992) The changing role of marketing in the corporation', Journal of Marketing 56: 1-17.

 

[1] Существует и другая точка зрения, опровергающая, что пирамида потребностей принадлежит А. Маслоу. Немецкие экономисты провели иссле­дования и доказали, что ничего подобного в своей практике он не утверждал, при этом особенно категорично они отрицают последовательность реализации потребностей по уровням пирамиды. На самом деле эта широко распро­странившаяся условность упрощает понимание реального поведения потребителя, который в любой момент времени испытывает потребности разного рода: физиологические, социальные, потребности в безопасности и самореализации.

[2] На самом деле — при рациональном использовании ресурсов, ибо при самом малом, нулевом использовании ресурсов — производство невозможно.

[3] Читайте эту работу в сб.: Классики маркетинга. — СПб: Питер, 2001.

[4] Термин marketing managment некоторыми российскими переводчика­ми переводится как «управление маркетингом» (началось все еще в 1982 г., когда на русском языке было впервые выпущено существенно сокращенное издание одноименной книги Ф. Котлера), что является абсолютно неверным. Управление маркетингом подразумевает организацию управления процессами маркетинга. В теории же маркетинг-менеджмента речь идет о построении системы управления компанией, основанной на принципах маркетинга, т. е. полной ориентации всех подразделений и служб фирмы на реализацию конечной цели: удовлетворения потребностей покупателя (потребителя). Таким образом, наиболее адекватным был бы перевод «менеджмент, ориентированный на маркетинг», однако столь длинное выражение сложно использовать в качестве базового термина, поэтому в большинстве современной литературы используется термин маркетинг-менеджмент (маркетинг менеджмент).

[5] Эти и другие работы, повлиявшие на развитие теории маркетинга и маркетинг-менеджмента см. в кн.: Классики маркетинга. — СПб: Питер, 2001; Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. 9-е изд. — СПб: Питер Ком, 1999; Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Millennium Edition. - СПб: Питер, 2001.