Спрос на сдвоенном рынке СМИ 16 страница

Изучение рекламного рынка СМИ

посмотреть объемы размещения рекламы каждой из примерно несколь­ких десятков марок товарной категории по каждому медианосителю. Обычно такой анализ занимает несколько дней силами одного челове­ка. Но если речь идет об анализе всего рекламного рынка, который на­считывает несколько десятков тысяч только рекламодателей и еще боль­шее число марок товаров, то прямое решение задачи становится невоз­можным. Именно поэтому в сфере изучения рекламного рынка активно используются экспертные оценки.

Ведущим экспертным объединением на рынке рекламы является АКАР. Результат его работы — ежеквартальные и ежегодные оценки финансовых объемов российского рекламного рынка, обновления ко­торых всегда можно найти на его сайте. Экспертный совет включает экспертов по отдельным СМИ, что позволяет корректировать стандарт­ные мониторинговые данные за счет знания экспертами основных тен­денций политики скидок и финансовой политики в целом по СМИ и по отдельным рекламоносителям. Для оценки рынка прессы, который отличается большим разнообразием и при этом лишь частично отража­ется в существующих мониторинговых исследованиях, привлекаются эксперты Гильдии издателей печатной продукции (ГИПП).

Лучший источник наиболее достоверной информации об объемах рынка — это топ-менеджеры самих СМИ. Но зачастую из-за жесткой конкуренции на медиарынке они не готовы открыто предоставлять дан­ные о рекламных оборотах своей радиостанции, телеканала, газеты или журнала.

Менеджеры радиорынка нашли решение данной проблемы. Раз в год генеральные и коммерческие директора радиостанций собираются в неформальной обстановке, например в ресторане, для оценки финан­совых итогов радиорынка. Участники кроме прочего могут обмениваться мнениями по поводу основных тенденций и новостей рынка. В конце встречи каждый участник пишет на салфетке прошлогодний реклам­ный оборот радиостанции, которую он представляет. Подсчет и объяв­ление итоговой суммы рекламных объемов доверяют официанту. После подсчета официант торжественно сжигает салфетки с написанными на них цифрами на глазах у всех присутствующих. В результате, не рас­крыв коммерческой информации, все радиостанции получают данные о реальном объеме рынка за прошедший год, доле радиостанции на рынке, динамике доли станции и радиорынка в целом.

Проблема отсутствия мониторинговых исследований в большинстве Регионов России также нашла свое решение через использование эксперт­ных оценок. С 1999 г. исследовательская компания «GfK Russia» проводит

19-5586

Глава 7. Маркетинг СМИ

изучение объема региональных рекламных рынков в рамках проекта «Ме­диа Факт», которое заключается в серии экспертных опросов. В качестве экспертов выступают менеджеры основных участников рекламного рын­ка СМИ, рекламодателей и рекламных агентств. Эксперты оценивают изменения в рекламных бюджетах своих компаний, в товарных сегмен­тах, медиасегментах и в целом на рекламном рынке региона.

Таким образом, экспертные оценки являются также одной из ос­новных методик, с помощью которой изучается рекламный рынок в СМИ. Необходимость в них возникает как для заполнения пробела, возникающего при отсутствии мониторинговых данных по отдельным медиа или регионам, так и для коррекции результатов мониторинговых исследований при определении реальных объемов рекламных затрат.

Сегментирование рекламного рынка и формирование баз данных рек­ламодателей. Для создания баз рекламодателей для конкретных СМИ используются:

■ существующие мониторинговые исследования;

■ экспертные оценки рынка;

■ данные статистики;

■ специальные исследования по рыночным сегментам;

■ самостоятельные исследования редакций СМИ.

Наибольшую трудность при формировании баз рекламодателей ис­пытывают региональные СМИ, которые не обладают большей частью из перечисленных выше источников.

Существует несколько подходов к формированию баз рекламодате­лей. Один из них — сегментация по географическому признаку. Выделяют­ся сегменты рекламодателей, которые заинтересованы в потребителях на тех рынках, на которых идет распространение газеты, журнала или теле­канала. Здесь можно выделить две основные группы: местные и иного­родние решамодатели. Многие СМИ активно работают с местными рек­ламодателями, но не предпринимают активных действий по привлече­нию рекламодателей из других регионов. Однако если иногороднего рекламодателя интересует распространение своей продукции или своих услуг в том или ином городе, то его может заинтересовать и реклама в СМИ, распространяемых в этом городе. Обратная ситуация, когда пред­приятие рекламодателя находится как раз в том самом городе, но его про­дукция распространяется на других географических рынках. Такого рек­ламодателя могут интересовать СМИ, находящиеся в городе его присут­ствия, но для продвижения своей продукции на рынке он буде^т использовать также и СМИ, выходящие в регионах ее распространения.

Изучение рекламного рынка СМИ

Второй подход к созданию базы рекламодателей — выделение сре­ди них производителей и продавцов. Это важно с точки зрения понима­ния целесообразности размещения рекламы в том или ином СМИ. На­пример, крупный производитель, реализующий продукцию на рынках всей страны, вряд ли посчитает местную газету достаточно привлека­тельным средством рекламного воздействия.

Третий подход — сегментирование по видам деятельности. Например: недвижимость, финансы, связь и коммуникации, продукты питания, одежда и т.д. Такое деление рекламного рынка важно для совмещения интересов аудитории СМИ и интересов рекламодателя. Так, размещение рекламы дорогих товаров в издании, предназначенном для массовой ауди­тории, вряд ли уместно. Или размещение рекламы продуктов питания в деловом еженедельнике, что тоже вряд ли будет эффективным.

Выделив сегменты рекламодателей, необходимо составить некую базу, где будут представлены все данные о потенциальном рекламодате­ле. Основные разделы базы данных для СМИ должны включать в себя следующую информацию:

■ адресную: название фирмы; форма собственности; полный ад­рес; телефон; факс; e-mail; сайт в Интернете;

■ персональную'. ФИО директора; ФИО контактного лица (ответ­ственного за рекламу); должность контактного лица; дополни­тельные контактные лица и их должности; дополнительная пер­сональная информация (день рождения, хобби, семья и т.д.);

■ маркетинговую: как долго клиент на рынке; основной вид дея­тельности; дополнительная деятельность; регион деятельности; среднемесячный рекламный бюджет; рекламная история: где размещается, как размещается, с какой периодичностью; какие услуги покупает клиент у конкурентных СМИ;

■ контактно-контрактную: дата внесения в базу данных; каким образом найден клиент; дата, тема и результат каждого контак­та; особые предпочтения клиента; заключение договоров о раз­мещении, периодичность, суммы контрактов; условия расчетов.

Собранную информацию можно поддерживать в рабочем состоя­нии, дополнять и редактировать, просматривать как всю, так и отдель­ные строки. Вариации компьютерного хранения информации, которые используются сегодня на медиарынке, разнообразны: от табличек в World или MS Exel до сложных специальных программ. Наиболее удоб­ными для работы с базами рекламодателей являются программы, раз­работанные на основе CRM-систем (client relations management), систем

Глава 7. Маркетинг СМИ

управления отношениями с клиентами. Такое программное обеспече­ние позволяет:

■ создать систему, хранящую комплекс информации всех подраз­делений редакции СМИ;

■ упорядочить взаимодействие работы менеджеров газеты с рек­ламодателями;

■ синхронизировать и упорядочить работу внутренних служб ре­дакции для получения максимальной экономической выгоды.

Многие выбирают для хранения баз и работы с ними решения, по­зволяющие не только упорядочить информацию, но и возможность со­вмещать, например, продажу рекламы и выписку бухгалтерских доку­ментов. Такие компьютерные программы в настоящее время достаточ­но распространены. Работающая база данных позволяет СМ И не только вести активные продажи рекламы, но и прогнозировать возможности по увеличению рекламных продаж, созданию новых коммерческих пред­ложений, направленных на удовлетворение нужд и запросов своего кли­ента-рекламодателя.

Развитие рекламного рынка, несомненно, влияет на финансовую независимость СМИ. Поэтому его исследование становится необходи­мым для определения основных тенденций медиабизнеса, для регули­рования сетевой политики СМИ, для формирования отчетности о про­веденных рекламных кампаниях, для грамотного сегментирования и создания баз данных рекламодателя. Итак, основные способы исследо­вания рекламного рынка:

■ самостоятельный анализ рынка рекламодателей со стороны СМИ и работа с базами данных;

■ мониторинговые исследования основных медиа, осуществляе­мые силами специализированных организаций;

■ экспертные оценки рынка, которые дополняют существующие пробелы в регулярных исследованиях.

Чтобы наиболее полно исследовать рынок рекламы, следует исполь­зовать весь комплекс исследовательских методик и их практическое применение.

7.7. Продвижение СМИ на рынке

В условиях конкуренции СМИ, как и любой другой рыночный про­дукт, нуждается в продвижении. В структуре маркетинга выделяется специальная сфера, которую принято обозначать как «промоушн». Трак-

Продвижение СМИ на рынке

товка термина в зарубежной и отечественной литературе неоднозначна. Мы подразумеваем под этим понятием комплекс маркетинговых ком­муникаций и действий, направленных на формирование известности и имиджа продукта, удовлетворение нужд и запросов потребителей, по­лучение выгоды в рыночной конкуренции. Российский исследователь И. В. Крылов дает следующее определение этому комплексу: «Под марке­тинговыми коммуникациями я понимаю пять составляющих "promotion", т.е. системы продвижения товара на рынке. В классической концепции маркетинга к системе продвижения товара принято относить, прежде всего, рекламу (advertising). Между двумя другими составляющими в системе продвижения товара — прямым маркетингом (direct marketing) и продвижением продаж (sales promotion) достаточно трудно провести четкую грань. Наконец, к маркетинговым коммуникациям относятся общественные коммуникации, включая политические и корпоративные (public relations), а также важнейшая форма продвижения товара как уча­стие в выставках и ярмарках»^[69].

Принимая эту трактовку И. В. Крылова в целом, сделаем некоторые уточнения, а также адаптируем представленные в системе технологии под данный рыночный сегмент.

Позиционирование и определение задач. Основой системы продвиже­ния является информация, полученная в ходе предварительных марке­тинговых исследований, о чем уже говорилось ранее. Для того чтобы определиться с параметрами продвижения, необходимо хорошо пони­мать «картину» конкурентов и «картину» потребителей. Представлен­ный далее перечень дает представление о тех сведениях, данных и ха­рактеристиках, которые обязательно должны быть проанализированы, прежде чем представлять программу продвижения, формировать бюд­жет и выбирать его методы.

«Картина» медиарынка и конкурентов на географическом рынке

■ Печатные СМИ:

— типология издания;

— география распространения;

— способ распространения;

— формат/объем;

— тематический анализ;

— собственность;

— тираж;

Глава 7. Маркетинг СМИ

— цена продажи;

— цена рекламы;

— кадровый потенциал;

— имиджевый потенциал.

■ Электронные СМИ:

— способ распространения — эфирное, сетевое, кабельное, спут­никовое;

— технический охват аудитории телеканалами;

— цена подключения/абонемент;

— цена рекламы;

— тематический анализ;

— собственность;

— кадровый потенциал;

— имиджевая ценность.

При анализе конкретного географического сегмента медиарынка обязательно исследуется форма собственности и ее принадлежность, ибо в дальнейшем это поможет понять, какие объединения действуют на рынке, какие связи между ними существуют.

«Картина» потребителей и их предпочтений

■ Аудитория (читатели/зрители/слушатели) — сегментация рынка:

— демографический состав;

— поведенческо-потребительский анализ;

— запросы в сфере содержания — информация, социальная ин­теграция, познавание, образование развлечения и т.д.;

— удовлетворенность/неудовлетворенность предоставляемыми на медийном рынке продуктами.

■ Рекламодатели:

— структура рынка;

— основные типы рекламодателей на рынке;

— основные типы рекламоносителей;

— запросы рекламодателей;

— удовлетворенность/неудовлетворенность имеющимися на рынке предложениями.

На основе этих данных и сравнительного анализа можно опреде­литься с позиционированием и сформулировать задачи и конкретные цели продвижения.

Позиционирование СМИ — это поиск и нахождение оптимальнои

содержательной ниши.

Продвижение СМИ на рынке

Под нишей понимают часть сегмента медиарынка периодических изда­ний, предоставляющую наилучшие условия для выпуска газеты, журнала,

теле- или радиопрограммы, их распространения и для получения наиболь­ших доходов и прибыли.

Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип СМИ, не представленный в избранном сегменте; часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными или аудиовизуальными СМИ; новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид деятельности редакции.

Выбор сегмента рынка и определение содержания ниши имеют ог­ромное значение не только для новой газеты, телеканала. Не менее важ­ны эти данные и для старого, существовавшего в течение нескольких десятилетий издания. Ведь и ему приходится приспосабливаться к из­меняющимся рыночным условиям. Возможно, придется задуматься над необходимостью его перепрофилирования и начать поиск новой кон- тент-содержательной ниши в старом привычном сегменте. В этом слу­чае задача несколько упрощается, СМИ сохраняет свой характер, но в него вносятся изменения, диктуемые особенностями новой ниши. Со­храняется и часть прежней аудитории, хотя уход некоторой ее части при­дется возмещать привлечением новой. Но с другой стороны, нелегко отказываться от прежних принципов и традиций, перестраивать модель издания, структуру редакции, приглашать новых сотрудников и т.д.

При позиционировании любого предприятия возможны различные подходы^[70]:

■ на базе определенных преимуществ товара;

■ на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;

■ путем сравнения;

■ с помощью устойчивых представлений и т.д.

Существует два основных пути позиционирования:

■ позиционировать себя рядом с существующим конкурентом и начать борьбу за долю рынка;

■ разработать товар, которого еще нет на рынке.

На выбор пути позиционирования оказывают влияние следующие условия:

■ возможность создать товар лучше товара конкурента;

■ емкость рынка, его потенциал вмещать несколько конкурентов;

Глава 7. Маркетинг СМИ

■ фирмы с ресурсами большими, чем у конкурентов;

■ соответствие товара сильным деловым возможностям фирмы.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цена и качество, но также дизайн, тематические совпадения запросов основных групп потребителей, имидж товара, эффективная дистрибуция и адекватное соотношение всех этих факторов.

При формировании целей продвижения необходимо учитывать:

■ конкурентное поле;

■ характеристики аудитории;

■ характеристики рекламного рынка;

■ известность СМИ среди читателей/зрителей/слушателей и рек­ламодателей.

В случае запуска нового СМИ основная задача — сделать его имя знакомым, известным. Поэтому здесь используются самые различные каналы продвижения, ведется активная рекламная кампания. В другом случае целью продвижения может являться привлечение нового сегмента рекламодателей. В рамках решения этой задачи, возможно, будет необ­ходимо создание нового эффективного предложения для рекламодате­лей и проведение серии мероприятий, направленных на заинтересован­ный сегмент.

«Поля» продвижения СМИ и используемые технологии и приемы. Час­то маркетологи склоняются к тому, чтобы рассматривать систему про­движения только с одной стороны — продвижение к внешней среде, к заинтересованным или потенциальным потребителям. В приведенном определении И. В. Крылова это отношение также просматривается. Считаем необходимым обозначить несколько иную точку зрения.

«Полем» продвижения может быть как внешняя, так и внутренняя среда предприятия, которая представляет рыночный продукт. Для сфе­ры СМИ это еще в большей степени важно, ибо речь идет об удовлетво­рении двух различных групп потребителей — аудитории, с одной сторо­ны, и рекламодателей, с другой. Без качественного, интересного содер­жания газеты, теле- или радиопрограммы смысл продвижения теряется. Не стоит забывать о цене. Необходимо понимать, сможет или нет по­тенциальный читатель купить/выписать газету или журнал за эту цену, ч приемлема ли цена на рекламу в условиях данного конкретного медиа- носителя. Важен и удобный способ доставки медиапродукта. Если все три компонента — продукт, цена и удобная система доставки — соблю­даются, то в этом случае есть смысл думать и о продвижении, которое сделает СМИ более известным и, может быть, более почитаемым, чем

Продвижение СМИ на рынке

издания конкурентов. И еще одна внутренняя составляющая, о кото­рой не следует забывать, — это люди, которые делают медиапродукт.

«Поле», которое мы обозначаем в продвижении как внутреннее для продвижения, предполагает максимум усилий по совершенствованию медиапродукта, грамотного ценообразования, выстраивания благопри­ятных условий для работы, внутренней атмосферы, системы материаль­ного и морального стимулирования кадров.

Внешнее «поле» предполагает использование специальных техно­логий и приемов, которые призваны привлечь к СМИ целевую аудито­рию. На некоторых из них мы остановимся достаточно подробно.

В первую очередь необходимо сформировать фирменный стиль. Се­годня практически все СМИ — и новые, и существующие на рынке уже давно — уделяют фирменному стилю первостепенное значение. Для пе­чатных СМИ важное значение имеет разработка логотипа, оформление и структурирование издания. Для электронных СМИ — оформление сту­дии и программы, визуальное и звуковое оформление эфира (межпрог­раммные заставки, открытие и закрытие рекламных блоков), система программирования, выбор ведущих, их стиль одежды и поведения в эфи­ре. Кроме того, на фирменный стиль любого СМИ оказывает влияние наличие и соответствующее стилевым компонентам оформление дело­вой документации — представительских буклетов, прайс-листов, визи­ток. К составляющим фирменного стиля относится также сувенирная продукция, предназначенная для разных категорий потребителей.

Важнейшей технологией продвижения является реклама. СМИ мо­жет рекламировать себя как на собственной площадке, так и на других носителях. Особенно активно рекламирует себя на собственной площад­ке телевидение. Анонсирование собственных телепрограмм в рекламных блоках телеканала занимает не менее 20-25% от общего объема реклам­ного времени. При этом часто используются и другие приемы продвиже­ния в собственном эфире — приглашение в утренний эфир героя вечерне­го сериала или программы, завершение одной программы со ссылкой ве­дущего на следующую, приглашение ведущих и героев программ канала в качестве участников в ток-шоу и игровые шоу этого же канала. Радио и печатные СМИ также используют собственные площадки для продвиже­ния. Делается это как в виде прямой рекламы, так и в виде всевозможных игр и конкурсов с читателями и слушателями. Иногда эти акции спонси­руются рекламодателями и сделаны по их заказу, а иногда призваны ре­шать исключительно задачу собственного продвижения издания или ра­диостанции. Практически все СМИ сегодня рассматривают свой сайт как площадку для собственного продвижения. Для продвижения использу­ются СМИ, входящие в тот же медиахолдинг или издательский дом.

Г лава 7. Маркетинг СМИ

При рекламировании себя в других СМИ издания и вещательные каналы выбирают наиболее подходящие для себя медианосители, спо­собные наилучшим образом повлиять на свою целевую аудиторию. На­пример, ТВ наиболее активно рекламирует себя в наружной рекламе и телегидах. Это дает хороший аудиторный охват и к тому же действует как на телезрителей, так и на рекламодателей. Глянцевые журналы, на­против, предпочитают рекламировать себя на телевидении, делая это зачастую через систему анонсов текущего номера. Газеты и журналы очень активно рекламируются на радио. Как правило, это делается в виде обзоров прессы, передач медиакритиков, приглашения в студию в качестве эксперта журналиста из печатного СМИ. Массовые издания используют для рекламы метро и другой общественный транспорт.

Для продвижения СМИ используются также технологии прямого маркетинга (direct marketing). Прямые предложения могут быть сделаны как читателю, так и рекламодателю. В наибольшей степени прямой мар­кетинг используется, конечно же, при продаже рекламы. Соответству­ющие коммерческие предложения здесь могут быть сделаны другим участникам медиарынка — рекламодателям или рекламному агентству. В случае привлечения читателя эту технологию наиболее активно ис­пользуют специализированные или нишевые издания, которые обра­щаются напрямую к выгодному для себя аудиторному сегменту.

Рынок печатных СМИ наиболее сегментирован и наиболее конку­рентен. Поэтому в сегменте прессы активно используется для продви­жения технология стимулирования сбыта (sales promotion), которая пред­полагает увеличение продаваемого тиража как за счет подписки, так и за счет розницы. Для увеличения подписного тиража редакции газет и журналов нередко проводят различные акции. Наиболее апробирован­ные и эффективные стоит выделить особо.

■ Пробная подписка. Вариантов этого приема несколько. Редак­ция может разослать потенциальным подписчикам специальный купон на подписку с предложением две недели/месяц получать газету бесплат­но, чтобы ознакомиться с ее содержанием. Получатель пробной под­писки обязательно должен сам заполнить купон и передать его в редак­цию. В конце пробного срока подписки читателю или высылают счет на оплату, или обращаются к нему с непосредственным предложением подписаться. Второй вариант — читателю присылают экземпляры из­дания для ознакомления в течение определенного времени, предлагая в дальнейшем также подписаться. Пробную подписку также можно офор" мить через сайт издания. Сегодня такой вариант предлагают уже не­сколько российских издательских домов. Кроме того, пробная подпис­ка может предлагаться в качестве бонуса покупателям определенны⁴

Продвижение СМИ на рынке

видов товаров и услуг. По мнению издателей, пробная подписка дает возможность формирования собственной редакционной базы заинте­ресованных читателей, увеличивает уровень известности издания, по­зволяет формировать полезную аудиторию.

■ Приз за подписку. В определенной аудитории распространяется подписной купон, который надо заполнить. Будущему читателю пред­лагается выбрать приз, который он хочет получить. Подарки иногда стоят дороже, чем стоимость самой подписки. Но этот прием позволяет сфор­мировать аудиторию, которая выгодна данному СМИ по демографичес­ким параметрам — возрасту, уровню доходов и сфере занятости. Фор­мирование полезной аудитории может также идти за счет привлечения спонсоров, которые оплачивают подписку той или иной аудиторной группе. Например, при выходе на российский рынок газеты «Ведомос­ти» редакция провела акцию, в рамках которой была оплачена подпис­ка студентам финансовых вузов Москвы.

■ «Друзья газеты». Энтузиастам предлагают завлекать новых под­писчиков, делая им какие-то подарки. Завлек пять новых подписчи­ков — можешь получить в подарок магнитные дорожные шахматы, де­сять — набор кухонных ножей, за двадцать новичков можно рассчиты­вать на магнитофон. «Друзья» стараются, привлекая к подписке еще не охваченных коллег по работе, соседей и знакомых. В Германии, напри­мер, этот прием активно используют как местные СМИ, так и нацио­нальные. В России в региональных печатных СМИ этот прием несколько трансформирован: в «друзья» заранее подбирается определенная кате­гория людей, которая по долгу службы вступает в коммуникативный контакт с жителями города, и в качестве бонуса им предлагают не по­дарки, а деньги.

■ Дни коллективной подписки. Многие, особенно региональные из­дания, проводят такие дни регулярно. Они приглашают в определен­ный день на свои мероприятия семьи читателей, дарят подарки, разыг­рывают призы. День подписки, таким образом, превращается в празд­ник. Такие акции играют и на увеличение количества подписчиков, и на имидж издания. Иногда речь идет о выездной подписке, которая про­водится на предприятиях, в учебных заведениях, в поселениях.

■ Раздана бесплатных экземпляров. Как правило, этот прием ис­пользуют в своем продвижении новые издания, предлагающие всей аудитории возможность познакомиться с содержанием. Но иногда и из­вестные издания не пренебрегают этим с целью охвата определенных сегментов потребителей. Раздача бесплатных экземпляров сегодня ак­тивно осуществляется в самолетах, в кафе и ресторанах, иногда — в учеб­ных заведениях, на специализированных выставках.

Глава 7. Маркетинг СМИ

■ Стимулирование розничных продавцов. Стимулирование продав­цов может идти как в виде конкурсов, когда победителям вручаются приятные призы, так и в форме снабжения продавцов необходимыми атрибутами одежды — фартуками, бейсболками, жилетами, футболка­ми с нанесенной на них символикой издания. Крупные розничные сети этот процесс очень строго регламентируют, но мелкие региональные сети зачастую до сих пор воспринимают это как подарок.

■ Реклама на местах продаж. Реклама на местах продаж может быть представлена в виде стикеров, призматронов и другого дополни­тельно установленного оборудования.

■ Приоритетная выкладка. Многие издатели пытаются догово­риться с распространителями о так называемой «приоритетной выклад­ке». Речь идет о том, чтобы издание находилось на видном месте. К со­жалению, уровень конкуренции среди печатных СМИ достаточно вы­сок, а современные киоски по продаже не позволяют обеспечить все «видные места», поэтому стоит эта услуга достаточно дорого.

Технологии связей с общественностью (public relations) также широко используются при продвижении всех типов СМИ. Газета, журнал, теле- или радиоканал достаточно часто выступают информационными спон­сорами различного рода мероприятий, выбирая для это те, которые в наибольшей степени могут привлечь к ним аудиторию. Иногда СМИ сами становятся организаторами такого рода мероприятий. Например, газета «Известия» в 2007 г. провела весьма масштабный фотоконкурс «Моя семья». «Российская газета» и «Радио России» на протяжении не­скольких лет совместно с журфаком МГУ организуют конкурс, рассчи­танный в основном на иногородних абитуриентов, «Стань журналис­том». «Спорт-экспресс» учредила приз для лучшего футболиста стран СН Г. В рамках этой технологии можно говорить о множестве других при­емов, которые сегодня широко используются для продвижения. Это организация общественных приемных и прямых линий, конкурсы, игры. Радиостанция «Серебряный Дождь» устраивает экскурсии для своих слу­шателей, во время которых можно своими глазами увидеть, как работа­ет радиостанция, ее эфирная студия, студия звукозаписи, познакомиться с ведущими и даже самим записать настоящий рекламный ролик, кото­рый потом выйдет в эфир.

Директор Первого канала по общественным связям И. Буренков в одном из своих интервью приводит конкретный пример креативной PR-акции: «Вот идет у нас на канале очень хороший документальный сериал производства Би-би-си "Живая природа". Ну как его подавать. Джеймса Бонда там нет, да и Алла Пугачева не поет. А в Московском

Продвижение СМИ на рынке

зоопарке белая медведица родила медвежонка. Смотрю, какие серии есть в этом сериале, и вижу, что есть и про белых медведей. Мы проводим презентацию в зоопарке. Первый канал берет на попечение медвежон­ка: зоопарку надо помогать. Пресса приходит, снимает, пишет. Все сча­стливы — и медвежонок, и пресса, и представители Би-би-си, которые впоследствии делают нашу презентацию примером того, как нужно про­двигать их сериал в других странах. А сначала англичане даже не поня­ли, что мы собираемся сделать!»

И наконец, еше одной действенной технологией продвижения мож­но считать участие в выставках. Все выставки можно условно разде­лить на два типа. Первый тип — выставки медийной и рекламной отрас­ли. К таковым относится, прежде всего, известная выставка «Пресса», ежегодно проходящая осенью в Москве на ВВЦ. Подобные выставки проводятся не только в столице. К первому же типу выставок можно отнести и те, где демонстрируются рекламные возможности. Работни­кам средств массовой информации рекламные выставки менее родные, но, в силу того, что реклама для СМИ — финансовый источник, цель участия в них та же самая, что и в традиционной выставке «Пресса»: показать себя, посмотреть конкурентов, сравнить, сделать выводы, на­браться опыта, найти партнеров.