Анализ конкурентов и конкурентных преимуществ товара

Контрольная работа посвящена маркетинговому анализу предприятия, на котором работает студент либо другого предприятия, деятельность которого ему достаточно хорошо известна для проведения подобного анализа.

Сведения о предприятии и выпускаемой продукции ДОЛЖНЫ БЫТЬ ПРЕДОСТАВЛЕНЫ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ И СОГЛАСОВАНЫ С НИМ ДО ВЫПОЛНЕНИЯ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ!!!

План контрольной работы

Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. На основе данных маркетинга руководством предприятия разрабатывается стратегия деятельности, принимаются решения об организации процесса сбыта продукции, проведении рекламной компании, направлениях инвестирования капитала.

 

Характеристика рынка

 

Рынок можно определить как совокупность людей или компаний, которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые имеют возможность, желания и полномочия для их приобретения.

При анализе рынка прежде всего необходимо очертить границы области исследования, то есть указать целевой рынок. Характеристика рынка может быть описана согласно таблице 1 [Багиев].

 

Таблица 1– Характеристика рынка

Признак классификации	Тип рынка (выбрать нужное)
Степень сбалансированности рынка	Рынок продавца, рынок покупателя
Степень и виды конкуренции	Рынок монополистический, олигополистический, совершенной конкуренции, монополистической конкуренции
Территориальный уровень	Мировой, международный, общероссийский, региональный, местный, локальный рынок
Классификация рыночного товара	Товары производственного назначения, товары потребительского (бытового) назначения
Место рынка в системе товародвижения	Оптовый, мелкооптовый, розничный рынок
Качественная оценка рынка	Потенциальный рынок, доступный рынок, освоенный рынок
Позиция маркетинга по отношению к рынку	Основной рынок, дополнительный рынок
Конъюнктурная оценка рынка	Развивающийся рынок, стабильный рынок, стагнирующий рынок

Далее необходимо рассмотреть структуру рыночной среды целевого рынка. Построение модели структуры рынка можно начать с модели М.Портера, называемой «модель сил, управляющих конкуренцией в отрасли» (рисунок 1) [Багиев]. Отрасль (или рынок) функционируют в рамках общей среды. Если рассматривается индустрия в глобальном масштабе, то однозначно можно сказать, что средой является социальная, политическая и экономическая сферы.

 

Рисунок 1 – Модель «сил, управляющих конкуренцией в отрасли»

 

Для анализа структуры целевого рынка составляется таблица, в которой проводится анализ сил, управляющих конкуренцией в отрасли. Параметры конкурентных сил и их характеристика представлены в таблице 2.

 

Таблица 2 – Анализ сил, управляющих конкуренцией в отрасли

Конкурентная сила	Параметры конкурентных сил	Характеристика параметров (выбрать из имеющихся или указать конкретную характеристику)
Угроза появления новых конкурентов	Экономия за счет масштабов деятельности	Увеличение масштабов производства позволяет получить большой (малый) экономический эффект / не дает эффекта
Требования к капиталу / инвестициям	Степень требований (высокие, средние, низкие) к парку и габаритам оборудования
Издержки переключения	Высокие, средние, низкие
Доступ к каналам распределения	Свободный / ограниченный
Доступ к технологиям	Свободный / ограниченный
Ответные меры конкурентов	(указать)
Регулирование правительства	Имеется ли возможность налогового, антимонопольного регулирования?
Угроза появления заменителей	Качество заменителей	Более высокое / более низкое
Готовность покупателя к замене	Высокая, средняя, маловероятная
Цена и эффективность заменителя	Высокая, средняя, низкая
Затраты перехода на заменитель	Высокие, средние, низкие
Рыночная власть поставщиков: способность покупателей добиваться снижения цен	Сосредоточение поставщиков	(указать регион)
Бренд поставщика	Важен / не важен
Доходность поставщика и поднятие им цен	Насколько жестко регулируются цены покупателями
Отказ поставщиков от работы	Высокая вероятность / Маловероятен
Отказ покупателя от интеграции производства	Высокая вероятность / Маловероятен
Роль качества и услуг	Значительная, высокая, несущественная
Важность отрасли	Является ли отрасль ключевой группой клиентов для поставщиков?
Затраты переключения	Существуют ли трудности, связанные с территориальным расположением поставщика и стремлением предприятий к интеграции?
Рыночная власть: покупателей способность поставщиков добиваться снижения цен	Сосредоточение покупателей	(указать регион)
Дифференциация и стандартизация продукта	Имеет ли значение уникальность продукта либо его стандартизация?
Доходность покупателя и его снижение цен	Есть ли у покупателей политика по снижению себестоимости товаров или услуг?
Роль качества и услуг	Значительная, высокая, несущественная
Интеграция производства покупателя	Высокая, средняя, низкая
Затраты переключения на новых поставщиков	Высокие, средние, низкие
Интенсивность конкуренции: соперничество между ныне действующими конкурентами	Структура конкуренции	Высокая, средняя, низкая конкуренция
Структура затрат отрасли	Уровень издержек (высокий, средний, низкий)
Степень дифференциации продукции	Высокая, средняя, низкая
Затраты переключения	Высокие, средние, низкие
Стратегические задачи роста конкурентов	(указать)
Выходные барьеры	имеются (указать какие) / не имеются

Сегментация рынка

 

Чтобы знать, какие шаги необходимо предпринять для понимания своего рынка, нужно определить, какие потребности клиентов предприятие хочет удовлетворить.

Сегментация рынка - это процесс определения рыночной «мишени», так называемой целевой группы покупателей, имеющих одинаковую реакцию, то есть одинаково воспринимающих параметры товаров, место сбыта и маркетинговые коммуникации. Сегментация поможет понять клиента, и, таким образом, предприятие сможет лучше прогнозировать потребности клиента и пути их удовлетворения.

Рынок требует обязательной сегментации в условиях:

- уменьшения сбыта продукции;

- значительного спада спроса на товар;

- усиления конкуренции;

- наличия определенных требований потребителя к конкретному товару или услуге.

Можно выделить два основных вида рынка:

- рынок предприятий – рынок товаров производственного назначения;

- рынок населения (отдельных потребителей) – рынок товаров бытового назначения.

Сегментация промышленного рынка и рынка товаров потребительского (бытового) назначения имеют свои особенности.

Показатели сегментирования промышленного рынка:

1. Экономические показатели: размер заказа, интенсивность потребления, цена товара, платёжеспособность, затраты на транспорт, затраты на ремонт.

2. Отраслевые признаки: отраслевая принадлежность, сфера деятельности (производственная, социальная), характер деятельности (импорт, экспорт).

3. Технологические признаки: уровень развития технологии (высокие технологии), тип товара (сырьё, материалы).

4. Правовые показатели: форма собственности (государственная, частная), размер предприятия (малое, среднее, большое).

5 Географические признаки: внешний или внутренний рынок, региональный рынок, внутренний региональный рынок, климатические и эксплутационные условия, концентрация предприятий-потребителей

6 Поведенческие признаки: статус потребителя (новатор, постоянный), повод покупки (регулярный, специальный), степень случайности покупки (случайная, закономерная), степень потребности в товаре (постоянный, временный), закупочная деятельность (организация закупок).

При сегментации рынков товаров промышленного назначения основное значение придаётся принадлежности покупателя к сектору экономики, например, к машиностроению, химической отрасли, строительству. Сегментация внутри отрасли обычно проводится по размерам предприятий.

Основными признаками сегментации по рынку потребительских товаров по [Котлер], [Хруцкий] выступают:

1. Географические (по регионам, по численности населения, по климатическим и природным условиям);

2. Демографические (по возрастным группам, уровню доходов, профессиональному составу, уровню образования и т.д.);

3. Психографические (по стилю жизни, социальному слою, личным качествам);

4. Поведенческие (по характеру покупки, статусу постоянного клиента, поиску выгод, готовности к покупке, нуждаемости в продукте, лояльности к продукту, восприятии продукта).

В качестве примера рассмотрим деятельность ЗАО "ВХЗ "Аквамарин" - завода, расположенного в Ростовской области, выпускающего стиральные порошки. Рынок этого предприятия согласно таблице 1 может быть охарактеризован как рынок покупателя, олигополистический, по территориальному уровню он является региональным и местным. Это фактически функционирующий стабильный рынок. Товар – стиральный порошок – является товаром бытового назначения, однако он приобретается как отдельными физическими лицами, так и юридическими лицами.

Основными фирмами-покупателями продукции ЗАО "ВХЗ "Аквамарин" являются учреждения образования (школы, лицеи, ВУЗы), дошкольные учреждения, учреждения здравоохранения (больницы, поликлиники), предприятия сферы услуг (преимущественно культурно-оздоровительные учреждения), средние и крупные промышленные предприятия, пансионаты, санатории, детские лагеря отдыха.

Основными критериями сегментации для рынка предприятий будут объем разового заказа, отрасль и вид деятельности потребителя, его стремление к сотрудничеству, численность работников на фирме – потребителе, финансовый потенциал фирмы – потребителя, годовой товарооборот фирмы – потребителя.

В соответствии с основными критериями сегментации основные целевые группы фирм-покупателей продукции ЗАО "ВХЗ "Аквамарин" представлены в таблице 3. Первые два потребительские группы – периодические и постоянные покупатели района, в котором расположен завод – это основные потребители продукции завода, они приобретают продукцию объемами до 1т, но достаточно часто (один раз в квартал, полугодие, год). Потребители из других районов Ростовской области и из других регионов приобретают продукцию завода реже, но большими партиями.

При анализе рынка населения следует использовать социоэкономические и психографические критерии сегментации, обращая внимание, прежде всего, на доход семьи, размер семьи, возраст потребителя, его жизненную позицию, личностные характеристики. Основные сегментные группы отдельных розничных покупателей продукции ЗАО "ВХЗ "Аквамарин" представлены в таблице 4.

Таблица 3 – Сегментация рынка предприятий - потребителей стиральных порошков ЗАО "ВХЗ "Аквамарин"

Группа или сегмент покупателей	Критерии сегментации	Основные потребности этих покупателей
Финансовый потенциал фирмы – потребителя	Объем разового заказа	Годовой товарооборот фирмы – потребителя	Вид деятельности фирмы – потребителя
1.Постоянные городские покупатели	низкий нестабильный	до 0,1т	до 1 млн.руб.	ПБОЮЛ, муниципальные образовательные и медицинские учреждения	низкая цена, близость места продажи, отсрочка оплаты
2. Периодические городские покупатели	средний нестабильный	от 0,1 до 1 т	от 1 до 10 млн.руб.	ПБОЮЛ, предприятия сферы услуг	низкая цена, возможность взаимного оказания услуг
3. Периодические покупатели (Южный федеральный округ)	средний	от 1 до 10т	от 10 до 100 млн.руб.	промышленные предприятия, лагеря отдыха и пансионаты, санатории	низкая цена, удобство доставки
4. Случайные покупатели (Южный федеральный округ)	высокий	свыше 10 т	свыше 100 млн.руб.	крупные промышленные предприятия	качество, удобство доставки больших объемов

Таблица 4 – Сегментация рынка отдельных розничных покупателей стиральных порошков ЗАО "ВХЗ "Аквамарин"

Группа или сегмент покупателей	Критерии сегментации	Основные потребности этих покупателей
Доход семьи (на 1 чел. в месяц)	Этап жизненного цикла семьи	Размер семьи	Приверженность марке
1. Редкие покупатели	до 10 тыс.руб.	пожилые супруги	1-2 человека	нейтральное	мелкая упаковка, низкая цена
2. Частые покупатели	до 10 тыс.руб.	многодетная семья	5 человек и более	безразличное	большая упаковка, низкая цена
от 10 до 15 тыс.руб.	молодая семья с 1-2 детьми школьного возраста	3-4 человека	нейтральное	низкая цена
3. Периодические покупатели	от 16 до 20 тыс.руб.	семья с 1-2 взрослыми детьми	3-4 человека	нейтральное	ассортимент, качество
4. Случайные покупатели	свыше 20 тыс.руб.	семья без детей	1-2 человека	энтузиаст – городской патриот	качество, удобство хранения

После сегментации рынка необходимо определить привлекательность каждого сегмента, при этом учитываются три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения; уровень конкуренции; достаточность ресурсов для освоения сегмента. Затем необходимо определить, какой из сегментов предприятие будет рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют варианты [по Голубкову]:

1. Реализовывать один продукт на одном сегменте.

2. Предложить один продукт всем сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить все продукты одному сегменту рынка (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты.

Анализ привлекательности рыночных сегментов, представленных в таблицах 3 и 4, показал, что наилучшую перспективу роста имеет сегмент рынка предприятий - «Периодические покупатели (Южный федеральный округ)» с объемом разовой закупки до 1 до 10 т продукции. Однако конкуренция на этом сегменте достаточно высока, поэтому предприятию может не хватить ресурсов для освоения этого сегмента. В этой связи ЗАО "ВХЗ "Аквамарин" может сохранить ориентацию на постоянных и периодических городских покупателей, но при этом поставить целью деятельности выход на новый сегмент рынка – Южный федеральный округ.

Для рынка розничных покупателей наиболее привлекательным является сегмент «Частые покупатели», состоящий из семей с размером не менее трех человек, с детьми. Это важно при разработке рекламной компании и формировании образа покупателя продукции предприятия.

В качестве подхода к освоению рынка предлагается выбрать вариант рыночной специализации.

Анализ конкурентов и конкурентных преимуществ товара

(провести самостоятельно, оценив КАЖДОГО конкурента и его преимущества согласно критериям)

Можно оценить конкурентное преимущество в баллах – баллы выставляются самим студентом.

Интегральный показатель конкурентоспособности по сравнению с наиболее сильным конкурентом можно определить по формуле:

,

 

где - интегральный показатель конкурентоспособности организации, доли единицы;

- балльная оценка с учетом коэффициента весомости показателей по организации, доли единицы (сумма баллов);

- балльная оценка с учетом коэффициента весомости показателей по наиболее сильному конкуренту организации, доли единицы (сумма баллов).

Показатель [(П-1)*100%] показывает превышение либо недостаток преимущества организации над конкурентами. Например, для анализируемой организации П = 0,8. Следовательно, (0,8-1) · 100 = -20% - отставание от главного конкурента по конкурентоспособности составлет 20%.

 

ПРИМЕР КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

(для предприятия, занимающегося оптовой торговлей!!! – для других видов деятельности конкурентные преимущества могут быть другие)

 

Местоположение фирмы:

Удаленность от центра

Качество дороги

Наличие указателей и рекламных щитов на пути

Можно ли быстро найти на базе фирму

 

Обслуживание

Наличие фирменной спецодежды

Опрятность, аккуратность обслуживающего персонала

Желание идти на контакт с клиентом

Компетентность

Наличие витрины

Умение предложить и подобрать клиенту тот товар, который ему нужен, предложить возможную замену

Возможность скидок (от количества или от суммы закупки)

Удобство и быстрота в оплате

Техническая оснащенность офиса

Наличие сертификатов

Наличие справочной информации о товаре

Наличие книги отзывов и предложений

Наличие обеденного перерыва

График работы (рабочая ли суббота)

Есть ли погрузка

Наличие погрузочных механизмов (кар, кран)

 

Ассортимент

Являются ли конкурентные позиции основными

Объем товара на складе

Частота закупок

Широта ассортимента по размерам, по сортам

Поставщики

 

Складские помещения

Площадь

Наличие ж/д подъездных путей

Наличие сети складов

Удобство осмотра товара на складах

Доступность всего товара для сиюминутной реализации

Условия хранения товара (поддоны, упаковка)

 

Дополнительные услуги

Раскрой

Работа под заказ

Доставка

Стоимость доставки

Дифференциация стоимости от дальности

Принадлежность транспорта (свой, наемный)

Расчет за доставку (на складе или у покупателя на месте)