Вопрос №4 Этапы жизненного цикла товаров

За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта. Период существова­ния товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) назы­вают экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара (ЖЦТ).

В соответствии с теорией ЖЦТ каждый товар проходит четыре этапа (обычно описываемые графически S-образной кривой продаж): внедрения на рынок, роста, зрелости и спада (рисунок 1).

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге «Жизненный цикл товара».

Каждый товар имеет свой жизненный цикл, на который влияют такие факторы: как изменение моды, вкуса, стиля, уровня технического прогресса, физическое и моральное старение, изменение потребностей, цена и другие.

Жизненный цикл можно изобразить графически.

 

Сбыт (объем

продаж) прибыль Этап Этап Этап Этап Этап

зарождения внедрения роста зрелости спада

на рынок

 

2

5 Сбыт

1 4

 

Прибыль

6

Время

 

I II III IV V

 

Рисунок – Схема жизненного цикла товара.

В конкретном производстве жизненный цикл изделия представляет собой промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Например, духи «Шанель номер 5», «Коко» - возможно самые известные духи мира, созданные в 20-е годы прошлого века, пользуются спросом до сих пор.

Основными критериями, определяющими внедрение нового товара на рынок, являются:

- объем продаж нового изделия;

- оценка времени достижения прибыльности в производстве нового товара.

Жизненный цикл товара, как правило, состоит из нескольких этапов или стадий:

I этап – зарождения (замысел, научно-исследовательские опытно-конструкторские работы (НИОКР), эксперименты). Жизнь товара начинается задолго до его рождения как изделия – в идеях, замыслах, разработках. Для предприятия данный этап создания товара – это только затраты и возможные будущие доходы. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

II этап – внедрение на рынок: появление изделия на рынке, формирование спроса. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки. Задача маркетологов убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. Потребитель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах нового товара.

С помощью маркетинга решаются проблемы:

- как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового товара, какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации, как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром, предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

На этой стадии изделие испытывает сильнейшее сопротивление рынка. Покупатели изделие совсем не знают, конкуренты боятся нового прорыва, товар продвигается медленно. Применяется стимулирующий и развивающий маркетинг

III этап – роста: серийное производство, широкая продажа.

Если новый товар пользуется спросом, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти.

В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает, как правило, максимума к концу этапа роста. Предприятие, выпускающее новый товар имеет ряд преимуществ перед будущими конкурентами. Поскольку на протяжении определенного времени оно полностью контролирует рынок, у них есть время выработать у покупателей привычку к товару их марки и лояльность ему. Предприятию выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа роста? Можно попытаться улучшить качество товара, разработать новые свойства и модели товара, снизить цены за счет снижения издержек, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекламы. Покупателей становится больше, но на рынке появляются все больше предприятий, привлеченных возможностью получать прибыль, выступающих в качестве подражателей.

Наконец, темпы роста замедляются, потому, что все максимальные потребители уже охвачены, они уже стали покупателями, рынок насыщен. Главный вид маркетинга – развивающий.

IV этап – зрелость – насыщение рынка. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост объема продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара (продолжительность его использования, надежность, быстродействие, вкус, добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара или удобства, улучшить дизайн, повысив привлекательность товара – стиль автомобиля, упаковка продуктов питания или бытовой химии и т.п.), что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли.

Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара тем покупателям, которые его уже приобрели.

Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения, новые рынки, экспорт, новые модификации товара. Главный вид маркетинга – поддерживающий.

V этап – Спад - период снижения объема продаж и уменьшения прибыли. Уменьшение объемов продаж объясняется рядом причин. Основными среди них выступают технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции.

Менеджеры должны внимательно следить за товарами на этапе упадка и за ранее развивать планы по их замене новыми продуктами, выходя на новые рынки. Здесь могут реализоваться две стратегии:

- уйти с рынка немедленно или постепенно;

- попытаться адаптировать действие предприятия к новым условиям.

Даже если продукт в стадии упадка, то некоторые фирмы продолжают его производить. Например, черно-белые телевизоры отжили свое, ни одна приличная фирма их больше не выпускает. Но некоторые второстепенные компании на Западе продолжают делать это – издержки минимальные, а у компании нет средств перейти к более сложным цветным телевизорам. Спрос, конечно, маленький, но он есть, потому что цена в два раза ниже, чем на самый дешевый цветной. Фирмы не процветают, но держатся на плаву.

С другой стороны, такой продукт, в явной стадии упадка, как проигрыватели для обычных пластинок, выпускают даже – известные фирмы. Молодежь, конечно, перешла на компакт-диски, но в семьях большое количество обычных пластинок, их по-прежнему хотят слушать люди среднего возраста, да и молодежь с возрастом начинает слушать старые песни. Поэтому хотя проигрыватели непопулярны, их продолжают выпускать, равно как и обычные пластинки.

Нет никаких основа­ний считать, что каждый из товаров обязательно проходит все пять этапов. Формы кривых продаж различных товаров демонстрируют исключительное многообразие. Выделяют более десятка видов кривых ЖЦТ.

Рисунок 2 – Виды кривых ЖЦТ.