Тема 1.5 Комплекс маркетинга услуг

 

Основные понятия: Товар (услуга), организация сервиса, качество и конкурентоспособность товара (услуги), жизненный цикл товара (услуги), ценовая политика, методы расчета цен, факторы, влияющие на уровень устанавливаемой цены, ценовые стратегии, психологические границы цен, организация эффективного сбыта, стимулирование сбыта, реклама паблик рилейшинс, методы персональных продаж.

Масштаб маркетинговой деятельности определяется комплексом маркетинга, называемым маркетингом-микс. Маркетинг–микс – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В традиционный, ориентированный на товар маркетинг-микс входит четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. С некоторой корректировкой элементы применимы также и к маркетингу услуг. Однако в сфере услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос на услуги. Они включают работников и клиентов сферы услуг, фактическую среду, в которой оказывается услуга, и сам процесс оказания услуги. Таким образом, четыре элемента, входящих в маркетинг-микс товарного маркетинга, необходимо расширить до семи для сферы услуг. Рассмотрим каждый элемент более подробно.

1. Услуга. Элемент комплекса маркетинга «товар» в сфере услуг представляет разнообразие и полноту оказания услуг, предлагаемых в пределах определенного «пакета» услуг. Набор услуг и их качество должны соответствовать требованиям целевого сегмента рынка и включать дополнительные услуги, послепродажное обслуживание и гарантии. Также к этому элементу маркетинга-микс относятся большинство материальных ресурсов, которые будут рассмотрены более подробно в теме, посвященной разработке услуги.

2. Цена. Ценовая политика фирмы включает: составление прейскуранта, установление скидок, разработку условий платежа. Данная процедура на рынке услуг сложнее, чем на товарном. Это играет важную роль в управлении спросом: цена на одну и ту же услугу может зависеть от времени дня (например, в кинотеатре) или от сезона года (например, в гостинице). Цена также варьируется в зависимости от объема оказанной услуги (например, массаж отдельной части тела или всего тела). В сфере услуг ценообразование не только влияет на уровень покупательского спроса, но также сообщает покупателям соответствующие ожидание услуги относительно качества. Это особенно важно для неосязаемых и профессиональных услуг. Поскольку цена – показатель ценности, то предприятие сферы услуг чаще используют ценовую политику, основанную на ценности, а не на издержках.

3. Методы распространения. Данный элемент касается месторасположения и распределения услуг. Решение о привлечении покупателя к фиксированному месторасположению или доставке ему услуги зависит от рынка каждого вида услуг, от цены, затрат и конкуренции. Некоторые услуги поставляются прямо на дом или в офис (например, уборка дома, обслуживание бассейна, репетиторство на дому). Услуги могут быть передвижными, привязанными к месторасположению или представлять собой комбинацию этих характеристик в зависимости от степени отделимости услуги или ее части от места ее выполнения. Например, услуга предоставления информации из компьютерной базы данных может использоваться в любом месте, где есть телефонная линия. Услуги ресторана привязаны к его месторасположению, хотя франчайзинговая сеть ресторанов снижает это ограничение. Предоставление финансовых услуг требует наличия местных представителей, но основная часть услуги может быть оказана в любом месте.

Каналы распределения услуг включают агентов (например, страховых) и франчайзинговых партнеров (например, сеть ресторанов). Принятие решения о местоположении очень важно для предприятий сферы услуг, так как доступность услуги окончательно определяет успешность компании.

4. Методы стимулирования. В сфере услуг используются традиционные методы стимулирования, включающие: рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу. Однако из-за интерактивной и неосязаемой природы услуг существуют различия в приемах их осуществления.

Проблема состоит в формулировании контекста продвижения: требуются осязаемые характеристики услуг, необходимо определить ожидание покупателей и выразить их словами. Личная продажа – наиболее часто используемый прием продвижения услуг. Каждый, кто находится в контакте с покупателями, «продает» услугу и представляет фирму. Поэтому сотрудники должны уметь устанавливать отношения с клиентами для эффективного продвижения услуги во время ее оказания.

Значительная часть процесса продвижения услуг происходит после ее продажи и поставки. Предоставление льгот при «повторной» покупке услуги, вознаграждение имеющихся покупателей особым вниманием или поощрениями, предоставление услуг, направленных на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов, быстрое и эффективное решение проблем – все это часть послепродажной маркетинговой деятельности, называемая маркетингом взаимодействия, который более широко применяется на предприятиях сферы услуг.

5. Участники. Данный элемент включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги, а именно:

− определенного покупателя;

− сотрудников;

− других покупателей.

Отношение и действие сотрудников, безусловно, влияют на успех покупки услуги. Также и поведение других покупателей в кинотеатре, ресторане, офисе влияет на оказание индивидуальной услуги. Поведение сотрудников предприятия сферы услуг должно быть ориентировано на покупателя. Многие компании-лидеры мирового рынка отличаются дружелюбием, заботой и другими положительными качествами персонала. Напротив, большинство из нас часто сталкивается с невнимательностью и грубостью продавцов и обслуживающего персонала и невоспитанностью менеджеров. В сфере услуг маркетинг – это работа каждого.

Таким образом, важно, чтобы сотрудники обладали навыками, обязательствами, особым отношением и способностью общаться с покупателем.

6. Физическое окружение. Физическое окружение является важной и ключевой характеристикой в комплексе маркетинга услуг, так как услуга неосязаема, ее трудно оценить, и покупатель, в первую очередь находится в контакте с такой частью этого элемента, как здание, оборудование и персонал. Например, «золотая» кредитная карточка, предлагающая наибольший пакет услуг. Качество бумаги, текстовое оформление, шрифт и форма букв влияют на восприятие качества услуг. Авиакомпании известны своей способностью делать услугу узнаваемой, используя неизменное оформление самолетов, графические изображения, способы рекламы и униформу. Физическое окружение овеществляет концепцию услуг. Поэтому задачей маркетологов предприятия сферы услуг является разработка, планирование и контроль элементов физического окружения.

7. Процесс. Данный элемент включает в себя фактически выполняемые процедуры и действия для оказания услуги. Таким образом, процесс отражает то, как координируются все элементы комплекса маркетинга, создавая ценность для покупателя. Недостаточное внимание к процессу приводит к плохому качеству услуг и к потребительской неудовлетворенности. Услуги создаются и поставляются в результате одного или нескольких процессов. В сфере услуг процесс, который создает услугу, важен для покупателя так же, как результат, особенно когда он присутствует во время оказания услуги. Например, качественно выполненное лечение зуба не принесет удовлетворения клиенту, если ему придется долго ждать или врач будет груб во время операции, а офисный персонал не объяснит процедуру лечения и не проявит сочувствия к боли и дискомфорту клиента. Маркетинг и процесс выполнения разделяют ответственность за положительный результат и поддержание соответствующего качества услуги. Таким образом, задачи маркетинга включают разработку процесса услуги и часто ответственность за контроль качества.

Таким образом, маркетинг-микс, рекомендуемый для сферы услуг, состоит из семи элементов: услуга, цена, методы распространения, методы стимулирования, участники, физическое окружение и процесс. Фирма может контролировать и манипулировать 32

этими элементами для приобретения конкурентного преимущества. Каждой отдельной фирме услуг следует выбрать свой маркетинг-микс, чтобы поддержать стратегию и конкурентную позицию на рынке. Понятие качества услуг, основные критерии его оценки

В настоящее время качество не является сильным конкурентным преимуществом, которым обладает сравнительно небольшое число фирм. Оно является необходимой предпосылкой существования в бизнесе. Производители, выпускающие некачественные товары и услуги, не имеют будущего.

Под качеством услуги понимается совокупность свойств, обуславливающих ее способность удовлетворить определенные потребности (нужды) клиентов.

Процесс определения и оценки качества услуги в отличие от оценки качества товара намного сложнее. Трудно измерить качество услуги, так как ее неосязаемость подразумевает отсутствие таких физических параметров, как производительность, функциональные характеристики, стоимость ремонта, которые обычно используются в качестве исходных данных для последующего анализа. Например, намного сложнее прийти к соглашению по поводу качества стрижки, чем по поводу качества фена.

Неотделимость процесса производства и потребления означает, что качество услуги должно определяться на основе этих двух процессов: предоставление услуги и фактическое восприятие результата потребителем. Также качество услуги во многом зависит от характера взаимодействия персонала и потребителя, от профессиональной подготовки работника, его личностных особенностей и сиюминутного настроения (состояния).

Выделяют следующие ключевые параметры оценки качества услуг:

1. Степень доступности – получение своевременного (удобного для покупателя) доступа к услуге.

2. Репутация компании – характеризуется доверием покупателя к фирме, оказывающей услуги.

3. Надежность – способность выполнить обещанную услугу точно в срок и основательно.

4. Безопасность – отсутствие риска и недоверия со стороны покупателя (например, обеспечение сохранности груза при физическом распределении).

5. Компетенция персонала – наличие необходимой квалификации и знаний у сотрудников для предоставления услуг высокого качества.

6. Уровень коммуникации – насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги.

7. Обходительность – желание помочь потребителю и обеспечить надлежащий сервис (корректность, вежливость персонала).

8. Взаимопонимание с покупателем – забота и искренний интерес к покупателю, способность персонала войти в роль покупателя, индивидуальный подход.

9. Осязаемость – физическая среда, в которой оказываются услуги, соответствующая их качеству (интерьер, оборудование, внешний вид персонала).

Такие параметры оценки качества услуги, как доступность, репутация компании, надежность и безопасность, характеризуют качество конечной услуги. Остальные параметры характеризуют качество процесса ее предоставления.

Таким образом, сосредоточив внимание на параметрах, важных для потребителя, предприятие сферы услуг может обеспечить наиболее полное удовлетворение покупательских ожиданий. 34

Ожидания потребителей

Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов:

− речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации об услугах, которую покупатели узнают от других покупателей;

− личных потребностей, т.е. в зависимости от личности покупателя, его запросов, его представлений о качестве услуг, его характера, а также политических, религиозных, общественных и других взглядов;

− прошлого опыта, т.е. возможно, такого рода услуги уже потреблялись в прошлом;

− внешних сообщений (коммуникаций), т.е. информации, получаемой от производителей услуг по радио, телевидению, из прессы и других источников.

Таким образом, у потребителей вырабатываются ожидания услуги на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В данном случае возникает проблема соотношения между ожиданиями и результатом, так как каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества обслуживания в будущем, т.е. требования к качеству услуг возрастают. В результате, шансы приятно удивить и удовлетворить потребителя снижаются по мере создания таких ожиданий, а шансы разочаровать потребителя возрастают.

Для разрешения данной проблемы предприятие сферы услуг может применять одну из маркетинговых стратегий:

1. В рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания. Применение этой стратегии позволяет быстро привлечь большое число клиентов.

2. Быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, затем предложить услугу, которая значительно превосходит ожидания. Эта стратегия будет способствовать укреплению приверженности и уверенному росту благодаря обращениям потребителей.

Какая бы долговременная стратегия ни применялась, ее «соответствие» (постоянное предоставление качественной услуги) является важным фактором по мере роста ожиданий качества, поскольку снижение качества услуги может иметь серьезные последствия. Поэтому фирме, предоставляющей услуги, предпочтительнее оправдывать ожидания постоянно, чем попытаться предвосхитить постоянно растущее ожидание, так как в последнем случае необходимо будет поднять уровень ожидания до такой высоты, что его трудно будет достичь и удержать на должной высоте.

Качество услуг, как правило, должно оцениваться по входным и выходным параметрам.

К входным параметрам относятся: превосходная конструкция, качественные материалы, точная сборка, т.е. все то, что используется для повышения качества конечного продукта и представляет собой выгоды, которые потребитель ожидает получить. Однако большинство потребителей не знают о качестве входных данных, т.е. как они рассматриваются с инженерной или производственной точек зрения. Потребители судят о качестве услуги по выходным параметрам.

Под выходными параметрами понимаются выгоды, полученные покупателем от предоставленной услуги.

Разница между этими двумя величинами называется расхождением, и по ней оценивают степень удовлетворенности покупателя качеством услуги. Существуют пять расхождений, которые образуют модель качества услуг.

Верхняя часть модели описывает факторы, которые определяют ожидания и спрос на услуги. Нижняя часть модели показывает, как компании создают услуги.

Контроль удовлетворенности потребителя

Основными критериями контроля качества является степень приверженности и удовлетворенности потребителя. На конкурентном рынке приверженность потребителя и степень его удовлетворенности служат показателями будущих объемов продаж. Если снижается удовлетворенность потребителя и меняется его приверженность к услуге, вполне вероятно, снизится и объем продаж данной услуги. Во избежание таких моментов, маркетологам необходимо постоянно заниматься выявлением степени удовлетворенности потребителя (например, с помощью опросов).

Значимым показателем степени удовлетворенности потребителя (при их опросе) является процент «довольных» потребителей (фирма должна стремиться к достижению этого показателя на уровне 25 – 30%). Довольные потребители – это такие потребители, которые говорят:

− что они удовлетворены полностью;

− что они обязательно порекомендуют эту услугу своим друзьям;

− что они в будущем определенно будут оставаться приверженными потребителями.

Другим способом определения степени удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя является отслеживание запросов об оказании услуги.

Ожидания потребителей – самый точный стандарт для оценки качества услуг. Эффективное управление ожиданиями должно быть основой для их привлечения, что способствует укреплению предпочтений клиентов.

Фирме, предоставляющей услуги, необходимо делать все возможное, чтобы превысить ожидания потребителей. Для этого работники компании в первую очередь должны ответить (для себя) на следующие вопросы:

1. Стремится ли фирма довести до потребителя правдивую информацию о своих услугах? Всегда ли она проверяет точность своих рекламных обращений? Регулярно ли общаются обслуживающий персонал и те, кто дает обещания клиентам? Оценивает ли фирма ожидания потребителей (например, в отношении цены)?

2. Какое значение придается компанией первоначальному предоставлению услуги? Заостряется ли внимание сотрудников на том, что предоставление качественной услуги – эффективный способ управления ожиданиями потребителей? Обучаются ли работники предоставлению высококачественных услуг? Получает ли персонал вознаграждение за отличное обслуживание? Регулярно ли оцениваются планы предоставления услуг, чтобы определить и исправить возможные недостатки?

3. Насколько эффективно общение фирмы с потребителями? Вступает ли она в контакт с потребителями, чтобы выяснить их потребности? Обучается ли персонал и требует ли фирма от него проявления заботы о клиентах?

4. Оправдывает ли фирма ожидания потребителей? Осознают ли работники, что процесс предоставления услуги – отправная точка превышения ожиданий клиентов? Предпринимаются ли действия для поддержания высокого уровня услуг?

5. Воспринимает ли персонал проблемы, возникающие в процессе предоставления услуги, как возможность произвести впечатление на потребителя или как неприятность? Вознаграждается ли персонал за предоставление нестандартных услуг клиентам?

6. Постоянно ли сравнивается уровень услуг с ожиданиями? Постоянно ли предоставляются услуги соответствующего уровня? Извлекает ли фирма выгоду из возможностей превышения желаемого уровня обслуживания?

Пути достижения качества

Накопленные теоретические и практические знания в области изучения, измерения и управления качеством услуг позволяют выделить ряд принципов, которым должны следовать компании с целью совершенствования качества оказываемых ими услуг. Таковыми принципами являются:

1. Концентрация на клиенте. Это означает, что необходимо выполнять и превосходить требования и ожидания потребителя как в первый раз, так и впоследствии. Данный принцип должен являться частью организационной культуры фирмы, и его должны придерживаться все служащие. Поскольку требования и ожидания клиентов постоянно меняются, необходимо систематическое исследование желаний клиентов. В компаниях, следующих данному принципу, как правило, созданы специальные комитеты (отделы) по связям с потребителями, целью работы которых является обеспечение постоянного контакта с клиентами и создание атмосферы заботы о покупателе.

2. Сильное руководство. Данный критерий предполагает во главе фирмы руководителя, который лично и активно участвует в осуществлении всех принципов управления качеством и подает соответствующий пример. Высшее руководство должно четко определить цели, политику, стратегию и сформировать высокие ожидания. Немаловажно применение инноваций, принятия риска в опробовании новых идей и методов улучшения качества услуг, вовлечение служащих в процесс совершенствования услуг.

3. Необходимость обучения и образования. Многие проблемы, связанные с качеством возникают из-за недостаточного обучения служащих. Служащие должны иметь навыки решения проблем и использования инструментов постоянного улучшения. Необходимый объем и содержание обучения зависят от конкретной выполняемой работы.

4. Установление высоких стандартов качества обслуживания. Лучшие сервисные компании устанавливают высочайшие стандарты обслуживания. Например, авиакомпания «Swissair» обслуживает по высшему разряду не менее 96% пассажиров; сотрудники «Sitibank» обязаны ответить на каждый телефонный звонок не позднее, чем через 10 секунд, а на письмо клиента – в течение двух дней. Однако, придерживаясь данного принципа, компании важно устанавливать соответствующие высокие стандарты. Стандарт, требующий 98%-ой точности выполнения, может показаться приемлемым и очень привлекательным, но, например, для компании «Federal Express» его соблюдение означало бы 64 тысячи задержанных посылок или 98%-ая точность машинистки – это 10 ошибок на каждой странице.

5. Применение системы мониторинга. Компании должны иметь соответствующую систему сбора и обработки данных с целью определения, что требуют клиенты, насколько хорошо разработана услуга, насколько система предоставления соответствует требованиям и в какой степени услуги удовлетворяют потребности клиентов. Лучшие компании сферы услуг регулярно осуществляют аудит качества сервиса (своего и услуг, предоставляемых конкурентами). Системы мониторинга предполагают использование таких инструментов аудита, как негласные проверки, изучение состава потребителей, систем жалоб и предложений, анализ писем клиентов руководству компании. Например, «General Electric» ежегодно рассылает домохозяйствам 700 тысяч карточек с просьбой оценить качество услуг, предоставляемых сотрудниками компании.

6. Стратегический подход. Фирмы, нацеленные на повышение качества услуг, должны понимать, что работают на долгосрочную перспективу. Это требует от руководства стратегического мышления и планирования. В стратегическом плане определяются пути достижения необходимых изменений в организационной культуре и способы ведения бизнеса, а также устанавливаются цели и методы для воплощения системы управления качеством. По мере изменений окружающих условий план необходимо корректировать.

7. Система удовлетворения жалоб. Опросы потребителей показывают, что чувство неудовлетворенности покупками испытывают примерно 25% покупателей, но жалобы подают только 5% из них. Остальные 95% потребителей не желают утруждать себя или не знают, как и кому высказать свои претензии. Из тех, кто все-таки подал жалобу, только половина респондентов сообщает об успешном разрешении проблемы. Хотя компания, оказывающая услугу, обязана устранить возникшую в отношениях с потребителем проблему, даже из меркантильных соображений: удовлетворенный потребитель делится радостью удачного приобретения с тремя близкими людьми, а недовольный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым. Потребители, жалобы которых были удовлетворены, становятся более лояльными к компании, чем те покупатели, которые никогда не проявляли неудовольствие. Компания «Hyatt», обладающая сетью отелей применяет в своей работе эффективную программу доброжелательного обслуживания. Сотрудники данных гостиниц оперативно откликаются на все поступающие к ним претензии клиентов (действует даже интерактивное телевидение). Если сотрудники гостиницы ввиду сложившихся обстоятельств, не могут разрешить проблему клиента, последний хотя бы получает небольшой подарок в качестве компенсации за причиненные неудобства. Систематически анализируя данные опросов клиентов, менеджеры «Hyatt» побуждают сотрудников к постоянным проявлениям «бдительности» (будь то торговый автомат, беззастенчиво поглощающий монеты, или неприятный запах на пороге номера).

8. Быстрый отклик и непрерывное усовершенствование. Высокая степень конкуренции предполагает быстрое введение новых услуг, большее разнообразие и более высокие качество и ценность. Поэтому фирме, предоставляющей услуги, необходимо быть гибкой, чтобы отвечать на изменения покупательских потребностей и на угрозы конкуренции. Единственным требованием для поддержания качества и удовлетворения потребителя является его непрерывное усовершенствование.

Рассмотренные принципы не являются особым рецептом для фирмы. Их воплощение является стратегической задачей, которая имеет не одно решение. Каждая отдельная компания, ориентируясь на эти принципы, может разработать свою программу качества в соответствии со своими нуждами и выполнять ее на основе творческого подхода.

Создание новой услуги

Услуга как товар, понятие новой услуги

Потребители покупают не товары или услуги – они покупают решение своих проблем, удовлетворяют свои потребности или получают удовольствие.

Таким образом, услуга – это совокупность неосязаемых действий, выполняемых с целью удовлетворения нужд и потребностей клиентов, не приводящих к владению чем-либо.

Выделяют четыре уровня услуги:

1. Услуга как основной товар, т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента.

2. Услуга как сопутствующий товар, т.е. услуга, необходимая потребителям для того, чтобы использовать основную услугу.

3. Услуги как дополнительные товары, которые поддерживают основную услугу, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним.

4. Услуга как товар в расширенном толковании, включающая доступность основных, сопутствующих и дополнительных услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Часто потребители немного знакомые с какой-либо продукцией, не доверяют утверждениям о том, что рекламируемые фирмой товары и услуги «новые», «совершенно новые» и т.д. В связи с этим необходимо более подробно рассмотреть категории новой услуги, что именно понимается под новинкой. К новым услугам можно отнести:

1. Значительные нововведения. Это услуги «новые во всем мире», рынки которых еще точно не определены и не имеют размеров, эти услуги имеют высокую степень неопределенности и риска. Например, ночная доставка небольших посылок, введенная компанией «Federal Express».

2. Введение новых видов деятельности. Некоторые новые услуги предлагают новые и инновационные решения для обычных потребностей потребителей, которые используют уже существующие услуги. Как правило, эти услуги предлагаются в виде инновационного набора уже существующих услуг, предоставляемых в одной системе. Например, компании здравоохранения могут предлагать услуги врачей общей практики, услуги лабораторий, кабинетов рентгена и дополнительно услуги аптек, чтобы пациенты могли получить все необходимые услуги в одном месте.

3. Освоение новой услуги для уже существующего рынка услуг. Эта категория предполагает введение новых услуг для уже существующих потребителей, которые раньше данной фирмой не предлагались. Например, музеи, открывающие подарочные и сувенирные магазины и рестораны для своих постоянных клиентов.

4. Расширение номенклатуры услуг. Данная категория предполагает добавления перечня услуг к существующему ассортименту услуг. Например, новые маршруты авиакомпаний, новые курсы лекций в институте.

5. Совершенствование услуги. С целью предоставления потребителям лучшего качества и увеличенной ценности услуги, производятся изменения определенных характеристик услуги. Это может проявляться в форме более быстрого обслуживания или приукрашивания, т.е. добавления различных свойств, улучшающих внешний вид услуги. Например, многие банкоматы распечатывают остаток на счете после каждого вложения или снятия денег.

6. Изменение стиля услуги. Данная категория предполагает обновление и восстановление здания или помещения, где оказывается услуга. Примером также может служить новая униформа для сотрудников или новый логотип компании.

Предпосылки разработки и создания новых услуг

Во многих странах мира наблюдаются глобальные тенденции, ведущие не только к общему увеличению спроса на существующие услуги, но также и к росту спроса на новые услуги. Поэтому главной причиной разработки и создания услуги является стремление удовлетворить новые и изменяющиеся потребности населения.

Наряду с основной причиной существует ряд не менее важных предпосылок для разработки и создания новых услуг. К ним относятся:

1. Финансовые цели, касающиеся прибыли, доли рынка и дохода. Поэтому фирмы стремятся улучшать качество существующих услуг и вводить абсолютно новые услуги.

2. Действия конкурентов являются самой сильной мотивацией для создания новой услуги. Например, когда Мерилл Линч представила отчет о контроле и регулировании денежных операций, который объединял брокерские услуги, дебетовую карточку и обслуживание банковских чеков в одном комплекте, конкуренты были вынуждены создать и предложить похожие услуги.

3. Глобализация. Рост глобальной торговли и прямых иностранных инвестиций, образование Европейского Союза, распад Советского Союза привели к появлению новых рынков и открыли новые возможности для предприятий сферы услуг, что создало необходимость разработки и производства услуг или модификации существующих с целью удовлетворения потребностей различных стран и культур.

4. Технологии. Возможности технологии создают новые потребности, требующие в свою очередь, создание новых услуг. Новые потребительские товары, новое оборудование, наличие электронных сетей позволяют создавать новые услуги. Например, изобретение банкомата сделало банковские услуги доступными круглосуточно.

5. Увеличение (снижение) степени вмешательства государства в экономику. Некоторые важные отрасли за последние десятилетия были выведены из под регулирования со стороны государства. Это позволило многим компаниям выйти на рынки, которые для них раньше были закрыты, и предложить новые услуги и инновации. Например, авиалинии, телекоммуникации, банковские и финансовые услуги. В то время как для одних областей законодательные ограничения снимаются, в других областях они создаются. Например, природоохранительное законодательство, закон о защите прав потребителей. Такие законы, как правило, создают потребность в улучшении потребительских товаров, услуг и производственного оборудования, а также в новых услугах (например, в юридических, инженерных и консультационных услугах, специализирующихся на вопросах охраны окружающей среды и прав потребителей).

6. Рост франчайзинга. Франчайзинг – это такой вид лицензирования, когда компания-владелец известной торговой марки (компания-франчайзер) разрешает другой компании ставить эту торговую марку на свою продукцию, но при этом получает право контроля качества продукции, первоначальный взнос и процент от валовой прибыли. Хорошо известные франшизы, такие как McDonald’s, Mail Boxes Inc., Howard Johnson’s, постоянно производят вложения денег в необходимые исследования, нововведения, расширение товарной номенклатуры и создание новой системы поставки услуги.

7. Баланс спроса и предложения. Когда спрос превышает возможные объемы деятельности фирмы, происходит уменьшение количества потребителей или снижение уровня потребительской удовлетворенности. Когда же спрос ниже предложения происходит простой персонала и оборудования. Поэтому предприятиям сферы услуг, сталкивающимся с колебаниями спроса, необходимо разрабатывать новые услуги, на которые будет более высокий спрос, когда спрос на существующие услуги будет низким, и наоборот.

Разработка и создание новых услуг

Идеи создания новых товаров или услуг – это результат человеческого творчества. Существует множество похожих поэтапных процессов создания новых услуг, которые являются модификацией процессов, первоначально разработанных для товаров. В связи с этим ограничимся перечислением этапов разработки новой услуги, не рассматривая подробно их содержание. Процедура разработки новой услуги предполагает реализацию следующих этапов:

- генерирование идей;

- тщательная проверка идей;

- создание концепции, т.е. описание набора выгод, решений и ценности услуги, которые предполагается предоставить потребителям;

- тестирование (испытание) концепции с целью исключения идей непривлекательных для потребителей;

- разработка стратегии маркетинга;

- анализ возможностей производства и сбыта;

- проектирование услуги и ее разработка;

- тестирование услуги;

- пробный маркетинг;

- массовое производство.

Как видно, перечисленные этапы схожи с этапами разработки новых товаров, поэтому при изучении вопросов создания новой услуги можно руководствоваться их содержанием. При этом следует учитывать сходства и различия в подходах к разработке новых товаров и услуг.

Ранее отмечалось, что потребители покупают не товары и услуги, а решение своих проблем. Следовательно, наиболее важное сходство между товарами и услугами заключается в том, что они разрабатываются для того, чтобы обеспечить решение, удовлетворение или выгоды. Второе сходство состоит в том, что разработка и товара и услуги является продуктом человеческой деятельности: сначала человеческий ум генерирует какую-либо новую идею, затем просчитывает, как ее можно осуществить. Третье сходство состоит в том, что потребители редко требуют создания определенного товара или услуги. Потребители могут выразить смутные потребности, они не могут отчетливо назвать их с позиций товаров и услуг; потребители реагируют на то, что им предлагают. Следовательно, эти невысказанные потребности должны быть выявлены и удовлетворены с помощью выгод, которые предлагает новый продукт.

Наряду со сходствами, существуют важные различия. Изготовление товара требует многих ресурсов, таких как сырье, полуфабрикаты, рабочая сила и энергия. Эти ресурсы жизненно важны для производства товара. Результат конструкторской деятельности – это набор стандартов и технических условий, таких как вид, качество и количество материалов для использования, размеры различных деталей и допуски. Соответствие техническим условиям и стандартам в производстве очень важно; отклонения, превышающие допуски, приведут к изготовлению бракованного, а иногда даже и опасного товара. Эта концепция может быть наглядно продемонстрирована на бумаге, а опытный образец можно изучить, оценить, протестировать и ввести в эксплуатацию. Когда разработка закончена и началось производство продукта, все товары идентичны друг другу и могут иметь только незначительные различия в размерах. В сфере услуг редко используется сырье, применяются инструменты и оборудование, они не всегда обязательны для оказания услуги. Для обслуживания воздушных перевозок необходимы самолеты, но кушетка для получения услуги психиатра не обязательна. Результат разработки услуг – это концепция и описание процесса реализации этой концепции. Разработка услуг может создавать стандарты, но обычно их очень мало, а отклонения от этих стандартов не обязательно делают услугу «бракованной» или приводят к нежелательным последствиям. Услугу можно протестировать при контрольном опыте, но каждое выполнение будет разным, так как в процесс вовлекаются различные потребители и производители услуг. Когда разработка закончена и услуга предлагается потребителю, не бывает двух абсолютно одинаковых выполнений услуги и опыт каждого потребителя уникален.

Другое важное различие между товарами и услугами заключается в том, что изменение товара становится все более дорогим в производственной сфере. Обычно это выражается правилом процентного соотношения 85/15, которое означает, что приблизительно 85% себестоимости товара определяется решениями, принятыми в течение первых 15% периода его разработки. Когда разработка товара закончена и зафиксирована, ее нелегко изменить, так как производству придется провести еще раз точно такую же разработку для всех составляющих. Разработка услуги, напротив, – это не статистический и не жесткий документальный источник, возможна модификация и адаптация в процессе выполнения, более того – иногда это даже необходимо для удовлетворения разнообразных потребностей потребителей. К тому же изменение дизайна услуги не влечет за собой столько затрат, как при изменении проектирования товара. Эти характеристики создают определенный риск; вместо улучшения услуги совокупные изменения могут привести к ее ухудшению в долгосрочном периоде.

Принципы разработки и создания услуги

Несмотря на огромное разнообразие услуг и уникальность многих из них, существуют основные принципы, применяемые к разработке услуг. К ним относятся:

1. Знание потребителя. Обычная сервисная фирма не может обслужить всех потенциальных потребителей. Следовательно, она должна определить, кто должен стать ее потребителем.

2. Определение потребностей, которые должны быть удовлетворены. Фирма, предоставляющая услуги должна фокусироваться на одной или нескольких группах потребителей, которых она может полностью удовлетворить и получить при этом значительную прибыль. При этом могут оказываться следующие типы услуг:

− базовая услуга, которая удовлетворяет основную потребность;

− дополнительные услуги, создающие дополнительные выгоды потребителям. К дополнительным услугам можно отнести: информацию, консультацию, принятие заказа, хранение, гостеприимство, выписывание счета, платежные операции. Не все дополнительные услуги подходят для всех видов обслуживания, некоторые из них требуются для поставки основной услуги и без них обслуживание становится невозможным.

3. Разработка стратегии услуги и позиционирование услуги для получения конкурентного преимущества. Данный принцип предполагает обязательное дифференцирование услуги на основе различных выгод (стоимость, надежность, уникальность, скорость, удобство, доступность, престиж и т.д.). Также услугу необходимо идеально позиционировать, чтобы создать ей уникальное место в сознании потребителей относительно услуг конкурентов. Стратегия же услуги должна поддерживать и дополнять корпоративную стратегию фирмы.

4. Комплексное планирование, включающее одновременность или параллельность разработки и создания услуги, ее системы поставки, разработки материальных свидетельств, создание критериев выбора персонала. Комплексное планирование требует перекрестно-функционального подхода и командной работы.

5. Разработка процессов обслуживания с позиций потребителей (сотрудников). Когда создана правильная концепция услуги, наиболее важным аспектом разработки становится разработка и создание процессов. Так как почти все услуги – это, в основном, процессы, то процессу обслуживания нужно уделить особо пристальное внимание. Если получателем услуги является тело потребителя (например, медицинский осмотр в больнице) или его разум (например, концерт), то процесс должен быть разработан с позиции потребителя. Это следует подчеркнуть, так как очень часто интересы различных подразделений, таких как бухгалтерия, операционный, маркетинговый, кадровый отделы и отдел перевозок, диктуют параметры и природу процесса, а их цели оптимизируются при разработке. В результате часто оказывается, что увеличивается время ожидания потребителей, возникают ненужные задачи, которые он должен решать, много времени теряется напрасно – и происходит общий срыв всего процесса. С другой стороны, если получатель услуги – это имущество потребителя или информация, а во время выполнения присутствие потребителя не обязательно, тогда разработка процесса должна проходить с позиций поставщика услуги. То есть нужно сделать так, чтобы поставщик услуги мог ее оказать с наименьшим количеством усилий, а процесс оказания услуги был для него как можно приятнее без ущерба для потребителя.

6. Минимизация упущений. Процесс оказания многих услуг подразумевает вовлечение клиентов или их имущества в процесс. Желательно, чтобы услуга оказывалась одним обслуживающим сотрудником от начала до конца.

7. Разработка скрытых операций, поддерживающих открытые операции. Открытые или офисные операции – это те операции, с которыми сталкиваются покупатели услуг, и те, при которых формируется мнение об услуге и фирме. Для их эффективного осуществления, как правило, существуют невидимые потребителю операции, влияющие на открытые, а следовательно, на удовлетворенность потребителей. Поэтому скрытые процессы должны быть разработаны так, чтобы офисы, обслуживающие непосредственно потребителей, могли работать безукоризненно.

8. Включение сбора данных в разработку процесса. Механизм сбора данных (для контроля и оценки потребительской удовлетворенности, для выполнения измерений, улучшения качества), установленный после того, как услуга стала поставляться потребителям, создает проблемы и затрудняет работу поставщикам услуг. В связи с этим данные, необходимые для различных целей, должны быть определены в течение разработки услуги и включены в систему обслуживания, чтобы создать связь услуги с системой ее поставки и минимизировать любую дополнительную работу, требующую от сотрудника или потребителя.

9. Определение степени контактов и участия потребителей. Степень вовлеченности потребителей определяет вид и природу навыков и информации, которую потребитель должен предоставить. Фирма, оказывающая услуги, определяет эти потребности и обеспечивает необходимую информацию для эффективного и результативного участия в процессе поставки услуг. Для уменьшения вовлеченности потребителей в процесс оказания услуг, компания может автоматизировать определенные аспекты обслуживания. Увеличенная же степень вовлеченности требует более высокого уровня соответствия индивидуальным требованиям клиентов, следовательно, более высоких затрат.

10. Гибкость и надежность в системе. Существуют потребители, чьи потребности создают ситуации, которые не были предусмотрены разработчиками. Существуют также отказы системы, вызванные внешними факторами, такими как стихийные бедствия, прекращение подачи электроэнергии и ошибки продавцов. Система обслуживания должна уметь реагировать на эти незапланированные ситуации и продолжать обслуживание. Очень важным шагом в этом направлении является создание гибких правил и процессов. Очень важно, чтобы сотрудники быстро и решительно реагировали на ситуацию и гарантировали потребительскую удовлетворенность.

11. Создание приверженности системе обслуживания сотрудников и потребителей. Данный принцип требует рассмотрения модели «цепочка получения дохода в сфере услуг», которая предполагает: «Прибыль и рост фирмы связаны с приверженностью потребителей, приверженность потребителей связана с потребительской удовлетворенностью, потребительская удовлетворенность связана с ценностью услуги, ценность услуги связана с производительностью сотрудников, производительность сотрудников связана с их приверженностью, приверженность сотрудников связана с их удовлетворенностью, а удовлетворенность сотрудников с внутренним качеством трудовой жизни». Следовательно, очень важно, чтобы создание приверженности потребителей и сотрудников являлось одним из принципов разработки услуг. Если компания придерживается перечисленных выше принципов, то применение этого принципа станет значительным шагом к созданию удовлетворенности потребителей. Гарантия удовлетворенности потребителей, в свою очередь, будет другим шагом в этом направлении. К тому же можно использовать и другие механизмы для поощрения потребительской приверженности, например, такие как программы для постоянных пассажиров самолетов, предлагаемые авиалиниями, или программы для постоянных посетителей гостиницы, предлагаемые гостиничными цепями. Справедливое вознаграждение, премии, уважительное отношение и приятное место работы – это главные составляющие удовлетворенности сотрудников.

12. Непрерывное улучшение обслуживания. Услуги в отличие от товаров больше подвержены непрерывному улучшению. Данный процесс широко распространен и является основным принципом разработки услуги. Процесс непрерывного улучшения должен сопутствовать процессу обслуживания.

Ценообразование в сфере услуг

Особенности ценообразования в сфере услуг, виды стратегий

Процесс ценообразования представляет собой сложный процесс, поскольку включает не только установление цены, но и способы оплаты, виды скидок, политику изменения цен, определения цен на дополнительные или непредвиденные услуги.

Кроме того, процесс ценообразования в сфере услуг затрудняет неосязаемый характер услуг, а также для многих видов услуг не существует каких-либо определенных правил ценообразования. Поэтому каждой фирме приходится применять свои собственные подходы к ценообразованию, что является не простой задачей. В процессе определения цены возникает множество вопросов. Например, должен ли автомеханик устанавливать стандартные цены на ремонт двигателя или, зная цену своего времени, определять цену после ремонта.

В процессе ценообразования в сфере услуг необходимо учитывать:

1. Фактические затраты на оказание услуги.

2. Цену, по которой фирма будет свои услуги продавать.

Расчет фактических затрат на оказание услуг можно произвести по бухгалтерским документам, при этом их можно скорректировать за счет изменения структуры затрат. Цены на услуги определяют сами предприятия, которые вправе установить любую цену. Однако окончательное решение остается за покупателем. Если цена слишком высока, то услуги могут оказаться невостребованными, если цена слишком низкая, то не будет прибыли и предприятие закроется. Следовательно, каждое предприятие должно найти для себя некоторую «золотую середину». При этом важно учитывать, что действительные расценки на услуги не являются результатом простых бухгалтерских операций, как правило, они устанавливаются с учетом следующих факторов: 56

1. Исследование рынка. Что удалось узнать о клиентах, о том, какую цену они готовы заплатить за услуги? Покупатель, как правило, готов заплатить больше, если полагает, что в обмен получит более полное удовлетворение своих потребностей.

2. Конкуренты. Сопоставимы ли цены на услуги Вашей фирмы с ценами конкурентов? Для получения информации о конкурентах можно обратиться к ним в качестве клиента.

3. Имидж. Цена является индикатором качества. Как правило, потребители связывают высокую цену с высоким качеством товара и обслуживания. Компания должна оправдать эти надежды: все в бизнесе от оформления интерьера до внешнего вида обслуживающего персонала должно свидетельствовать о высоком уровне обслуживания.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с перспективными целями организации и общим направлением ее развития. В зависимости от того, что фирма стремится достичь: получить максимальный доход, сформировать круг своих постоянных клиентов, вытеснить конкурентов, и определяется подход к установлению цен на услуги.

Ценовая политика предприятия сферы услуг

Как правило, ценовая политика фирмы преследует следующие цели:

1. Повышение рентабельности. При стремлении увеличить рентабельность предприятия возникает тенденция к повышению цены. Однако в условиях зависимости цен от спроса и уровня конкуренции это не всегда удается. В сфере услуг процесс роста цен встречает дополнительные трудности социального и социально-психологического плана. Так как спектр услуг, предоставляемых клиентам, постоянен в течение многих лет и даже десятилетий, складывается стереотип отношения к ценам, преодолеть который достаточно трудно. Кроме того, непроизводственная сфера является объектом повышенного государственного вмешательства, способного усилиться при резком росте цен на социальные услуги. В этих условиях целесообразно искать резервы повышения рентабельности в полной загрузке производственных мощностей, завоевании большего объема потенциальных клиентов, увеличении объема производства.

2. Увеличение рыночной доли. Стремясь увеличить рыночную долю, фирмы проводят политику низких цен. Ее нужно сочетать с политикой расширения, совершенствования и стимулирования сбыта, которые могут стать более эффективными средствами увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что чрезмерно низкая цена на услуги может не повысить, а понизить спрос, так как по отношению к этим услугам может сформироваться устойчивый образ типично дешевого и низкокачественного предложения.

3. Адаптация к рынку, к конкуренции. Ценовая политика приспособления к конкуренции получила на рынке услуг широкое распространение. Рассчитанные на широкие слои потребителей и массовый характер сбыта услуги всегда потребляются в условиях достаточно низкой платежеспособности. В этих условиях трудно убедить потребителя востребовать услуги с более высокой ценой, чем цена конкурентов. Исключение составляют услуги, предназначенные для редкого или разового потребления и отличающиеся более высоким качеством. Но приспособление цен к услугам конкурентов имеет существенный недостаток: оно сокращает возможности дифференциации продукции на основе качественных характеристик. Кроме того, такая политика не исключает опасность потери стремления к совершенствованию услуги и внедрению новых технических и технологических решений.

4. Максимизация прибыли. Максимизация прибыли рассматривается многими предпринимателями как основная цель формирования цен. Но ее реализация возможна лишь в краткосрочном периоде (при предоставлении единичных услуг или при выполнении уникального заказа). При развитии предложения производитель столкнется с неизбежным обострением конкуренции и будет вынужден снизить цену до приемлемого уровня. Только особый имидж и статус предприятия позволяют долговременно использовать повышенную цену. Например, предприятие образования, имеющее высший рейтинг, обладает возможностью максимизировать прибыль за счет увеличения цены, а обычный спортивный комплекс, выводящий на рынок новую услугу по высокой цене, в состоянии удержать эту цену непродолжительное время, так как конкуренты могут быстро организовать производство такой же услуги и установят на нее более низкую цену.

В маркетинговой деятельности предприятие сферы услуг при установлении цены на услугу, может использовать несколько видов ценовых систем.

Ценовая система, адаптирующаяся к рынку, базируется на использовании переменных цен, подверженных влиянию динамики рыночных условий.

Система единых вертикальных цен может быть использована при предоставлении «фирменных» услуг, где цена определяется не столько спросом и конкуренцией, сколько подразумевающимся высоким качеством, присущим всем услугам фирмы (например, услуги салонов мод).

Система скалькулированных цен получила широкое развитие в производственной сфере. В непроизводственной сфере она применима для услуг, оказываемых с использованием машин, механизмов, комплектующих материалов, узлов, деталей (например, при ремонте автомобилей и другой техники). Такая система цен создает впечатление о продаже как полностью соответствующей калькуляции, не зависящей от ситуации на рынке. В этом случае даже высокие цены указываются с точностью до сотых долей единицы.

Система единых цен широко распространена во многих отраслях услуг: в услугах связи, в коммунально-бытовых услугах. Иногда фиксированные единые цены устанавливаются государством, образуя систему государственных цен. Государственные цены могут устанавливаться на услуги здравоохранения, культуры, образования, спорта или иные услуги, связанные с установкой стратегических социальных приоритетов (например, фиксированная квартирная плата). При использовании единых цен иногда допускаются небольшие отклонения в ту или иную сторону, однако настоящая ценовая конкуренция невозможна.

Система нарушенных цен основана на незначительном уменьшении номинальных цен, визуально кажущихся слишком высокими (например, 99 999 руб. вместо 100 000 58 руб.). Такой подход целесообразен при распространении единичных дорогостоящих услуг. При регулярной покупке услуг психологический эффект нарушенных цен не сохраняется.

При разработке ценовой политики важно обеспечить соответствие цены и качества услуги. Разрыв цены и качества чреват многими последствиями. В частности, снижаются возможности предприятия в сфере неценовой конкуренции; формируются крайне неблагоприятные представления о предприятии; изменяется воздействие, оказываемое рекламной кампанией; теряется сбыт.

Потребитель всегда оценивает не абсолютное, а относительное качество, т.е. то, что проявляется в процессе сравнения конкурирующих услуг. В первую очередь, он обращает внимание на наличие или отсутствие определенных компонентов качества. Это особенно применительно к сложным, комплексным услугам: услугам страхования, оцениваемым на наличие тех или иных условий, интеллектуальным услугам, оцениваемым с точки зрения использования специалистов высокой квалификации и определенного интеллектуального уровня. Цена на услугу разного компонентного состава может быть различной.

Более сложно соотнести цену и качество услуг, не отличающихся набором компонентов. В этом случае необходимо исследовать восприятие потребителем качества услуги, например с помощью постоянно действующего опроса потребителей непосредственно на предприятии услуг или специального социологического обследования. Косвенные оценки качества услуг можно получить на основе динамики объема спроса, но при этом необходимы непрерывные длительные наблюдения (мониторинг спроса).

Проблема оценки качества связана не только с самой услугой, но и обстоятельствами ее приобретения. Например, качество услуг общественного питания зависит не только от качества блюд, но и от интерьера предприятия, культуры обслуживания и т.п. В этом случае требуется комплексная оценка всех компонентов процесса приобретения услуги.

Обобщая вышеизложенное, следует подчеркнуть, что объектом политики цен является не только величина денежного вознаграждения, но и системная конструкция «цена – качество», где основополагающим звеном является качество продукта.

Установление цены на услугу

При установлении конкретной цены на услуги важно использовать соответствующий методический инструментарий, позволяющий эффективно функционировать всем элементам рыночного механизма. Процесс установления цены на услугу включает ряд последовательных этапов:

1. Постановку задач ценообразования. Задачи ценообразования входят в состав целевых установок фирмы, в которых цели маркетинга совпадают с целями фирмы. Цели маркетинга и цели фирмы включают в себя совокупность целей, ставящихся в рамках каждого из элементов комплекса маркетинга. Последние, в свою очередь, определяют совокупность задач, конкретизирующих целевые установки. Задачи практического установления цены, входящие в состав целевого блока, реализуемого в рамках ценовой политики, подчиняются воздействию со стороны единых целей предприятия сферы услуг и развивают их до конкретного, пригодного для практики выражения. Маркетингу присуща множественность целей, и каждой из них соответствуют различные задачи, в том числе и в области ценообразования. К наиболее часто встречающимся целям относятся:

− обеспечение «выживаемости» фирмы;

− максимизация текущей прибыли;

− завоевание лидерства по показателям доли рынка;

− завоевание лидерства по показателям качества услуг.

Обеспечение «выживаемости» фирмы становится основной целью предприятия сферы услуг в тех случаях, когда на рынке услуг развернута острая конкурирующая борьба или интересы потребителей подвержены резким колебаниям (например, в развлекательной сфере, в шоу-бизнесе). В этих условиях предприятие вынуждено устанавливать заведомо низкие цены на свои услуги, стремясь удержаться на данном рынке. При этом неизбежно снижение прибыли, и до тех пор, пока удается покрывать издержки, предприятие может продолжать свою деятельность в выбранном направлении. Такая стратегия часто бывает оправданной, так как низкая цена и возможное увеличение колеблющегося спроса могут обеспечить приток новых потребителей и увеличить объем реализации услуг.

Задачи максимизации текущей прибыли связаны, как правило, с планируемым расширением производства и повышением качества услуг. Например, привлечение высококвалифицированных специалистов или внедрение новых технических средств и современных технологий в сфере образования требуют привлечения дополнительных средств, источником которых может быть максимизированная текущая прибыль. В этих условиях предприятие сферы услуг производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает за основу ту цену, что обеспечивает максимальный приток текущей прибыли. В этом случае текущие финансовые показатели становятся более важными, чем долговременные.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка основывается на широко распространенной точке зрения, согласно которой наиболее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки и достаточно высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидерства в этой сфере, предприятие реализует стратегию низких цен, стремясь добиться предпочтения своих услуг возможно большим числом потребителей. Один из вариантов этой цели – добиться приращения конкретной доли рынка.

Если фирма ориентируется на установление высокой цены, она вынуждена решать задачу повышения качества услуг, так как законы рынка требуют соответствия качества и цены. В этом случае фирма ставит своей целью завоевание лидерства по показателям качества и покрывает издержки на достижение высокого качества за счет увеличения цены. Примером такой политики может служить организация элитных школ, курсов обучения, кружков, ориентированных на услуги специализированного обучения, приобретение специальных навыков в той или иной сфере деятельности. Этому виду услуг можно придать новые свойства за счет привлечения высококвалифицированных специалистов, опытных профессионалов, разработки программ обучения, соответствующих международным стандартам, использования новейших методик и оборудования.

2. Определение спроса на услуги. Рыночный механизм функционирует таким способом, что цена на услуги всегда оказывается на уровне, соответствующем реальному спросу. Поэтому предприятию сферы услуг всегда важно знать, насколько чувствителен спрос на услуги, т.е. насколько он эластичен. Если спрос можно назвать эластичным, целесообразно ставить вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие располагает возможностями для повышения цены. Уровень эластичности спроса будет достаточным для установления высокой цены при следующих условиях:

− существует дефицит услуг и отсутствует конкуренция;

− ограничена возможность замены услуг другими, удовлетворяющими ту же потребность;

− потребители не сразу замечают повышение цены услуг;

− потребители не склонны к изменению своих привычек, вкусов и предпочтений;

− потребители считают оправданным повышение цены вследствие повышения качества, роста инфляции и т.д.

3. Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, по которой может быть реализована услуга. Минимальная цена определяется издержками по производству и сбыту и нормой прибыли предприятия сферы услуг за приложенные усилия и риск. Издержки предприятия сферы услуг, как любого другого предприятия, слагаются из постоянных и переменных издержек. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными и не зависят от объема предложения услуг (коммунальные платежи, жалование специалистам, заработная плата обслуживающего персонала и т.д.). Переменные издержки связаны с приобретением и сбытом услуг (транспортные расходы, аренда специализированных помещений, например залов и концертных площадок и т.п.). Сумма переменных издержек меняется в зависимости от числа предложенных услуг.

4. Анализ цен и услуг конкурентов. Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная – издержками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Цена услуг конкурентов в ряде случаев может выступать в качестве основополагающего фактора формирования цены. При этом важно учитывать не только цену, но и качество услуг конкурентов. Если качество услуг аналогично услугам конкурентов, предприятие вынуждено устанавливать цену, близкую к цене конкурентов, так как в противном случае оно столкнется с проблемой сбыта. Если предприятие сферы услуг предоставляет услуги более низкого качества, оно не может устанавливать такую же, а тем более большую, цену, чем конкуренты. Большая, нежели у конкурентов, цена может быть использована лишь в случае более высокого качества услуг. По существу, предприятие пользуется ценой для позиционирования своей услуги по отношению к конкурентам. Наиболее точный учет цен конкурентов необходим в случае реализации дорогостоящих и уникальных услуг, а также тех из них, которые достаточно редко потребляются одним потребителем. Например, даже незначительное увеличение цены на объект недвижимости, идентичный по качественным параметрам продукту конкурента, может полностью ликвидировать спрос на этот объект. В этих условиях предприятие будет вынуждено через некоторое время снизить цену до нормального уровня, но уже не сможет компенсировать потери времени.

5. Выбор метода ценообразования. Установление цены на услуги представляет собой процесс поиска промежуточной цены между слишком высокой и слишком низкой. Такая промежуточная цена должна обеспечить возможность получения определенного дохода, но не ограничивать условий формирования спроса. Наибольшее распространение на практике получил метод усреднения цены услуг. В рамках этого метода устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами услуг-заменителей, которые являются отправной точкой для определения цены услуг практически любого предприятия сферы услуг. Наряду с этим методом существуют следующие:

− Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Это наиболее простой из всех применяемых методов, суть которого заключается в начислении наценок на себестоимость услуги. Наценки колеблются в широких пределах, но не превышают 50% себестоимости (для уникальных, единичных услуг).

− Расчет цены с обеспечением целевой прибыли. В сфере услуг уровень прибыли на вложенный капитал обычно составляет 15-20%. В случае производства наиболее

капиталоемких услуг (например, создание недвижимости) он может иметь более высокие значения.

− Расчет цены на основе уровня текущих цен. Этот метод ориентируется, в основном, на цены конкурентов. В сфере услуг он получил достаточно широкое распространение, так как уровень эластичности спроса на рынке услуг с трудом поддается измерению, а цены конкурентов всегда можно точно измерить. Наглядным примером использования этого метода является так называемый вторичный рынок жилой недвижимости, в рамках которого оказываются услуги в области перераспределения существующего жилья. Спрос на эти услуги подвержен влиянию чрезвычайно многочисленной группы факторов, и измерить степень его изменения под воздействием одного из них – в данном случае цены – крайне сложно. Кроме того, уровень конкуренции на вторичном рынке жилья обычно высок, и для его снижения предприятия-конкуренты предпочитают придерживаться определенного уровня цены, чтобы сохранить нормальное рыночное равновесие.

− Расчет цены на основе заказов. Множество предприятий сферы услуг работает по предварительным заказам. В этом случае используется конкурентное ценообразование, с помощью которого предприятие стремиться получить престижные заказы, укрепляющие его имидж и формирующие благоприятные рыночные перспективы. При этом предприятие устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне. Такой метод относительно независим от соотношения между ценой и издержками и между ценой и спросом.

6. Установление окончательной цены (приспособление цен). На установление окончательной цены влияют следующие дополнительные факторы:

− Психология восприятия цены. Этот фактор для предприятия сферы услуг может приобрести решающее значение. Обеспечивая производство социальных услуг и удовлетворяя определенную социальную потребность, предприятие выступает в качестве одного из элементов, формирующих уровень жизни населения. В этих условиях оно рискует подвергнуться государственному или общественному вмешательству, ограничивающему его деятельность. Повышение цены на услугу до уровня, превышающего возможность приобретения услуги большинством потребителей, можно вызвать ряд санкций со стороны органов управления, располагающих запретительно-разрешительными рычагами, или просто создать неблагоприятный общественный фон. Предприятие вынуждено ограничивать цену своих услуг (даже если условия рыночной конъюнктуры позволяют повысить цену), чтобы обеспечивать устойчивость своих позиций. Наиболее существенное влияние психологии восприятия цен наблюдается в отраслях, включающих и коммерческий, и государственный сектор (здравоохранение, образование).

− Стадия жизненного цикла услуги. На стадии внедрения услуги-новинки и на стадии роста можно установить достаточно высокую цену («снять сливки»). Но в дальнейшем при снижении темпов роста объема реализации (стадия зрелости) и абсолютного снижения этого объема (стадия насыщения) необходимо незамедлительно снизить цену, чтобы