Споживчий вибір. Теорія споживчої поведінки

 

1 Поняття загальної і граничної корисності.

2 Споживчі уподобання. Способи їх опису та формалізації.

3 Бюджетні обмеження.

4 Споживчий вибір.

 

Поняття загальної і граничної корисності. Корисність – це те задоволення, яке людина отримує від споживання товарів та послуг. Корисність визначається в умовних одиницях, які називаються ютилями (U).

Виділяють два основних підходи до вимірювання корисності:

- Кількісний (кардиналістський) підхід передбачає, що корисність може мати кількісний вимір, тобто визначається функціонально.

- Порядковий (ординалістський) підхід передбачає можливість оцінювати тільки те, якому набору благ віддається перевага, а не кількісну різницю в корисності.

Ординальною корисністю називається впорядкованість наборів благ за ступенем привабливості для людини. Тому її називають порядковою вимірністю корисності. Приклад: набір “Х” кращий, ніж набір “У”.

Кардинальна корисність – це вимірність корисності числом. Кількісний підхід для оцінки зміни корисності використовує поняття загальної та граничної корисності.

Загальна корисність – це корисність, яку людина отримує від споживання товарів та користування послугами (ТU).

Гранична корисність – це корисність, яку особа отримує від кожної додаткової одиниці блага (MU). Розраховується MU з формулою:

MU = (TU₂-TU₁)/(Q₂-Q₁) = ΔTU/ΔQ, (2.5.1)

де Q – кількість блага.

Блага – товари, послуги та соціальні й економічні умови, які задовольняють потреби людини або які людина вимушена споживати чи використовувати.

Благом з прямою корисністю називатимемо благо, яке безпосередньо впливає на умови життя людини. Благо має непряму корисність, якщо воно безпосередньо не впливає на добробут людини, але використовується для виготовлення благ, які мають пряму корисність. Сукупність прямої та непрямої корисності є повною корисністю блага.

Між кількістю блага та корисністю, яке воно приносить, існує залежність, вперше сформульована німецьким економістом Госсеном в 1854 році та відома як закон спадаючої граничної корисності або перший закон Госсена. Він свідчить: чим більше споживання будь-якого блага, тим менший приріст корисності, отримуваний від одиничного приросту споживання цього блага.

Згідно з цим принципом, кожна потреба може задовольнитися певною кількістю одиниць товару, які слідують одна за одною в певній послідовності; кожна наступна одиниця товару є менш корисною, ніж попередня. Практична цінність закону спадаючої граничної корисності полягає в тому, що він змушує продавців знижувати ціну для привернення уваги покупців і стимулювання їх до купівлі додаткових одиниць товару.

Спадаючу граничну корисність показує функція корисності, тобто співвідношення між обсягами товарів та послуг, що споживаються і рівнем корисності (задоволеності від споживання товару), якого досягає споживач. Функція корисності може бути представлена так:

U = f (Qx, Qy), (2.5.2)

де U – корисність; Qx, Qy – кількості товарів Х та У відповідно, що споживаються за певний період.

Спадання граничної корисності блага зі збільшенням його кількості можна представити графічно у вигляді кривої граничної корисності (рис. 2.5.1).

Як бачимо з рисунка, MU (додаткова корисність від споживання кожної додаткової одиниці блага) знижується з кожним наступним збільшенням кількості блага. Крива граничної корисності має від'ємний нахил. При обсязі, рівному Qm, гранична корисність дорівнює 0. При обсязі, більшому за Qm, гранична корисність може бути менша 0.

 

Рисунок 2.5.1 – Крива граничної корисності

 

Це можна пояснити тим фактом, що після певної кількості блага додаткова його одиниця може бути зайвою та приносити не користь, а шкоду. Така динаміка граничної корисності пояснює параболічний вигляд кривої загальної корисності (рис. 2.5.2).

 

Рисунок 2.5.2 – Крива загальної корисності

 

При Q < Qm, крива TU має додатній нахил, так як з ростом кількості благ корисність зростає. При обсязі блага Qm нахил кривої рівний нулю, а TU досягає свого максимального значення. Коли досягається максимум загальної корисності, гранична корисність дорівнює 0. Це значить, що потреба в даному товарі чи послузі повністю задоволена.

Споживчі уподобання. Способи їх опису та формалізації. Є три основні допущення, які лежать в основі теорії споживчої поведінки.

Допущення А: порівнянність всіх можливих наборів А і В. Уподобання споживача вже сформувалися. Це означає, що споживачі можуть порівнювати і класифікувати всі набори споживчих товарів і послуг.

Допущення Б: транзитивність у структурі переваг. Якщо споживач віддає перевагу набору А над В, а В над С, то це означає, що він надасть також перевагу набору А над набором С.

Допущення В: ненасичуваність потреб споживача. Споживачі віддають перевагу більшій кількості будь-якого товару над меншою.

Споживчі уподобання можна відобразити графічно, використовуючи криві байдужості, тобто сукупність споживчих наборів, які забезпечують однаковий рівень задоволення потреб (тобто, всі набори, що лежать на кривій байдужості, рівноцінні для даного споживача).

Припустимо, що існує лише два умовних товари – продукти харчування і одяг. В даному випадку набори відображатимуть поєднання певної кількості продуктів і одягу, які людина захоче придбати. Для порівняння різних наборів (A, В, C, D, E), будують криві байдужості (рис. 2.5.3).

 

Рисунок 2.5.3 – Крива байдужості

 

Згідно рисунка, набір А кращий за набір Е, бо забезпечує споживача більшою кількістю і одягу, і продуктів. Аналогічно набір D кращий за А. В той же час, споживач байдужий до трьох товарних наборів А, B і C, тобто він не почуває себе ні гірше, ні краще, відмовившись від десяти одиниць продуктів і отримавши двадцять одиниць одягу при переміщенні від набору А до В (аналогічно від А до С).

Для того, щоб описати уподобання людини за всіма наборами, зображають множину кривих байдужості, яку називають картою кривих байдужості (рис. 2.5.4). Кожна крива байдужості характеризує набір споживчих товарів і послуг, до яких людина відноситься однаково.

 

Рисунок 2.5.4 – Карта кривих байдужості

Як бачимо, на рис. 2.5.4 показано три криві байдужості. Крива U₃ забезпечує найвищий рівень задоволення, U₁ – найнижчий.

Загалом криві байдужості мають такі властивості:

1 Криві байдужості мають від'ємний нахил, тому що для збереження корисності зменшення кількості одного товару в наборі має компенсуватися збільшенням кількості іншого.

2 Криві байдужості не перетинаються, оскільки це суперечить основним допущенням про поведінку споживача.

3 Криві байдужості, які лежать далі від початку координат, характеризують набори товарів, що мають вищий рівень корисності.

4 Уздовж кривої байдужості гранична норма заміщення зменшується.

Слід зауважити, що люди йдуть на компроміси, коли роблять вибір між двома, трьома чи більшим числом товарів і криві байдужості дають змогу зрозуміти причини цього явища (рис 2.5.5).

Переміщуючись від набору споживчих товарів А до набору В, ми бачимо, що споживач готовий відмовитись від 6 одиниць одягу, щоб отримати 1 одиницю продуктів харчування. Однак, рухаючись від набору В до С, він готовий поступитися лише 4 одиницями одягу, щоб отримати додаткову одиницю продуктів і т. д. Чим більше одягу і менше їжі споживає людина, тим більше вона готова відмовитись від одягу заради продуктів харчування.

Рисунок 2.5.5 Графічна інтерпретація граничних норм заміщення

Ця модель відображає той факт, що більшість споживачів отримують все менше і менше задоволення в міру споживання ними все більшої і більшої кількості якого-небудь товару.

Для кількісного визначення обсягу деякого товару, яким споживач готовий пожертвувати заради іншого, використовують показник, що називається граничною нормою заміщення (MRS).

Гранична норма заміщення продуктів харчування F одягом C характеризується максимальною кількістю одягу, від якого готова відмовитись людина, щоб отримати додаткову одиницю продуктів харчування. Розраховується гранична норма заміщення за формулою:

(2.5.3)

Оскільки відношення – від’ємна величина, то прийнято ставити знак "-", щоб величина граничної норми заміщення MRS була додатною. MRS дорівнює тангенсу кута нахилу кривої байдужості в даній точці. В нашому випадку (рис. 2.5.5) MRS змінюється від 6 до 1. Це пов'язано з ввігнутим характером кривої байдужості.

Бюджетні обмеження. Карти кривих байдужості відображають особисті уподобання стосовно різних поєднань товарів і послуг. Однак на індивідуальний вибір впливають також індивідуальні доходи споживачів, тобто бюджетні обмеження, які з урахуванням існуючих цін на товари і послуги обмежують споживання людей.

Уявімо, що дохід людини дорівнює I, ціна їжі – Р_F, одягу – Р_C. Тоді:

(2.5.4)

Формула (4.4) – це, по суті, рівняння прямої в координатах (0, F, C), яка називається бюджетною лінією.

Бюджетна лінія вказує на всі поєднання одягу С і їжі F, за яких загальна сума витрат дорівнює доходу.

Розглянемо наступний умовний приклад.

Нехай I = 80 грн., Р_F = 2 грн./од; Р_C = 4 грн./од.

Побудуємо бюджетну лінію (рис. 2.5.6).

Рисунок 2.5.6 – Побудова бюджетної лінії

 

Бюджетна лінія залежить від рівня доходів та цін на товари чи послуги і при їх зміні також змінюється (рис. 2.5.7, 2.5.8).

Рисунок 2.5.7 – Вплив величини доходу на бюджетну лінію

 

Рисунок 2.5.8 – Вплив зміни цін на бюджетну лінію

Споживчий вибір. Оптимальний набір споживчих товарів і послуг повинен відповідати двом вимогам: 1) знаходитись на бюджетній лінії; 2) надати споживачу найкраще їх поєднання.

На рис. 2.5.9 показано три криві байдужості, які характеризують уподобання людини відносно продуктів харчування і одягу.

Крива U₃ характеризує стан найбільшого задоволення від придбання та споживання товарів і послуг, а U₁ – найменшого за даних умов.

Точка В на кривій U₁ не є найкращим вибором, тому що перерозподіл доходу, за якого більше коштів витрачатиметься на продукти і менше на одяг, може збільшити ступінь задоволення потреб. Переміщуючись до точки А, споживач витрачає ту ж кількість грошей і досягає більш високого рівня задоволення потреб, який асоціюється з кривою U₂.

Набір товарів і послуг в точці С дав би ще вищий рівень задоволення потреб, однак він не може бути досягнутий за існуючого доходу. Отже, в точці А максимізується задоволення потреб споживачів.

 

Рисунок 2.5.9 – Графік максимізації задоволення потреб споживача

Правило максимізації корисності: набір товарів чи послуг, який забезпечує максимальне задоволення потреб, повинен лежати на перетині найвищої кривої байдужості з бюджетною лінією (в даному випадку крива U₂ і бюджетна лінія, тобто точка А).

Поняття граничної корисності та закон спадної граничної корисності відіграє вирішальну роль в пояснені того, яким чином споживачам потрібно розподіляти свій дохід між різноманітними товарами і послугами, які вони можуть придбати.

Стан, в якому знаходиться типовий споживач, характеризується такими ознаками:

1) розумна поведінка (середній споживач – це розумна людина, яка старається так розпорядитись своїми доходами, щоб отримати найбільше задоволення);

2) сформовані переваги споживача (вважається, що середній споживач має достатнє уявлення про систему переваг у відношенні товарів і послуг, які пропонуються на ринку);

3) бюджетне стримування (дохід споживача має обмежену величину і його доводиться розподіляти між різними товарами);

4) сформовані ціни (на всі товари і послуги, які пропонуються на ринку, встановлюються ціни, оскільки вони рідкісні стосовно попиту; іншими словами виробництво їх вимагає затрат рідкісних і цінних ресурсів).

Таким чином, максимізація задоволення від споживання товарів чи послуг полягає в такому розподілі грошового доходу споживача, при якому остання гривня на придбання кожного виду продукції чи товару принесла б додаткову корисність. Це твердження має назву правила максимізації корисності споживача (умови рівноваги споживача або другого закону Госсена) і його можна виразити за допомогою формули:

МUx/Px = MUy/Py = … = MUz/Рz = λ, (2.5.7)

де Mux, Muy, Muz – гранична корисність товарів X, Y,…, Z відповідно;

Px, Py,…, Pz – ціни товарів X, Y,…, Z відповідно;

λ – гранична корисність грошей.

Якщо споживач зрівноважить свою граничну корисність, то його нічого не буде спонукати до зміни структури витрат і, відповідно, він буде знаходитись в стані рівноваги. Рівновага споживача відповідає такій комбінації товарів, яка максимізує корисність при даних бюджетних обмеженнях. Рухаючись вздовж бюджетної лінії в процесі споживання, споживач може знайти точку, яка б відповідала б максимізованому задоволенню його потреб, тобто відповідала б найбільшій корисності.

 

 

Запитання та завдання для контролю:

 

1 Назвіть основні допущення, що лежать в основі теорії споживчої поведінки.

2 Зобразіть графічно криву байдужості та карту кривих байдужості.

3 Обґрунтуйте методику побудови кривих байдужості.

4 Дайте визначення поняття “гранична норма заміщення”.

5 Поясніть, як змінюється гранична норма заміщення в міру руху по кривій байдужості.

6 Як впливають на індивідуальний вибір доходи споживачів?

7 Що показує бюджетна лінія?

8 Обґрунтуйте методику побудови бюджетної лінії.

9 Поясніть, як впливають зміни цін та доходів споживача на бюджетну лінію.

10 Як, використовуючи криві байдужості та бюджетну лінію, визначити вибір споживача?

11 За яких умов забезпечується максимізація задоволення потреб споживачів?

12 Сформулюйте та поясніть правило максимізації корисності споживача.