Исследование организации службы маркетинга и разработка структуры управления АТП, основанной на принципах маркетинга

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители товаров и услуг.

Службы маркетинга на предприятиях прошли в своем развитии несколько этапов, начиная от обычных отделов сбыта, до специальных отделов и служб маркетинга (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 – Изменение роли маркетинга в деятельности предприятия

Из рисунка 3.1 видно изменение роли маркетинга на предприятии, которая показывает, как маркетинг, будучи одной из равных функций, осуществляемых на предприятии, постепенно превратился в основную, интегрирующую всю деятельность предприятия.

Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры службы маркетинга. Она может иметь много вариантов построения. Здесь не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению спроса покупателей, географическому расширению рынка, изысканию новых сегментов рынка, увеличению прибыли.

Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

· функциональная;

· товарная;

· рыночная;

· смешанная (товарно-рыночная).

Функциональная организация службы маркетинга (рисунок 3.2) предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Рисунок 3.2 – Функциональная организация службы маркетинга

Функциональная организация службы маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой

маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, так как возрастает период реакции на изменение внешних условий.

Товарная организация службы маркетинга (рисунок 3.3) целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров и услуг, требующих специфических условий их производства и сбыта. При этом по каждому товару (услуге) или их группе имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по определенному товару (услуге).

Рисунок 3.3 – Товарная организация службы маркетинга

Рыночная организация службы маркетинга (рисунок 3.4) целесообразна для предприятий, реализующих свои товары и услуги на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения, а товары требуют специального обслуживания.

Рисунок 3.4 – Рыночная организация службы маркетинга

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия применяют товарно-рыночную организацию службы маркетинга (рисунок 3.5). Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров и услуг, а управляющие по рынкам – за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально-возможных товаров и услуг. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и услуг и большом числе рынков, на которых работает предприятие.

Следует учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждая из перечисленных форм организации службы маркетинга имеет свои достоинства и недостатки (таблица 3.1).

 

Рисунок 3.5 – Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Таблица 3.1 – Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга

Сильные стороны	Слабые стороны
Функциональная организация
· Простота управления · Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника · Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации · Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы	· Снижение качества работы с расширением номенклатуры товаров и услуг · Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы · Конкуренция между отдельными функциональными участками – "местничество", борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия
Товарная организация
· Полный маркетинг каждого товара · Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару	· Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации · Наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений
Рыночная организация
· Лучшая координация служб при выходе на рынок · Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок · Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	· Сложная структура · Низкая степень специализации работы отделов · Дублирование функций · Плохое знание товарной номенклатуры · Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная организация
· Лучшая организация работы при выходе на рынок · Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок · Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики · Достаточно полное знание товара (услуги)	· Наиболее высокая себестоимость содержания службы · Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

 

Немаловажное значение для достижения поставленных маркетинго­вых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия. Здесь организуются следующие структурные подразделения:

· конъюнктуры рынка, спроса и рекламы;

· сбыта;

· технического обслуживания (сервиса);

· планирования и прогнозирования маркетинга.

В зависимости от конкретных условий в рамках указанных подразде­лений могут создаваться более мелкие подразделения. Так, в отдел по исследованию конъюнктуры рынка могут входить: информационно-ис­следовательская группа (бюро), группа (бюро) по исследованию спроса, группа (бюро) по техническому обслуживанию исследования рынка и т.д. Часто в качестве самостоятельного подразделения в структуре службы маркетинга выделяется отдел (бюро) рекламы, а подразделение по сер­висному обслуживанию создается только на предприятиях, производя­щих сложно-технические товары, машины и оборудование.

 

 

Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответ­ствующими правами, создать благоприятные условия для работы.

Опыт свидетельствует о том, что не все предприя­тия и фирмы в настоящее время ориентируются на мар­кетинг в своей деятельности. Однако недооценка тако­го подхода рано или поздно сказывается на результа­тах их экономической деятельности. Предприятие мо­жет ощутить сильное влияние конкурентов, потерять свои рынки и понизить рентабельность производства. Служба маркетинга в сотрудничестве с другими службами создает возможность своевременно принимать не­обходимые решения для повышения эффективности производства.

На рисунке 3.6 приведена структурная схема управления автопредприятием, использующим принципы маркетинга.

 

 

 

 

 

Рисунок 3.6 – Структурная схема управления автопредприятием на основе принципов маркетинга

 

Результативность работы маркетинговой службы оценивается различными показателями. К таким пока­зателям относят:

· достижение намеченных результатов;

· эффективность используемых ресурсов;

· качество оказываемых покупателю услуг;

· прибыльность фирмы от реализации товаров и услуг;

· качество жизни трудового коллектива и др.

 

 

Литература

1. Шкурин М.И., Лапский С.Л., Шкурина Е.В. Маркетинг на транспорте: учебное методическое пособие по выполнению практических, расчётно-графических и контрольных работ.- Гомель: БелГУТ 2010.-100с.

2. Шкурин М.И. Маркетинг на транспорте: учебное методическое пособие для студентов транспортных специальностей вузов.-Гомель: БелГУТ, 2003.-223с.