Вопрос №6 Разработка новых товаров.

Под новыми товарами понимаются следующие пять типов товаров:

1. Совершенно новые товары— это такие товары, аналогов которым до сих пор на рынке не было. Они призваны удовлетворить новые потребности (пенициллин, компьютеры).

2. Товары с коренным усовершенствованием, которое значительно изменяет старый товар и старая потребность удовлетворяется на качественно новом уровне (радиотелефоны, лазерные диски).

3. Товары с некоторым усовершенствованием, которое лишь несколько улучшает товар и существенно не влияет на удовлетворение старой потребности (наручные часы с календарем).

4. Товары рыночной новизны— старые товары, применяемые на новых рынках.

5. Товары новой сферы применения— старые товары для которых найдены другие возможности применения, чем раньше (нейлон вначале использовался для канатов, только потом – для тканей).

Планирование выпуска новой продукции включает 7 этапов:

1) Выработка идеи товара, т.е. выработка общего представления о возможном товаре. Выделяют 2^а источника идеи о новых товарах:

а) пожелания потребителей (рыночный источник);

б) лабораторные исследования (внутрифирменный источник).

2) Оценка идеи, т.е. тестирование идеи с помощью различных оценочных показателей (плохие идеи отсеиваются).

3) Проверка концепции товара на основе экспертного опроса потенциальных потребителей, при этом выявляются намерения потребителей совершить покупку этих товаров (идеи, не вызвавшие покупательского интереса, отсеиваются).

4) Экономический анализ оставшихся идей, т.е. анализ на основе издержек, затрат, капитальных вложений, конкуренции, прибыли (дорогостоящие и малоэффективные варианты устраняются).

5) Создание (разработка) товара, т.е. воплощение идеи в физическом облике.

6) Пробный маркетинг, т.е. эксперимент по реализации пробных партий товаров и наблюдение за реакцией потребителей (здесь конкуренты могут скопировать и усовершенствовать товар).

7) Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения ЖЦТ.

Товар, вынесенный на рынок, не застрахован от неудач. Их терпят ~ 40 % товаров потребительского назначения, ~ 20 % товаров производственного назначения, ~ 18 % услуг.

Новый товар воспринимается потребителями не сразу. Первое время (на этапе внедрения) новинку воспринимают суперноваторы (2,5% всех покупателей).

В конце этапа внедрения и начале этапа роста товары покупаются новаторами (13,5%). Суперноваторы и новаторы— люди с явно выраженной склонностью к риску, стремлением к оригинальности, первенству.

В конце этапа роста, начала этапа зрелости новинку покупает раннее большинство покупателей. Эти люди интересуются новыми товарами, но отличаются осмотрительностью и никогда не бывают лидерами потребления (34%).

На этапе зрелости, чаще всего на этапе насыщения, новинку покупает позднее большинство (34%). Эти покупатели воспринимают «новое» лишь после того, как его опробовала раннее большинство покупателей.

Когда товар находится на стадии спада, его покупают консерваторы (16%). Они не склонны к «новому» и воспринимают новый товар, когда он становится традицией.

На решение покупателей о покупке нового товара оказывают влияние следующие факторы:

1) Сравнительные преимущества нового товара, т. е. степень его фактического превосходства над старыми товарами.

2) Совместимость нового товара, т.е. его соответствие опыту и потребительским ценностям покупателей.

3) Делимость знакомства, т.е. возможность опробовать товар малыми партиями.

4) Сложность использования и приобретения товаров.

5) Цена товара.

6) Текущие издержки по содержанию и обслуживанию товара.

7) Одобрение потребляемого товара со стороны общества.

Важным моментом разработки и выпуска нового товара является создание его рыночной атрибутики, т.е. товарной марки, фирменного имени, фирменного знака и товарного знака.