Тема 1.2 Специфика маркетинга услуг

 

Основные понятия: услуга, виды услуг, характеристика услуг, особенности маркетинга услуг, цели и задачи маркетинга услуг, функции маркетинга услуг.

 

Сущность и классификация услуг

Услуга - выгода, получаемая потребителем, или действие, оказываемое на него, причем он не приобретает права на какой-либо материальный объект. Главная особенность услуги и ее отличие от товара - неосязаемость.

Не проводится жесткого разграничения между приобретением материальных и нематериальных благ.

Одна из основополагающих идей маркетинга - потребители приобретают не сам товар, а то удовольствие, которое он доставляет. Многие товары требуют сопутствующего обслуживания (доставки, ремонта, технического обслуживания, страхования).

Т.о., товар или услуга в чистом виде - голая абстракция. Каждое торговое предложение - это сочетание материального блага с нематериальным, неосязаемым физически. В одних продуктах преобладает материальная составляющая, а в других - нематериальная. Можно даже расположить все товары и услуги, предлагаемые на рынке вдоль оси, где на одном конце будет абсолютно материальное благо, а на другом - абсолютно неосязаемое.

Современный маркетинг состоит в переходе от продажи просто товаров к продаже услуг. Товар может быть легко повторен конкурентами, что не дает долго пользоваться преимуществами новизны товара. А оказание услуг или товара вкупе с сопутствующими услугами - замечательный способ выгодно отличить свой товар от товара конкурента, грамотно его дифференцировать и позиционировать.

Сектор услуг осуществляет самую разнообразную деятельность. Поэтому услуги классифицируют по тем задачам, какие они призваны решать.

Сектор. Основное различие делается, между государственным и негосударственным секторами экономики.

Цели. Государственные предприятия не зависят от своих потребителей, поэтому могут пренебрегать оказанием наиболее качественных и разнообразных услуг населению. Частные же компании ориентируются на извлечение прибыли из своей деятельности, поэтому не могут не учитывать самые разнообразные интересы потребителей. Хотя среди частных организаций встречаются и благотворительные, не ориентированные на получение прибыли: образовательные, оздоровительные благотворительные фонды.

Степень конкуренции. Такие услуги, как электроснабжение или железнодорожные перевозки в той или иной степени монополизированы. Соответственно внедрение последних достижений науки и техники в таких компаниях происходит очень медленно, а уровень обслуживания потребителей невысокий. Но предоставление некоторых видов услуг только монополистами часто оправдано более низким уровнем издержек или высокой опасностью частного предоставления таких услуг.

Степень контакта с потребителями. Если услуга направлена непосредственно на человека (лечение, образование, парикмахерские), то говорят о высокой степени контакта с клиентом, а если услуга направлена на материальный объект (мойка автомобиля, ремонт квартиры), то говорят о низкой степени контакта.

Классификация услуг

Категория	Примеры
Сектор: - государственный; - частный.	Министерство здравоохранения; страхование; парикмахерские.
Цели: - коммерческие; -некоммерческие.	Благотворительность; образование.
Степень конкуренции: -монополия; -конкуренты.	Водоснабжение; электроснабжение; финансовые услуги; рекламные услуги.
Тип рынка: - потребителя; - производителя.	Розничная торговля консультационные компании; рекламные компании.
Источник доходов: - пожертвования; - налоги.	Авиакомпании; химчистки; благотворительные учреждения; милиция; здравоохранение.
Степень контакта с клиентами: - высокая; - низкая.	Парикмахерские; здравоохранение; автомобильные перевозки; почта.
Степень профессионализма: - высокая; - низкая.	Аудит; юридические консультации
Степень участия человека: - высокая; - низкая	Образование; здравоохранение; сотовая связь; общественный транспорт.

Характеристики услуг

Самые существенные характеристики услуг:

Неосязаемость. В отличие от материальных продуктов услугу невозможно физически ощутить: понюхать, потрогать, увидеть или попробовать. Услуги есть действие или опыт. Отсюда специфические проблемы разработки и предоставления новых услуг. У продукта-услуги отсутствуют т.н. искомые качества - осязаемые характеристики предложения - и потому у потребителя возникает неуверенность относительно того, какое качество услуги он получит.

Неотделимость от потребления. В отличие от товаров, обладающих материальной основой, услуги нельзя отделить от момента их предоставления, отправить на склад или экспортировать. Это обусловлено тем, что услуга предоставляется и потребляется практически всегда одновременно или почти одновременно с ее производством. Поэтому стратегией компании может чаще являться ускорение предоставления услуги, увеличение количества клиентов, обслуживаемых за один сеанс (в кино, в театрах), чем увеличение общего количества оказанных услуг.

Непостоянство. Однотипная услуга в одном и том же месте, будучи оказана одним и тем же персоналом, может иметь разное качество, Для того, чтобы уменьшить разброс в качестве предоставляемых услуг, сделать его более предсказуемым, следует тщательно отбирать персонал и хорошо его обучать. Понимая, что услуги обладают таким свойством, как непостоянство, потребители обращаются к услугам нескольких разных продавцов, чтобы выбрать того, у которого определенная услуга или их набор будут отличаться желаемым уровнем качества и относительным его постоянством.

Несохраняемость. Невозможно произвести услуги про запас, отправить их на склад, импортировать или, наоборот, экспортировать. Невостребованные услуги (свободные места в поезде) могут стать большой нагрузкой на бюджет компании, повышая стоимость тех услуг, которые все же были оказаны. Это особенно заметно в тех отраслях, где спрос на услуги носит ярко выраженный колебательный, неустойчивый, непредсказуемый характер: сезонный, суточный и т.п. Колебательный характер носит посещение курортов (лето), посещение магазинов (больше всего покупателей в то время, когда они возвращаются с работы), суточные миграции (утром - на работу из пригорода и вечером - домой из центра города).

Желание удовлетворить потребности как можно большего числа покупателей в часы пик приводит к существенным финансовым потерям и простоям или работе оборудования и персонала вхолостую в оставшееся время. Если же пиковые нагрузки не будут учтены, организация, предоставляющая услуги, может получить в ответ недовольство неудовлетворенных потребителей.

Преодоление колебаний в загрузке мощностей предприятий обслуживания в пиковые периоды времени состоит в применении некоторых действий или их совокупности:

дифференциация ценообразования: повышение цен на период полной загрузки мощностей и обратное снижение при падении спроса;

удовлетворительные условия ожидания: клиентам создаются приемлемые условия ожидания, например, журналы, бутерброды, приятная музыка и так далее;

стимулирование спроса в не пиковое время;

предоставление услуг по предварительным заказам, что дает возможность точнее планировать распределение мощностей и помогает приобрести постоянных клиентов на периоды спада.

Повышение предложения в часы пик производится благодаря:

неполному рабочему дню или рабочей неделе в периоды падения спроса;

переводу сотрудников на другую работу: на основную – в пиковое время, и на вспомогательную - во время спада;

самообслуживанию клиентов, которые сами могут набрать в столовой свой заказ или убрать посуду со стола, заправить постельное белье в гостинице и так далее.

Право собственности. В отличие от материальных объектов, товаров, на услуги невозможно предъявить право собственности. Клиент лишь может некоторое время пользоваться предоставляемым ему обслуживанием за определенную плату.

Проблемы обслуживания, помимо маркетинга, рассматривает такая прикладная дисциплина, как системное моделирование (теория массового обслуживания, модели потребительского спроса и др.)

Маркетинг услуг до настоящего времени считается относительно новым направлением научных исследований. На ранней стадии изучения маркетинга как теоретической дисципли-ны (в конце XIX и начале XX столетия) в основном изучались сбыт сельскохозяйственной продукции, несколько позже – промышленных товаров. Было принято считать, что возможен маркетинг только физических товаров. Услуги – бухгалтерский учет, банковское дело, страхование и транспортировка – рассматривались теоретиками просто как средства распределения и продажи, а не как товар, который сам по себе нуждается в маркетинге.

Сущность маркетинга услуг

Для организаций, занимающихся услугами, необходимо понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге.

Исходя из особенностей рынка услуг, а также специфики самих услуг, рассмотренных в предыдущих темах,определяются особенности маркетинга услуг.

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение потребностей клиентов.

Маркетинг в сфере услуг направлен на оказание помощи клиентам оценить услуги сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Но в связи с тем, что клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы, процесс продажи осложняется. Поэтому знание маркетинга услуг помогает фирмам понять, что необходимо продавать, как получить прибыль, каким образом ее часть вновь направить на совершенствование производства и качества обслуживания.

Сущность маркетинга услуг следует рассматривать через цели, принципы, задачи и функции, которые представлены наглядно в комплексе на рис.

 

Основными целями маркетинга услуг являются:

1. Приоритетная цель – обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов фирмы.

2. Расширение ассортимента услуг, позволяющее увеличивать долю рынка производителям услуг.

3. Непрерывное повышение качества обслуживания, способствующее росту конкурентоспособности фирмы.

4. Обеспечение устойчивости тенденции роста рентабельности производства услуг.

Задачи маркетинга услуг производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг. Можно выделить три крупные группы задач маркетинга услуг:

1. Повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим существенным для потребителей свойствам услуг.

2. Рост конкурентоспособности предприятия сферы услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг.

3. Безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экологическую, социальную, экономическую, морально-этическую.

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности.

В данной области доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов, поскольку результаты деятельности предприятий, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.

На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации услуг. Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. В связи с этим, а также с наличием такого свойства, как несохраняемость услуг, необходим более точный учет спроса.

Также одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних эффектов, которые могут существенно изменить сложившиеся социальные условия и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического равновесия).

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. В связи с этим главной функцией маркетинга услуг является организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально-устаревших услуг и продвижением на рынок услуг – новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом других не менее важных функций и видов деятельности:

− изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;

− выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;

− организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг–новинок, координация проектирования и производства услуг;

− оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;

− планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;

− разработка ценовой политики;

 

− активное продвижение услуг с помощью всех элементов маркетинговых коммуникаций;

− формирование имиджа предприятия сферы услуг;

− контроль маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг.

 

Контрольные вопросы:

- Система маркетинга, ее особенности.

- Маркетинговая деятельность в сфере сервисного обслуживания высоко технологических изделий.

- Основные правила, в соответствии с которыми строится такое обслуживание.

- Основные подходы к осуществлению сервисного обслуживания:

- Компоненты качества сервисной услуги.