Оптова і роздрібна торгівля у ветеринарній медицині

Природа та значення роздрібної торгівлі у ветеринарній медицині. Що собою являють роздрібні торговці? Природа і значення оптової торгівлі. Класифікація оптових торговців. Оптовики-купці. Брокери і агенти.

 

Тема 7. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ ТА ПОЗИЦІЮВАННЯ ТОВАРУ

Суть та значення сегментації ринку. Для ефективної роботи комерційної установи необхідно володіти інформацією про ринкове середовище, на якому ця фірма працює. Маркетингові дослідження ринку є пріоритетними при організації роботи та визначення основних напрямків роботи.

З метою характеристики ринку необхідно визначити цільові ринки, на яких фірма має наміри працювати. Вибір цільового ринку - це процес оцінки привабливості кожного сегменту ринку, що здійснюється на підставі сегментації ринку.

Сегментацію ринку можна трактувати як процес розподілу споживачів на групи за основними відмінностями в потребах, характеристиках чи поведінці.

Сегмент ринку утворюють споживачі, які однаково реагують на один і той же набір спонукальних (причинних) стимулів маркетингу.

У відповідності до цих сегментів ринку повинна будуватися і поведінка та реакція фірми, яка має сконцентрувати увагу і зусилля саме на задоволенні специфічних потреб певної групи споживачів. Потрібен детальний аналіз окремих сегментів ринку, вивчення їх різних ознак, як атрибутивних, так і кількісних, щоб оцінити привабливість кожної з них як маркетингову можливість для фірми.

Сегментацію ринку визначають як розподіл у процесі маркетингового планування і дослідження сукупності споживачів на ряд груп, об'єднаних за певними ознаками, які відрізняються одна від іншої відношенням до пропонованого товару.

Основою сегментації ринку є типологічне групування споживачів за певними чітко вираженими ознаками. При цьому, як і при будь-якому групуванні, необхідним є чітке встановлення меж груп, їх числа і т.п. Важливо, щоб сукупність при цьому була якнайбільш однорідною (гомогенною). Ознаками розподілу споживачів на групи можуть бути як кількісні (дискретні і неперервні), так і атрибутивні (ті, що характеризують спільні особливості споживачів однієї групи) ознаки.

Сегментуванню ринку завжди передує маркетингове дослідження, метою якого є виявлення типу і структури ринку конкретного товару, знаходження ознак, у відповідності до яких проводитиметься сегментація споживачів. Особливого значення набуває визначення привабливості сегменту для збуту товару, його потенційна місткість, обґрунтування вибору даного сегменту.

Сегментація ринку - це дуалістичний процес. З одного боку - це функція маркетингу, а з іншого - суто статистичний процес, функція маркетингового дослідження.

Цільовий маркетинг (сегментаційна стратегія маркетингу) потребує проведення трьох основних заходів: сегментації ринку, вибору цільових сегментів ринку та позиціювання товару на ринку.

Сегментація ринку - це розподіл ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких потрібні свої особливі певні товари чи комплекси маркетингу.

Вибір цільових сегментів ринку - це оцінка і вибір одного чи декількох сегментів ринку для виходу на них із своїми товарами.

Позиціювання товару - це забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.

Сегментацію ринку можна трактувати як специфічну діяльність щодо класифікації потенційних споживачів товарів у відповідності з якісними особливостями їх попиту. Здійснюючи сегментацію, підприємство поділяє ринок на окремі сегменти, які вірогідніше будуть характеризуватись подібною або однаковою реакцією на стимули маркетингу і відповідно поводити себе щодо товару чи послуги.

Головною метою здійснення сегментації ринку є забезпечення адресності впроваджуваних, виготовлених і реалізованих товарів.

Практика свідчить, що ринкова сегментація:

1) дозволяє максимально задовольнити потреби покупців у різних за асортиментом товарах;

2) забезпечує раціоналізацію і оптимізацію витрат підприємства на розробку, виготовлення і реалізацію товарів;

3) допомагає опрацювати ефективну маркетингову стратегію, яка базується на аналізі та розумінні поведінки потенційних покупців;

4) сприяє встановленню реальних цілей фірми;

5) забезпечує підвищення конкурентоспроможності товарів;

6) дозволяє ухилятись і знижувати рівень конкурентної боротьби через перехід на неосвоєний сегмент ринку;

7) передбачає зв'язок науково-технічної політики фірми із запитами чітко встановлених конкретних споживачів.

Принципи сегментації ринку. Сегментація ринку є одним із найважливіших інструментів маркетингу і від того, наскільки правильно вона проведена, залежить успіх у конкурентній боротьбі. Для того, щоб бути максимально ефективною, сегментація здійснюється за відповідними принципами (ознаками): географічним, демографічним, соціально-економічним, психографічним, поведінковим.

Ринкова сегментація за географічним принципом здійснюється шляхом об'єднання покупців у групи з однаковими та схожими споживчими перевагами, які визначаються місцем проживання на конкретній території.

Географічними ознаками цього принципу сегментації ринку є:

1) адміністративний поділ (країна, область, район);

2) клімат (помірно континентальний, тропічний тощо);

3) тип населеного пункту (село, селище, місто);

4) місцевість (гори, передгір'я, степ, лісостеп);

5) регіон (економічний, географічний);

6) чисельність населення (до 5 тис; 5-20 тис: 20-50 тис; 50-100 тис; 100-250 тис; 250-500 тис; більше 500 тис);

7) густота населення (висока - 30-50 чол. на 1 кв. км; середня - 10-30 чол.; низька - до 10 чол.).

Ринкова сегментація за географічним принципом є найбільш простою і давньою. Вона застосовувалася па практиці раніше від інших, що пояснюється необхідністю визначення територіальних кордонів діяльності фірми. Для ветеринарного бізнесу особливо важливим є чітке визначення зони обслуговування та встановлення стану ринку ветеринарних послуг у ній, враховуючи наведені вище критерії. Виходячи з цього, буде будуватись стратегія ведення бізнесу фірмою.

Ринкова сегментація за демографічним принципом здійснюється на практиці дуже часто: при сегментації ринку, при просуванні споживчих товарів, а у ветеринарному бізнесі – при наданні послуг. У процесі ринкової сегментації повинні враховуватись: вік, стать, склад сім'ї, національність потенційних клієнтів. Широкі можливості для визначення демографічних сегментів надають дані про перепис населення відповідної території (села, міста, району, області, економічної зони). Кількість та структура населення дають можливість оцінити ємність ринку ветеринарних послуг та товарів певної території.

Соціально-економічні ознаки спонукають до формування груп споживачів на основі спільностей соціальної та професійної належності, рівня освіти і доходів. Належність до певного соціального прошарку зобов'язує людину виконувати у суспільстві визначену роль, яка безумовно впливає на купівельну поведінку.

Служби маркетингу, використовуючи соціально-економічні принципи, детально аналізують і формують товарну політику, враховуючи наступні ознаки сегмента ринку:

1) вид заняття (професійна підготовка, кваліфікація, фермери, студенти, працівники сільськогосподарських підприємств);

2) доходи (високі, середні, низькі, нижче прожиткового рівня, зарплата, мінімальна допомога від суспільства, натуральна допомога з місця праці тощо);

3) житлові умови (власне житло, будинки, квартири);

4) структура витрат (витрати на життєво необхідні потреби, духовне, моральне задоволення;);

5) форми заощаджень;

6) традиції, релігія (народні, національні звичаї, духовні переконання).

На практиці сегментації спеціалісти з маркетингу використовують найчастіше такі ознаки, як рід занять, рівень освіти чи рівень доходів. Вказані ознаки є важливими чинниками, які впливають на попит покупця та його поведінку на ринку.

Поведінковий принцип сегментації є найбільш логічним у процесі формування сегмента ринку. Аналіз поведінки потенційних і існуючих клієнтів дозволяє виявити мотиви відмови від купівлі, усунути їх шляхом модифікації товарів або маркетингових засобів і досягти збільшення обсягів продажу.

До поведінкового принципу сегментації відносять наступні ознаки:

1) привід до купівлі (регулярний, випадковий, спеціальний);

2) пошук переваг (якість виробу чи обслуговування, ціна, безперервні поставки);

3) ступінь випадковості купівлі (закономірна, випадкова);

4) статус користувача (не є користувачем, користувач у минулому, потенційний користувач, регулярний, уперше користувач);

5) статус лояльності (жодної, середня, сильна, абсолютна);

 

6) ступінь потреби в товарі, послузі (постійно, тимчасово потрібен, час від часу, не потрібен);

7) ступінь готовності купити (не бажає, не готовий, недостатньо інформований, намагається купити, обов'язково купить);

8) емоційне ставлення до товару (позитивне, негативне, з ентузіазмом, вороже);

9) ступінь обізнаності (необізнаний, чув, поінформований);

10) ступінь чутливості до ціни, реклами та обслуговування (віддає переваги високим (низьким) цінам; чутливий до невеликої і сильної реклами, залежний від високого, середнього рівня обслуговування).

Слід окремо відмітити, що в залежності від відношення до товару, покупців поділяють на такі сегменти:

1) необізнаний, який нічого не знає про товар, бажання купити в нього немає;

2) обізнаний - знає тільки те, що товар існує, але не знає про його якість і споживчі властивості;

3) розуміючий - має уявлення про позитивні переваги;

4) переконаний - усвідомив переваги, але через фінансові, сезонні, інші перешкоди не купляє товар;

5) діючий - купляє і використовує товар.

За ступенем прихильності до товарів, покупців можна сегментувати на такі групи: безвідмовні прихильники, терплячі прихильники, непостійні прихильники та «диваки».

Психографічний принцип сегментації об'єднує цілий комплекс характерних рис покупців. Він відображається поняттям «спосіб життя», тобто модель особистого життя людини, яка виражається в інтересах, думках, ієрархії потреб.

До психографічних ознак відносять:

1) соціальний клас (нижче нижчого рівня, нижчий, робітничий, середній, вищий, еліта);

2) адаптацію споживачів до нового товару (суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори);

3) індивідуальні якості (послужливість, товариськість, авторитарність, амбіційність).

Розрізняють також класифікацію способу життя громадян за психографічними ознаками: постійно прагнучі, соціально свідомі, інтегровані «я - собі», заможні, консервативні.

У підсумку доцільно наголосити, що однакових типових підходів до сегментації ринку не існує. Кожна фірма в залежності від напрямів діяльності, особливостей товарів розробляє і використовує свої власні ознаки сегментації. Успішне проведення сегментації дозволяє отримати високі комерційні результати від продажу товарів і послуг, а разом з проведеними маркетинговими заходами щодо стимулювання збуту дозволяє підвищити ефективність виробництва, продажу продукції та наданих послуг.