Сущность стратегии мерчандайзинга в организации

 

Торговый маркетинг организации связан с ориентацией на потребителя. Современные технологии позволяют гораздо быстрее приспосабливать товары к постоянно меняющимся потребностям покупателей, дифференцировать деятельность по многообразию сегментов и индивидуальных потребителей, повышать уровень имитации наиболее известных марок, устанавливать значимость приверженности потребителя к марке товара и повышать использование различных маркетинговых средств в местах продажи.

Одной из современных технологий маркетинга розничной торговли является стратегия мерчандайзинга. Комитет по определениям Американской ассоциации маркетинга определил мерчандайзинг как «план продвижения нужного товара в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене».

Мерчандайзинг (Merchandising) - изучение спроса, проблем создания усовершенствования и распределения товаров связи с изменениями потребностей; содействие распространения какого-либо товара.

Мерчандайзинг - это технология, при которой одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций; этот метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажа товаров, с помощью которого обеспечивается формирование спроса на отдельные товары с учетом психологии потребителей, при этом растает роль покупателя и самих товаров. Мерчандайзинг является тем инструментом, который способен активизировать весь процесс продвижения товаров в розничной торговой сети.

Основными целями мерчандайзинга в розничной торговле являются:

1) увеличение объема продаж магазина;

2) создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок товаров;

3) формирование приверженности к своему магазину и отдельным маркам: увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых;

4) эффективность представления товара на рынке (для привлечения поставщика);

5) привлечение внимания покупателя к товарам, обращение внимания на новые товары и специальные предложения;

6) закрепление отличительных черт марок;

7) обеспечение покупателей необходимой информацией;

8) влияние на поведение потребителей (через рекламу);

9) повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине (через продавца, ассортимент, запах, свет и др.).

Исходя из целей можно определить основные задачи мерчандайзинга, которые необходимо решить в магазинах:

1. Определить составляющие компоненты фирменного стиля магазина.

2. Эффективно распределять и использовать свои торговые площади.

3. Использовать различные варианты выкладки для более эффективного представления товаров.

4. Эффективно влиять на реализацию товара, применяя знания о влиянии цвета, света, звука, запахов на принятие решения покупателем.

Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры торговли. Это должно стать основой конкурентной борьбы.

В связи с этим розничная торговля с внедрением мерчандайзинга позволит:

1) увеличить оборот розничной торговли, особенно товаров импульсивного и пассивного спроса, но 1) с высокой привлекательностью по прибыли и маркетинговой поддержкой со стороны самих производителей марок товаров;

2) совершенствовать торгово-технологические процессы и применение прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания покупателей; привлекать поставщиков с высоким уровнем подготовленности товаров к продаже по современным технологиям;

3) сократить издержки, связанные с информационной деятельностью, в том числе с рекламой и консультированием покупателей при выборе товаров;

4) регулировать покупательские потоки с помощью рационального размещения оборудования и привлекательности товаров для посетителей;

5) более эффективно эксплуатировать торговые площади;

6) формировать благоприятный климат для поставщиков высококачественных товаров по привлекательным для розничной торговой фирмы ценам и покупательским предпочтениям;

7) обеспечивать доступность товаров для покупателей участия продавцов-консультантов в процессе их выбора и последующей эксплуатации или потребления;

8) вырабатывать имидж предприятия, применять удобные для покупателя приемы продажи товаров;

9) перераспределять ресурсы в пользу дополнительных услуг, стимулирующих посещение покупателей;

10) посетителям чувствовать себя не пассивными покупателями, а полноправными участниками и получать удовольствие от процесса совершения покупок;

11) сравнивать с помощью мерчандайзинга шансы марок товаров, не достаточно поддерживаемых производителями и мало известных, но высокого качества с подходящей ценой и перспективами признания покупателями, с товарами, хорошо известными рынку.

Значение мерчандайзинга падает по мере возрастания и продавца в торгово-технологическом процессе и увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров по системе полного самообслуживания, когда покупатель и товар «общаются» между собой без вмешательства продавцов-консультантов. Участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса (рис. 13).

Для этого первоначально необходимо создать атмосферу магазина.

Рис.3. Изменение значения мерчандайзинга в зависимости от метода продажи товаров в магазине

Атмосфера магазина благотворно влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается продуманным торговым ассортиментом, приемлемой ценой, удачной планировкой, освещением, представлением товара, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками, запахами, одеждой, поведением торгового персонала и другими факторами. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну групп потребителей (подростков, например), может вызвать негативную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать - атмосфера магазина влияют как на посетителей, так и на торговый персонал.

Атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу общей стратегии. В общую концепцию мерчандайзинга для магазинов можно включить: оформление фасада магазина, собственно торгового зала, торговых площадей и выкладки варов на полках.

Особую значимость в оформлении фасада магазина имеют фасадные витрины. Они оказывают большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж.

Фасадная витрина - это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором выставляют товар. Она служит для привлечения внимания прохожих к товарам, сдающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях принимают решение о покупке импульсивно.

Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:

- знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже. напоминать о приближении того или иного сезона;

- рекламировать товары-новинки, отражать новое направление моды;

- сообщать о существующих в магазине методах торговле специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Желательно выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, одеколонов, пудры, крема и т.д.). Выставлять в витрине искусственные изображения товаров в виде муляжей и бутафории нежелательно. Наряду с товарами в витрине можно использовать рекламные тестовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю.

Правила оформления торговых площадей должны предусматривать соблюдение различных требований к планировке торгового зала и оформлению торгового пространства магазина в зависимости от совокупности экономических и коммерческих требований.

Планировка торгового зала - это определение основных зон торгового зала, распределение ассортимента товаров магазина или брендов в торговом зале и план расстановки оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота.

Хорошая планировка должна представить покупателю достаточное для продвижения пространство, а с другой стороны, продуктивно использовать это пространство, т.к. это дорогой и ограниченный ресурс для предоставления товара.

При планировке магазина необходимо:

- рассмотреть альтернативные варианты планировки;

- распределить торговую площадь под отделы и прилавки;

- решить, как использовать стены.

После того, как выбрано оптимальное место расположения торгового предприятия, необходимо решить вопросы, связанные с тем, как магазин будет выглядеть, как оформить торговый зал и каким образом за счет выкладки достичь максимально возможный объем продаж. Эти вопросы относятся к области распределения товаров в торговом зале.

Выделяют два аспекта распределения в торговом зале: горизонтальное и вертикальное.

Под горизонтальным распределением понимается положение торговых отделов, организация потока покупателей торговом зале.

Менеджерам организаций розничной торговли потребительской кооперации необходимо продумать не только выкладку, но и освещение витрин. Вывески магазина должны быть выдержаны в единой цветовой гамме.

Исследования показывают, что большинство покупателей, попадая в магазин, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого, должно быть продумано расположение входа в магазин (вход - справа, выход - слева) и размещение торговых полок.

На основе этого наблюдения был придуман «проход по периметру», где находятся полки с наиболее привлекательными покупателя товарами, а также располагаются новинки и товыры, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены другими товарами. Таким образом, «проход по периметру» организует поток потребителей, позволяя контролировать его на более высоком уровне.

Для привлечения покупателей в отдаленные части магазина используется привлекательность и сбытовой потенциал более ходовых товаров. Их характерной чертой является то, они могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

Одним из принципов является принцип «чересполосицы», при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу покупателя в торговом зале. Дорогой товар, котором делается максимальная прибыль, не должен быть загнан в конец маршрута потребителя. Доходя до того места, человек уже потратился, заполнил свою корзину и, даже видя привлекательный товар, принимает решение о покупке меньшего количества либо отказе от него.

Существует также принцип - недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.

Под вертикальным распределением понимается размещение товаров на полках магазина. Здесь можно выделить две составляющие: собственно выкладка и средства поддержки.

При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении. Наиболее «рабочие полки» находятся на уровне глаз. Кроме того, более удобными для покупателей зонами выбора товара являются участки, расположенные с правой стороны, но ходу движения. Эти полки должны внимательно отслеживаться и быть постоянно заполнены приоритетным товаром. Размещение на уровне глаз весьма важно для увеличения товарооборота. Товар, расположенный значительно выше или ниже уровня зрения, для покупателя «условно незаметен» - как правило, дополнительные усилия на доскональный осмотр витрины или стеллажа не затрачиваются. Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого близок к концу срок реализации. Товар с истекающим сроком годности можно реализовать во время дегустации, презентации и т.п.

Таким образом, за счет эффективного использования пространства и применения горизонтального и вертикального распределения в торговом зале можно значительно повысить прибыль торгового предприятия, а также увеличить долю, занимаемую им на рынке.

Одним из направлений развития розничной торговой сети потребительской кооперации также является улучшение внешнего вида розничного предприятия. Имидж любого предприятия складывается из мелочей. Правильная планировка, широкий ассортимент, соблюдение всех санитарных правил и иных норм, внимательные и доброжелательные продавцы, доступные цены и многое другое - залог успешной работы и хороших результатов. Важную роль в создании и поддержании благоприятного имиджа торгового предприятия играет перечень дополнительных услуг, предоставляемых населению.

Большое внимание также должно уделяться режиму работы торговых предприятий. График работы предприятий розничной торговли должен быть гибким: необходимо "менять круглосуточный и удлиненный график работы, магазин должен работать столько времени, сколько необходимо, чтобы привлечь максимальное количество клиентов.

Для оптимального использования торгового зала применяют различные типы технологической планировки и положения торгового оборудования: линейное (решетка), боксовая (трек), выставочное, смешанное.

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета полагается перпендикулярно. Такая планировка, в основном, используется в магазинах самообслуживания.

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной. «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования представляет собой стеллажи с товарами, преимущественно расположенными перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку. «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования может использоваться магазинами с большей торговой площадью. В данной планировке стеллажи размещаются параллельно входящему покупательскому потоку.

«Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования представляет собой сочетание продольного и поперечного размещения.

Линейная планировка торгового зала позволяет четко сформировать потоки - движения покупателей, обеспечивает лучший просмотр торгового зала, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров.

В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала. В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м² предлагают применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала в которых превышает 24 м², более эффективной оказывается смешанная расстановка оборудования.

Причем комбинация линейного продольного и линейного поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства. Рекомендуется использовать длину линий островных горок не более 20 м², поскольку большая их длина приведет к избыточному увеличению в магазине потоков покупателей, и, тем самым, затруднит их движение в торговом зале.