Характер канала распределения

Для лекарственных препаратов проблема соответствия канала распределения товару не представляется сложной. В качестве оптовика выступает организация, специализирующаяся на реализации лекарственных препаратов; либо организация, специализирующаяся на реализации лекарственных препаратов и смежных товаров — средств гигиены, косметики и т. п. При выборе альтернатив предпочтение всегда отдается оптовикам, которые специализируются только на продаже лекарственных средств. Среди последних обращают внимание на ассортимент, являющийся основным для данного оптовика,— оригинальные лекарственные препараты, лекарственные препараты-генерики, лекарственные препараты-бренды (торговые марки), отечественные лекарственные препараты, импортные лекарственные препараты и т. п.

Литература

D. Rachman, M. Mescon, Courtland Bovee, John V. Till, Business Today, McGraw-Hill Inc., New York, 1993
Wr. Alderson and M. Halbert, Men, Motives and Markets, Engelwood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1968
Т. Циганкова, Міжнародний маркетинг, КНЕУ, Київ, 1998
П. Диксон, Управление маркетингом, Питер, 1998
P. Doyle, Marketing management and strategy, Prentice Hall Europe, 1999
Management Horizon’s Consumables Retail Review, No. 10, August 1992

Лекиця 8 Уровни каналов распределения фармацевтической продукции, их характеристика

Kаждый посредник, который своими действиями приближает товар к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Число уровней канала распределения определяет его длину [1].

Kаналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца (аптеку).

Двухуровневый канал состоит из двух посредников, например оптовика и розничного торговца (аптеки).

Трехуровневый канал состоит из трех посредников и т. д.

Чем больше покупателей и чем более специализированы производители, тем выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения.

Обычно распределение фармацевтической продукции является многоуровневым. В США типичным является следующее построение каналов распределения [2].

Рис. 1. Каналы распределения фармацевтической продукции в США
(адаптировано, источник: Mickey C. Smith, Pharmaceutical marketing, strategy and cases, Pharmaceutical products press, 1991, стр 261)

В 80-х и 90-х годах в США и государствах ЕС происходит концентрация оптовиков фармацевтической продукции. Так, в 1983 году в США работало 150 оптовиков, в середине 90-х их число составило 50, а в начале третьего тысячелетия их число может составить только 20. Из государств ЕС наиболее концентрированный оптовый рынок фармацевтической продукции во Франции, Германии и Великобритании. Общее количество оптовиков фармацевтической продукции в США, Франции, Германии и Великобритании в 1993 году составило менее 150.

Рис. 2. Каналы распределения фармацевтической продукции в Украине
(источник: Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Харьков, УкрФА. 1999)

С концентрацией (увеличением размеров) и ростом объемов реализации оптовики фармацевтической продукции в США начали формирование более крупных центров распределения. Так, в 1983 году средний ежегодный оборот одного склада оптовика фармацевтической продукции составлял 30 миллионов долларов США. Аналогичная цифра в 1993 году составила 173 миллиона долларов США. В 1983 году в США реализация фармацевтической продукции осуществлялась через 375 оптовых складов, а в 1993 году их было менее 250 [3,4].

Рис. 3. Количество оптовиков фармацевтической продукции в некоторых государствах ЕС в 1993 году
(источник: Clive Crooks & Crisitian Boeringer, Pharmaceutical Marketing, Approaching the Millenium, Financial Times Pharmaceutical and Healthcare Pulishing, 1998)

Оптовики фармацевтической продукции в США занимаются преимущественно реализацией лекарственных препаратов.

Таким образом, основной объем продаж оптовиков фармацевтической продукции в США (97,2%) составляют рецептурные, безрецептурные лекарственные препараты, средства гигиены и косметика (см. таблицу 1).

Таблица 1. Процент продаж оптовиков фармацевтической продукции США по группам продукции, 1989–1993 гг. [3]

Рецептурные лекарственные препараты	80,6	79,5	79,2	81,7	80,7
Безрецептурные лекарственные препараты	8,4	10,0	11,5	10,1	9,7
Средства гигиены и косметика	6,7	7,1	6,6	5,4	6,8
Товары широкого потребления	2,2	1,9	1,2	1,4	1,6
Мелкое медицинское оборудование и предметы ухода	1,0	0,9	1,1	0,9	0,8
Другое	0,9	0,6	0,6	0,5	0,4

В таблице 2 показаны основные клиенты оптовиков фармацевтической продукции в США.

Таблица 2. Процентное соотношение клиентов оптовиков фармацевтической продукции в США, 1989–1993 гг. [4]

Независимые аптеки	40,9	40,8	41,4	39,1	36,7
Сетевые аптеки	22,2	25,7	23,5	22,0	22,7
Больницы	23,9	22,9	26,7	27,1	29,0
Сетевые склады	7,5	2,8	1,1	2,0	0,1
Бакалейные магазины и внеаптечная торговля	2,8	4,3	3,2	4,9	6,0
Санатории, дома престарелых	1,2	1,0	2,5	2,6	3,1
Другие	1,6	2,5	1,6	2,3	2,4

В Германии четыре ведущих оптовика занимают более чем 80% рынка. Двумя наиболее крупными оптовиками являются «Gehe AG» и «Phoenix AG», за ними следуют «Sanacorp» та «Anzag».

«Gehe AG» (Штутгард) является одним из крупнейших оптовиков фармацевтической продукции, медицинского, офисного, заводского и складского оборудования в Европейском Союзе. В компании работает около 24 000 служащих. В 1997 году объем реализации компании составил 21,4 млрд немецких марок (13,9 млрд долларов США). «Gehe AG», кроме того, является одним из крупнейших розничных торговцев в Великобритании.

«Phoenix AG» (Драйайх). В компании работает около 5 200 служащих, объем реализации в 1997 году составил 7,3 млрд немецких марок (4,2 млрд долларов США). «Phoenix» поставляет лекарственные препараты в 12 000 аптек по всей Германии, более чем 100 тыс. упаковок ежедневно.

В настоящее время в Германии только 15 оптовых компаний предлагает полный ассортимент продукции. На протяжении последних лет эта цифра постоянно снижается. Kроме того, многие оптовики специализируются на конкретных терапевтических группах или работают только в отдельных регионах.

Однако производители продукции стремятся обойти оптовиков, поставляя лекарственные препараты напрямую в аптеку, или интегрировать оптовых торговцев в свои собственные компании. Примером может служить компания «Merckle KG», являющаяся наиболее крупным производителем генериков в Германии (Ratiopharm) и владеющая крупнейшей оптовой компанией Германии «Gehe AG».

Наименьшая концентрация оптовиков фармацевтической продукции в ЕС наблюдается в Испании, где работает более 100 оптовиков, и в Италии, где количество оптовиков фармацевтической продукции более 200 [5].

Традиционным розничным торговцем в фармацевтическом секторе являются аптеки. В Великобритании большое распространение получили сетевые аптеки. Так, на розничном рынке фармацевтической продукции в Великобритании доминируют сетевые аптеки Lloyds и Boots. В Германии, наоборот, розничный рынок фармацевтической продукции представлен только независимыми аптеками. Это связано с тем, что в соответствие с законодательством Германии один человек может быть владельцем только одной аптеки.

Роль аптек и фармацевтов в системе здравоохранения и распределении фармацевтической продукции в 80-х и 90-х годах неуклонно увеличивается.

Меры, предпринимаемые правительствами европейских стран по сокращению расходов на здравоохранение, приведут к тому, что аптеки будут предоставлять пациентам дополнительные виды услуг, список безрецептурных лекарственных средств значительно пополнится, расширятся показания к применению безрецептурных лекарственных средств. Все это будет способствовать возрастанию роли фармацевта в оказании первичной медицинской помощи, он станет первым помощником врача общей практики [6].

В системе здравоохранения врачу общей практики традиционно отводилась, образно говоря, роль «сторожа». Изменения, произошедшие в экономике европейских стран, а также возросшие запросы потребителей способствуют тому, что часть обязанностей врача постепенно переходит к фармацевту. И это не случайно. В процессе обучения фармацевт приобретает профессиональные знания о лекарственных средствах и квалификацию, позволяющие ему на основании соответствующих симптомов давать потребителю правильные советы по применению лекарственных препаратов. Он может объяснить, при каких симптомах можно принимать лекарственные препараты, предназначенные для самостоятельного применения, а при каких — необходимо обратиться за помощью к семейному врачу или врачу общей практики.

Согласно результатам исследования, проведенного Тэйлором Нельсоном в 1986 г. в четырех европейских странах, более половины потребителей считают, что при легких формах заболеваний фармацевт может дать столь же квалифицированный совет, как и врач. Повторное исследование, проведенное в 1989 г. в Великобритании, показало, что число людей, придерживающихся такого мнения, возросло с 66 до 77% [7]. Потребители не только считают, что фармацевты дают хорошие советы, но более 90% из них следуют этим советам [8].

Рис. 4. Потребитель: «При большинстве недомоганий фармацевт может дать такой же хороший совет, как и врач»
(источник: Еженедельник Аптека. - Киев:Морион - 1999 - №№ 15, 16, 19)

Стремясь сократить финансовые расходы на здравоохранение от врачей требуют более обоснованного назначения рецептурных лекарственных препаратов. В результате в аптеки станет обращаться больше потребителей при появлении у них легких недомоганий. Это даст фармацевтам возможность предлагать потребителю новые виды специальных услуг. Например, в Италии посетителям аптек предлагают услуги по определению содержания холестерина в крови или измерению артериального давления. В Нидерландах в таком виде обслуживания заинтересованы более чем 30% потребителей [9]. K другим видам аптечных услуг относятся регистрация пациентов (Нидерланды), посещения на дому (Великобритания), предоставление санитарно-просветительных брошюр и т. д. Таким образом, фармацевты расширяют сферу своей деятельности не только по отношению к потребителю, но и играют все более важную роль в системе здравоохранения. В настоящее время производители фармацевтической продукции подают все большее количество заявок о включении препаратов, подлежащих рецептурному контролю, в группу лекарственных средств, которые можно реализовывать без рецепта (OTC-препараты). При этом необходимо, чтобы фармацевтические компании-производители информировали сотрудников аптек о новых разработках в этой области.

Рис. 5. Потребители, использующие для самостоятельного лечения ОТС-препараты
(источник: Усенко В.А., Спасокукоцкий А.Л. Лицензирование в Европейском Союзе, фармацевтический сектор. - Киев: Морион, 1998)

По мере повышения уровня знаний потребителей в вопросах, касающихся здоровья, и за счет большего участия врачей в просвещении пациентов о проведении самоконтроля за состоянием здоровья, перечень состояний, при которых показан прием безрецептурных лекарственных препаратов, будет расширяться. Например, с 1992 г. в Великобритании противогрибковые препараты, предназначенные для лечения кандидозного вульвовагинита, отпускаются из аптек без рецепта. В 1989 г. в Дании к свободной продаже были разрешены антагонисты Н2-рецепторов. Наряду с рецептурными формами этих лекарственных препаратов продаются и безрецептурные (при наличии соответствующих показаний к применению и обладающие определенной силой действия лекарственного средства), которые безопасны при применении. Важно отметить, что эти меры не привели ни к увеличению потребления данных лекарственных препаратов, ни к их неправильному применению [10].

Таким образом, при наличии у потребителя одних и тех же симптомов фармацевт сможет в ближайшем будущем предложить для лечения такой же эффективный лекарственный препарат, что и врач общей практики.

В 90-х годах в США получили распространение нетрадиционные каналы распределения фармацевтической продукции — продажа лекарственных препаратов по почте.

По данным компании «IMS Health», объем продаж фармацевтической продукции в США по почте в 1998 году достиг 11,2 млрд долларов США, что на 19% больше, чем в 1997 году. Прибыль 10 фармацевтических компаний, полученная от таких продаж, превысила 6 млрд долларов США. Одной из причин увеличения этого показателя является то, что в США поощряется использование врачами возможности доставки по почте лекарственных препаратов, прописанных больным с хроническими заболеваниями [11].

Лекиця 9 Kонфликт и мотивация каналов распределения