Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна, и наоборот.

Еще одно определение, заслуживающее внимания: миссия — это основная социальная цель существования фирмы [29, с 121]. Причем ключевым словом здесь является социальная, т.к. организация должна быть полезна обществу в целом или определенной социальной группе. Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять ее настоящее — то, чем и для чего корпорация располагает. Что касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения.

Видение (наиболее распространенный синоним - стратегическая цель) – это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант будущего. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех. Видение образно называют Полярной звездой стратегического плана развития корпорации. При формулировке видения целесообразно использовать такие ориентиры:

1. четкое, конкретное и реалистичное изложение;

2. определение обобщенных итогов или результатов;
З. реальный и стимулирующий уровень достижений.

При создании видения не следует привязываться к коротким срокам типа недели, месяца, даже года. Требуется другое: перешагнуть через образ настоящего и использовать свои воображения и творческие способности для качественного прорыва. Следует также помнить, что видение создается не для прогнозирования будущего, а для того, чтобы влиять на будущее и изменять его так, как этого хотели бы организация и участники проекта. Видение не является планом и не дает точных инструкций: оно в общем описывает то, к чему стремится корпорация.

Чтобы реализовать миссию и достичь видения, необходимы ориентиры, связывающие их воедино. Эти ориентиры определяются как корпоративная философия - полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность. Корпоративная философия, как правило, запрашивает больше, чем обычно ожидается от работников, и за счет этого требует от них выхода на другой качественный уровень [33, с 139-140].

Корпоративная философия является мировоззренческим фундаментом корпоративной политики и корпоративной культуры. Соотношение рассмотренных выше понятий отражено в следующей схеме [29, с. 123]:

 

Однако кроме внешней цели, декларированной в миссии, у любой организации имеется внутренняя цель, декларированная в кредо - то, что члены данной организации хотят получить для себя в результате своей деятельности и способ достижения этого, определенный корпоративным мировоззрением. Она заключается как минимум в обеспечении своего выживания, а как максимум - в повышении собственного благосостояния и собственного статуса.

Кредо — основная внутрикорпоративная цель существования фирмы. Отождествление миссия и кредо ведет к путанице. Четко сформулированные и обоснованные миссия и кредо ложатся в основу корпоративной культуры, способствующей созданию положительной среды жизнедеятельности в коллективе. Сумма общепринятых ценностей позволяет членам группы жить и работать по правилам, которые они одинаково воспринимают, регулировать социальные и производственные отношения через призму нравственно-этических установок, выработанных корпоративной философией и воплощенной корпоративной культурой [29, с. 121].

 

Для организации, имеющей или планирующей иметь заметное место в своем сегменте рынка, целесообразно будет хранить и создавать историю фирмы. История придает солидность, основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы, делает ее более понятной, облегчает диалог между ней и потребителем.

Если истории нет, практики рекомендуют придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда — это необязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события.

История - легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей. История и легенда могут частично пересекаться с другими историями-легендами, существовать почти самостоятельно, продолжаться в настоящем, работать на него.

 

Ценности — устойчивые убеждения о предпочтении одного представления по отношению к другому. Ценности всегда предполагают выбор, и каждый ПР-субъект выстраивает свою иерархию приоритетов на данный период жизнедеятельности. Для того чтобы ценности не оставались простой декларацией, их переводят в принципы, то есть основополагающие правила жизнедеятельности фирмы. Они помогают раскрыть смысл, который вкладывается в обозначенные ценности в конкретной корпорации[37].

 

Полноценная программа по формированию и поддержанию внутреннего ПР обязательно включает в себя раздел, рассчитанный на работу с персоналом организации и другими, работающими с ней людьми. Главная цель этой работы - добиться того, чтобы сотрудники ощущали свою принадлежность к единому, уникальному миру и были проповедниками его идей и ценностей.

 

Для решения этой задачи многие компании разрабатывают специальные корпоративные кодексы. Здесь, в отличие от корпоративной философии, провозглашающей обобщенно-абстрактные позиции, необходима максимальная конкретность и вновь уникальность. Чем более конкретны и уникальны внутренние правила корпорации, тем они более работоспособны. Корпоративные кодексы могут содержать не только желательные и неприемлемые направления поведения, но и непосредственные поведенческие образцы. Корпоративные кодексы представляют собой свод неких правил, в которых основное внимание уделяется моментам, от которых зависит эффективность профильной работы предприятия. И если следование этим правилам поощряется, то отступление от них, напротив, является поводом для дисциплинарного взыскания и даже увольнения.

Мы выяснили, что в современном обществе все большую роль приобретают некие неосязаемые ценности, от которых напрямую зависит отношение потребительской и общественной аудиторий к той или иной организации, ее продукции или услугам, к той или иной публичной персоне. В основе формирования этого отношения лежит предлагаемый обществу имидж организации или торговой марки, воспринимая который представитель аудитории создает у себя в голове определенный образ адресанта. Внутренняя аудитория организации зачастую становится, чуть ли не самым важным адресатом, поскольку мнению ее сотрудников обычно доверяют больше, чем мнению незанятых. Конечно, это касается, в основном, неофициальной вербальной коммуникации, которая располагает большим кредитом доверия у представителей нашего общества. Таким образом, работа с внутренней аудиторией на сегодняшний день является важнейшей составляющей маркетинговой стратегии организации при планировании мероприятий по продвижению товара/услуг и ряду других инструментов ИМК. Создание корпоративной политики неотъемлемо для эффективного функционирования на рынке для крупных и средних компаний, элементы корпоративной философии становятся частью повседневной жизни ее носителей - сотрудников организаций. Использование этого явления специалистами отделов и департаментов по связям с общественностью зарекомендовало себя как эффективный инструмент продвижения ПР-субъекта и в настоящее время непрерывно развивается в этом направлении.

Остановимся более подробно на этих способах.

Корпоративная культура.

В основе общества - в широком смысле этого слова - лежит культура, а в основе корпорации как части общества должна находиться культура корпоративная. Согласно современному теоретическому подходу, организация приравнивается к культуре и как любая социальная группа должна иметь свои правила поведения, ритуалы, героев, ценности. В рамках этого понимания становится интересным изучение типа корпоративной культуры с тем, чтобы понять, как она функционирует, как влияет на своих членов и как они, в свою очередь, влияют на нее. У каждой организации своя культура и подобно тому, как характер влияет на поведение человека, организационная культура влияет на поведение, мнения и действия людей в компании.Корпоративная культура — это общая психология организации. Корпоративная культура определяет, как сотрудники и руководители подходят к решению проблем, в целом осуществляют свою деятельность; она определяет место ПР-субъекта в окружающем мире, а также те неписаные правила и законы, которые объединяют сотрудников, связывают их вместе.

Корпоративная культура - это система общественно прогрессивных формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала данной организационной структуры, стиля руководства, показателей удовлетворенности работников условиями труда, уровня взаимного сотрудничества и совместимости работников между собой и организацией, перспектив развития [19, с. 112].

Корпоративная культура есть практический способ реализации корпоративной философии, которая декларирует принципы, обязательства перед разными слоями общества, в том числе и перед собственными сотрудниками.

Формировать и развивать корпоративную культуру имеет смысл с самого начала деятельности ПР-субъекта. Важно отметить те преимущества, которые ПР-субъект приобретает в результате функционирования корпоративной культуры:

1. укрепление репутации;

2. снижение конфликтности, улучшение взаимоотношений между сотрудниками и руководителями;

3. уменьшение непродуктивных затрат времени;

3. повышение творческого потенциала сотрудников;

4. экономическая эффективность деятельности.

Корпоративная культура как маркетинговая коммуникация делает ПР-субъект более успешным и конкурентоспособным, так как помогает завоевать рынок за счет высокой репутации, позволяет получать максимальную отдачу от сотрудников за счет согласованности действий и клиентоориентированности.

 

Коммуникативная культура — это знания, умения, навыки в области взаимодействия людей и собственно взаимодействия в деловой сфере, позволяющие устанавливать психологический контакт с деловыми партнерами, добиваться точного восприятия и понимания в процессе общения, прогнозировать и направлять поведение деловых партнеров. В основе коммуникативной культуры лежат общепринятые нравственные требования к общению:

Вежливость - это выражение уважительного отношения к другим людям, их достоинству, проявляющееся в приветствиях и пожеланиях, в интонации, мимике, жестах. Подсчитано, что в результате грубого обхождения работники теряют в производительности труда около 17%.

Корректность - умение держать себя в рамках приличия в любой ситуации, прежде всего в конфликтной.

Тактичность — чувство меры, чувство границ в общении, превышение которых может обидеть человека, поставить его в неловкое положение. Скромность в общении означает сдержанность в оценке, уважение вкусов и привязанностей других людей.

Точность также имеет большое значение для успеха деловых отношений. Без точного выполнения данных обещаний и взятых обязательств в любой форме жизнедеятельности дела вести трудно.

Предупредительность - это стремление первым оказать любезность, избавить другого человека от неудобств и неприятностей.

Особенности развития каждой личности, уникальность ее внутреннего мира и деловой среды позволяют говорить об уникальности индивидуальной корпоративной культуры. Важно помнить, что коммуникативная культура поддается развитию в процессе социально-психологического обучения.

Корпоративная культура развивается во времени, подобно национальным или этническим культурам и таким же образом вырабатывает свои ценности и поведенческие нормы. Корпоративная культура определяет степень риска, допустимую в организации, ее уровень консерватизма. Создание традиций и ритуалов, вносит свой существенный вклад в корпоративную культуру. [23, с. 16]. Ритуалы и традиции - наряду с более привычными коммуникативными средствами - в последнее время все активнее вовлекаются в сферу деятельности внутрикорпоративного PR. Это объясняется колоссальными управленческими ресурсами, имеющимися у этих видов коммуникаций.

Традиция (от лат. передача) является выражением в социально организованном стереотипном поведении группового, коллективного или общественного опыта, который путем пространственно-временной трансмиссии аккумулируется и воспроизводится в деятельности различных коллективов.

Понятие «ритуал» происходит от санскритского слова «рита» - «правильное понятие». В наиболее обобщенном виде под ритуалом можно понимать одну из форм вербального или невербального стереотипного символического поведения, основной функцией которого является канализация социально-значимых ценностей между сакральной и бытовой сферами субъекта (в нашем случае корпорации). В. Н. Топоров назвал ритуал парадом всех знаковых систем. То есть, независимо от интерпретации ритуал это, прежде всего, символическое и внерациональное поведение. А это означает, что в ритуальной деятельности отсутствует целеполагание, ритуал не направлен. Относительно традиции на ритуал возложена несравненно более важная задача контроля над неизменностью смыслов, по которым живет общество, таким образом, ритуал обладает мощным опосредованным регулятивным потенциалом. А прагматизм корпоративного потенциала заключается в обеспечении гарантированной и относительно комфортной деятельности социального субъекта, то есть коллектива.

С точки зрения внутрикорпоративных задач ПР, можно выделить следующие ритуалы, способные оказать естественное влияние на эффективность их решения: интегрирующие, воспроизводящие, посвящения, психотерапевтические.

С помощью интегрирующих ритуалов, являющихся наиболее распространенными, коллектив периодически обновляет и утверждает себя, свое единство. Именно в подобном ритуале сотрудники в полной мере осознают свое корпоративное единство. Конкретными формами проявления могут быть конференции, семинары, деловые игры, светские мероприятия, совместные занятия спортом и т.д. эти ритуалы являются наиболее эффективными средствами управления корпоративной культурой и умонастроения людей.

Воспроизводящие ритуалы, по мнению Дюркгейма, направлены на обновление и поддержание традиций, норм, ценностей коллектива. Только в том случае, если социальный опыт постоянно актуализируется, коллектив может выжить. С помощью ритуала коллектив периодически обновляет свои переживания, свою веру и, в конечном счете, свою корпоративную целостность.

Психотерапевтические ритуалы служат для создания условий психологического комфорта корпоративного бытия. Эта функция приобретает особое значение в тех случаях, когда коллектив сталкивается с кризисными ситуациями (стихийные бедствия, смерть членов коллектива и т.п.).

Большое значение корпорация придает ритуалам посвящения, основной целью которых является подготовка кандидата к социальной жизни, когда акцентируется его внимание на необходимых качествах, без которых невозможна его жизнь в данном коллективе. Главные из них - контроль, самоотречение, подчинение требованиям организации. Наряду с этими основополагающими ритуалами, можно выделить и такие прикладные ритуалы как ритуалы поощрения и порицания.

Именно ритуалы, традиции и мероприятия компании являются наиболее эффективными средствами управления корпоративной культурой и умонастроениями людей [29, с. 102-105].