Особенности покупательского поведения ••• организаций-потребителей ^ Особливості купівельної поведінки організацій-споживачів

В индустрии гостеприимства в качестве организаций-потребителей выступают туристские фирмы, "различного рода ассоциации, корпорации, компании, которые организуют всевозможные мероприятия: собрания, съезду, конференции, выставки, бизнес-поездки,^инсентив-туры (от англ. ШЬепЙУе — побудительный, поощряю^ щий) — поощрительные поездки для сбтруднйков, банкетй и т.д. Проведение каждого подобного мероприятия требует специфического подхода. Поэтому крупные гостиницы имеют в своей организационной структуре отделы обслуживания массовых мероприятий. В індустрії гостинності організаціями-споживачами виступають туристичні фірми, різного роду асоціації, корпорації, компанії, які організовують різні заходи: збори, з’їзди, конференції, виставки, бізнес-поїздки, інсентив-тури - заохочувальні поїздки для співробітників, банкети і т.д. Проведення кожного подібного заходу потребує специфічного підходу. Тому великі готелі мають у своїй організаційній структурі відділи обслуговування масових заходів.

Массовые мероприятия составляют рынок организаций-Потребителей (корпоративных клиентов), который значительно отличается от рынка индивидуальных клиентов. Масові заходи становлять ринок організацій-споживачів (корпоративних клієнтів), який значно відрізняється від ринку індивідуальних клієнтів. Организованный покупатель отличается от обычного объемами покупок, соответственно суммами сделок и, самое важное, своим профессионализмом. Організований покупець відрізняється від звичайного обсягами купівель, відповідно сумами угод і, найважливіше, своїм професіоналізмом. Покупки требуют взаимодействия множества людей на всех уровнях организации, а также учета технических (размеры и оборудование помещений, комнаты отдыха, аудиовизуальное оборудование и т.п.), временных (многие Мероприятия планируются на год-два вперёд) и экономических факторов. Купівлі вимагають взаємодії безлічі людей на всіх рівнях організації, а також врахування технічних (розміри і обладнання приміщень, кімнати відпочинку, аудіовізуальне обладнання тощо), тимчасових (багато заходів плануються на рік-два наперед) і економічних факторів. В принятии решения о покупке во многих случаях принимает участие ряд лиц — так называемый закупочный центр. У прийнятті рішення про купівлю в багатьох випадках бере участь ряд осіб - так званий закупівельний центр. В его состав обычно входят менеджеры, инженерно-технические работники, специалисты финансово-экономических служб, руководители предприятий. До його складу зазвичай входять менеджери, інженерно-технічні працівники, фахівці фінансово-економічних служб, керівники підприємств. Члены закупочного центра связаны формальными процедурами выработки решения, однако здесь имеют значение как их индивидуальные особенности, так и характер их межличностных отношений. Члени закупівельного центру пов'язані формальними процедурами вироблення рішення, однак тут мають значення як їх індивідуальні особливості, так і характер їх міжособистісних відносин.

Таким образом, при изучении покупательского поведения предприятий-потребителей прежде всего необходимо выяснить:♦ какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние; -степень,этого влияния;. Таким чином, при вивченні купівельної поведінки підприємств-споживачів перш за все необхідно з'ясувати:

- які конкретно особи і на які прийняті рішення впливають;

- ступінь цього впливу;какими критериями они пользуются при.принятии решений (например,, нто для.них важнее -- качество продукта, высокий уровень обслуживания или низкие цены);;, - ■

- якими критеріями вони користуються при прийнятті рішень;характер.

- характер влияния на поведение лиц, принимающих решение о покупках, отдельных внешних и внутренних фактороввпливу на поведінку осіб, які приймають рішення про купівлю, окремих зовнішніх і внутрішніх факторів..

На поведение лиц, принимающих решение о покупках, оказы вают влияние:,,.

На поведінку осіб, які приймають рішення про купівлю, впливають:

- чинники навколишнього середовища (рівень первинного попиту, економічна ситуація, темпи науково-технічного прогресу, політичні події, тенденції в галузі регулювання підприємницької діяльності);

- организационные факторы (цели, принятые методы работы и организационная структура предприятия, структура и состав закупочного центра); '. організаційні чинники (цілі, прийняті методи роботи та організаційна структура підприємства, структура і склад закупівельного центру);

- факторы межличностных отношений (полномочия, статус участников закупочного цецтра,.их умение убеждать и. поставить себя на место другого); _ч. фактори міжособистісних відносин (повноваження, статус учасників закупівельного центру, їхнє вміння переконувати і ставити себе на місце іншого);

.,♦ личностные факторы (возраст, образование, тип личности, ГО товность К риску)..- - особистісні чинники (вік, освіта, тип особистості).

. Процесс принятия решения о покупке от йу енПроцес прийняття рішення про купівлю від імені организаций во многом аналогичен ранее рассмотренному' процессу принятия решений о покупке конечным потребителем. організацій багато в чому аналогічний раніше розглянутому процесу прийняття рішень про купівлю кінцевим споживачем. Однако,он. Однак він более формализован ^и включает следующие этапы: осознание потребности Й ^ее описание, Поиск поставщиков, запрос предложений от поставщиков, оценка, предложений и выбор поставщика, разработка процедуры выполнения заказа,офоршециезаказа,оценка работыпоставщика. більш формалізований і включає наступні етапи: усвідомлення потреби і її опис, пошук постачальників, запит пропозицій від постачальників, оцінка пропозицій і вибір постачальника, розробка процедури виконання замовлення, оформлення замовлення, оцінка роботи замовника.Указанная последовательность этапов характерна для сложных процессов принятия решений в случае первичных покупок для рещения новых задач. Зазначена послідовність етапів характерна для складних процесів прийняття рішень у випадку первинних купівель для вирішення нових завдань. В этой ситуации покупатель.несет-определенный риск, обусловленный, например, возможностью выбора гостиницы, не способной полностью удовлетворить потребности предприятия. У цій ситуації покупець несе певний ризик, обумовлений, наприклад, можливістю вибору готелю, не здатного повністю задовольнити потреби підприємства. Чем значительнее риск, тем больше число лиц, участвующих в принятии рещения, и тем больший объем информации им необходим. Що гучніше ризик, тим більше число осіб, які беруть участь у прийнятті рішення, і тим більший обсяг інформації їм необхідний. Поставщики услуг индустрии гостеприимства должны учесть этот фактор и помочь покупателю сделать оптимальный выбор. Постачальники послуг індустрії гостинності повинні врахувати цей фактор і допомогти покупцеві зробити оптимальний вибір.

Простейшим вариантом является повторная покупка без изменений. Найпростішим варіантом є повторна купівля без змін. В этом случае покупатель,, выбрав своих постоянных поставщиков, которые стремятся поддерживать высокое качество предоставляемых услуг и процедуры выполнения заказа, подает повторный заказ,не внося в него никаких изменений. У цьому випадку покупець обере своїх постійних постачальників, які прагнуть підтримувати високу якість надаваних послуг і процедури виконання замовлення, подає повторне замовлення, не вносячи в нього жодних змін.

Наконец,'возможен промежуточный вариант принятия решения о покупке. Нарешті, можливий проміжний варіант ухвалення рішення про купівлю. Речь идет о модифицированной повторной покупке: покупатель при подаче повторного за&аза вносит в него'определенные - изменения, касающиеся,.например,.гарантий поставщика, процедуры оплаты, цен. Мова йде про модифіковану повторну купівлю: покупець при подачі повторного замовлення вносить до нього певні зміни, що стосуються, наприклад, гарантій постачальника, процедури оплати, цін и Прочих условий. і інших умов. Повторная модифицированная покупка обычно требует расширения круга -лиц, ^принимающих решение о'«<гй.г. Повторна модифікована купівля зазвичай вимагає розширення кола осіб, що приймають рішення про неї.

Организаторов собраний, как правило, йнтёр^су)Ьт следующие моменты: гостиничные нОкйра, Організаторів зборів, як правило, цікавлять наступні моменти: готельні номери, процедура оплату, регистрация приезда И отъезда, дополнительное об-цедура оплати, реєстрація приїзду і від'їзду, додаткове обслуговування.

Съезды и конференции — особый вид массовых мероприятий, требующий множена сопутствующих атрибутов для их организации. З'їзди і конференції - особливий вид масових заходів, що вимагає багато супутніх атрибутів для їх організації. Эти мероприятия, как правило, состоят из пленарных заседаний, заседаний отдельных комитетов и тематических секций- Поэтому для их проведения грешница должна располагать соответствующими помещениями (залы заседаний, выставочные площадки и Т.п.). Ці заходи, як правило, складаються з пленарних засідань, засідань окремих комітетів і тематичних секцій, тому для їх проведення готель повинен мати у своєму розпорядженні відповідні приміщення (зали засідань, виставкові майданчики та т.п.). Кроме того, особуюКрім того, особливоїзначимость приобретают такие факторы,'как доступность гостИНиц и помещений, приближенность к месту жительства участников мероприятия, удобство транспортного сообщения, наличие, возможностей для отдыха и культурного времяпрепровождения. значущості набувають такі фактори, як доступність готелів і приміщень, наближеність до місця проживання учасників заходу, зручність транспортного сполучення, наявність можливостей для відпочинку та культурного проведення часу. Чрезвычайно существенным для организаторов конференций, является качество предоставляемого, питания. Надзвичайно суттєвим для організаторів конференцій є якість наданого харчування. Необыкновенный прием, необычный коктейль или нестандартный кофе-брейк могут.быть тем исключительным моментом, который выделит этот съезд или конференцию,из ряда других и станет предметом гордости их организаторов.- Низкое качествогблюд,^обслуживания,-наоборот, может вызвать отрицательную реакцию участников; нТакже вОе.ЁДа Незвичайний прийом, незвичайний коктейль або нестандартна кава-брейк можуть бути тим винятковим моментом, який виділить цей з'їзд або конференцію з ряду інших і стане предметом гордості їх організаторів. Низька якість страв, обслуговування, навпаки, може викликати негативну реакцію учасників. Також завждидолжны быть обеспечены возможности дополнительного обслуживания и технического обеспечения подобных мероприятий (к примеру, сломавшийся видеомагнитофон должен быть заменен немедленно — и это не должно прервать выступления докладчика). повинні бути забезпечені можливості додаткового обслуговування і технічного забезпечення подібних заходів (наприклад, зламаний відеомагнітофон повинен бути замінений негайно - і це не повинно перервати виступи доповідача).

Повышенные'требования к гостиницам предъявляют предприятия, организующие ддя своих'сотрудников, добившихся высоких показателей в работе, инсентив-поездки. Підвищені вимоги до готелів пред'являють підприємства, що організують для своїх працівників, які досягли високих показників у роботі, інсентив-поїздки. Така форма заохочення праці особливо добре зарекомендувала себе у страхових і банківських компаніях, що мають розгалужену дилерську мережу. Обычно такие поездки организуются на курорты. Зазвичай такі поїздки організовуються на курорти. Поскольку сама поездка является вознаграждением, участники должны воспринимать и цель путешествия, и тип-гостиницы как нечто особенное. Оскільки сама поїздка є винагородою, учасники повинні сприймати і мету подорожі, і тип готелю як щось особливе. Йнсентив-нро- граммы разрабатываются под конкретного корпоративного заказчика и, как правило, предполагают высококлассное размещение и обслуживание. Інтенсив-програми розробляються під конкретного корпоративного замовника і, як правило, передбають висококласне розміщення та обслуговування. Обычно помимо оплаченной поездки каждому участнику в гостинице, открывается специальный счет с фиксированной суммой денег, которыми они распоряжаются по собственному усмотрению. Зазвичай окрім оплаченої поїздки кожному учаснику в готелі відкривається спеціальний рахунок з фіксованою сумою грошей, якими вони розпоряджаються на власний розсуд. Как правило, деньга тратятся в ресторанах и барах гостиницы, что для нее очень выгодно, -;. Як правило, гроші витрачаються в ресторанах і барах готелю, що для цього дуже вигідно.

Одним из важнейших требований, предъявляемых к гостиницам делового назначения, является обеспечение возможности банкетного обслуживания. Однією з найважливіших вимог, що висуваються до готелів ділового призначення, є забезпечення можливості банкетного обслуговування. Наиболее частыми являются банкеты, проводимые общественными, научными, деловыми организациями по случаю окончания различных встреч, переговоров, собраний, совещаний, съездов, конференций и других массовых мероприятий. Найчастішими є банкети, що проводяться громадськими, науковими, діловими організаціями з нагоди закінчення різних зустрічей, переговорів, зборів, нарад, з'їздів, конференцій та інших масових заходів. Для проведения банкетов в гостинице наряду с основным ресторанным залом должны быть специальные банкетные залы (возможно, несколько Залов различной вместимости И для разных видов объектов!). Для проведення банкетів в готелі поряд з основним ресторанним залом повинні бути спеціальні банкетні зали (можливо, кілька залів різної місткості і для різних видів об'єктів).Кроме того, для организаторов подобных мероприятий обычно большое значение имеет наличие в штате ресторана соответствующего персонала (метрдотель, менеджер по обслуживанию банкетов, официанты), обладающего необходимыми знаниями и практическими навыками. Крім того, для організаторів таких заходів зазвичай велике значення має наявність у штаті ресторану відповідного персоналу (метрдотель, менеджер з обслуговування банкетів, офіціанти), що володіє необхідними знаннями і практичними навичками. Эффективность подготовки и обслуживания банкетов во многом зависит от того, насколько подробно и своевременно оговорены между заказчиком и руководством ресторана все детали проведения данного мероприятия. Ефективність підготовки та обслуговування банкетів значною мірою залежить від того, наскільки докладно і своєчасно обумовлені між замовником і керівництвом ресторану всі деталі проведення такого заходу. Так, при организации банкетов, проводимых по особому поводу (например, производственный праздник, юбилей)', должны разрабатываться соответствующие культурно-раз- влекательные программы. Так, при організації банкетів, що проводяться з особливого приводу (наприклад, виробниче свято, ювілей), повинні розроблятися відповідні культурно-розважальні програми. При проведении официальных банкетов- приемов особое внимание необходимо уделять Вопросу размещения участников банкета за столом, а следовательно, и очередности их обслуживания'. При проведенні офіційних банкетів-прийомів особливу увагу необхідно приділяти питанню розміщення учасників бенкету за столом, а отже, і черговості їх обслуговування.

Во взаимоотношениях между -организациями-Потребителями и пр&дприятиями питания все большую популярность получает кейтеринг (от англ.' catering — общественное питание,'cater — поставлять продукцию, обслуживать потребителя) — деятельность предприятия Питаний, поставляющего готовые блюда, напитки, посуду и все необходимое для проведения приема, банкета и Специальных корпоративных мероприятий (пикников, производственных праздников и т.п.). У взаємовідносинах між організаціями-споживачами і підприємствами харчування все більшу популярність одержує кейтеринг (від англ. Catering - громадське харчування, cater - поставляти продукцію, обслуговувати споживача) - діяльність підприємства харчування, яке постачає готові страви, напої, посуд і все необхідне для проведення прийому, банкету і спеціальних корпоративних заходів (пікніків, виробничих свят тощо). Кейтеринг может,быть разделен на различные категории (в помещении, вне помещения, разъездной и т.д.) "в зависимости оттого типа обслуживания, которое предоставляется клиентам.. Кейтерінг може, бути розділений на різні категорії (у приміщенні, поза приміщенням, роз'їзний і т.д.) у залежності від типу обслуговування, яке надається клієнтам.

Кёйтерйнг в помещении организуют путем предостаатения заказчику оборудованных помещений для проведения различных мероприятий. Кейтерйнг в приміщенні організовують шляхом наданням замовнику обладнаних приміщень для проведення різних заходів. Это могут быть ресторанные залы, производственные помещения с торгово-технологическим и холодильным оборудованием, моечной СТОЛОВОЙ посуды И Т.Д. Це можуть бути ресторанні зали, виробничі приміщення з торговельно-технологічним і холодильним обладнанням і т.д.

Кейтерінг поза приміщенням передбачає обслуговування на території замовника. Особенность этой категории кейтеринга связана с тем, что значительное чцело ресторанов имеют небольшие залы, и не могут обслуживать большое количество гостей. Особливість цієї категорії кейтерінгу пов'язана з тим, що значна частина ресторанів мають невеликі зали, і не можуть обслуговувати велику кількість гостей. Приготовление блКщ осуществляется в ресторане, после чего заказ доставляют к месту проведения мероприятия. Приготування страв здійснюється в ресторані, після чого замовлення доставляють до місця проведення заходу. Ресторан отвечает за качество приготовления и доставку блюд, сервировку, профессиональное обслуживание, уборку помещений после проведения мероприятия. Ресторан відповідає за якість приготування і доставку страв, сервірування, професійне обслуговування, прибирання приміщень після проведення заходу.

Разъездной кейтеринг осуществляется путем заключения договоров на поставку, полуфабрикатов, готовой Пищи (обедов) в офисы, на строительные и съемочные площади. Роз’їзний кейтерінг здійснюється шляхом укладання договорів на постачання напівфабрикатів, готової їжі (обідів) в офіси, на будівельні та знімальні площі. Подобная практика является действенным способом увеличения доходов ресторана и максимального использования внутренних ресурсов персонала и кухни. Така практика є дієвим способом збільшення доходів ресторану і максимального використання внутрішніх ресурсів персоналу та кухні. Принимая заказ на кейтеринг для организации пикника, барбекю, ресторан как бы получает дополнительное помещение для расширения бизнег са, за аренду которого не надо платить. Приймаючи замовлення на кейтерінг для організації пікніка, барбекю, ресторан як би отримує додаткове приміщення для розширення бізнесу, за оренду якого не треба платити. При этом гостям могут быть предложены различные увеселительные программы. При цьому гостям можуть бути запропоновані різні розважальні програми.

Таким образом, организации-потребители представляют собой один из существенно важных для индустрии гостеприимства рынков. Таким чином, організації-споживачі представляють собою один із дуже важливих для індустрії гостинності ринків. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо знание особенностей их покупательского поведения, определяемого спросом, характером и типом принятия решений о покупках, специфическими требованиями к формам и организации обслуживания. Тому фахівцям з маркетингу необхідні знання особливостей їх купівельної поведінки, що визначається попитом, характером і типом прийняття рішень про купівлю, специфічними вимогами до форм і організації обслуговування.

_addload(function(){_setupIW();_csi('ru','uk','7.doc');});

Оригінальний текст (мова – російська):