Тема 5. Рекламная кампания. Современные рекламные стратегии

 

1.
Виды рекламной кампании

Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Этот комплекс разрабатывается в соответствии с программой маркетинга и направлен на решение фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Рекламная кампания является составной частью коммуникационной кампании, определение которой включает четыре характерных признака:

 

• 
  Кампания должна быть целенаправленной
• 
  Кампания должна ориентироваться на широкую аудиторию
• 
  Кампания должна иметь временные рамки
• 
  Кампания должна включать организованный комплекс коммуникационных действий

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим критериям.

1. Широта охвата аудитории (международные, общенациональные, региональные, местные);

2. Основной объект рекламирования (рекламные кампании товаров и услуг; идей; предприятий; личности);

3. Основные цели (вводящие, увещевательные, напоминающие);

4. Дифференциация к потенциальным потребителям;

5. Направленность на аудиторию (на потребителей; на продавцов; на конкурентов; на контрагентов; на внешнюю среду бизнеса);

6. Интенсивность воздействия (ровная, нарастающая, нисходящая);

7. Использование каналов распространения информации (одноканальные и многоканальные).

1.
Планирование рекламной кампании

Каждая рекламная кампания проходит три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. На первом, подготовительном этапе осуществляется планирование рекламной кампании, которое включает следующие стадии: ситуационный анализ, определение целей рекламной кампании, определение рекламной стратегии, формирование бюджета, выбор рекламных средств и носителей рекламы, разработка рекламных обращений. Осуществление рекламной кампании составляет содержание второго, кульминационного этапа рекламной кампании; оценка ее эффективности – третьего, заключительного.

При разработке плана рекламной кампании необходимо определить: ее цель; стратегию; тактику. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны – объемом размещения рекламы. При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Важным этапом процесса планирования рекламной кампании является предплановый (ситуационный) анализ, так как недостаточная либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.). Для получения первичной информации проводятся специальные исследования – маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рек­ламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности направления рекламной политики конкурентов.

Собственно планирование рекламной кампании начинается с определения ее цели. Она должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количествен­ную определенность (например, добиться уровня осведомленно­сти 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.). Постановке цели осуществляется совместными усилиями рекламодате­ля и рекламного агентства. Инструментом совместной работы выступает документ, называемый брифом.

Бриф (англ. brief) – это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам – креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам – для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и пр.

Существует несколько типов брифов:

 

• 
  творческий;
• 
  медиабриф на разработку медиастратегий;
• 
  задание на разработку стратегии продвижения бренда;
• 
  задание на дизайн/производственные работы;
• 
  задание на проведение маркетинговых, медиаисследований;
• 
  бриф на проведение промоушн-мероприятий.

В брифе прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Структура брифа включает следующие раз­делы:

 

1.
Общая информация об организации

2.
Информация о товаре/услуге

3.
Каналы сбыта товара.

4.
Целевая аудитория

5.
Информация о конкурентах

6.
Информация о предыдущей рекламной деятельности заказчика

7.
Маркетинговые цели (долгосрочные, краткосрочные) и цели рекламной кампании. Можно выделить основные, наиболее часто преследуемые цели рекламной кампании:

• 
  внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• 
  стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
• 
  формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре (услуге);
• 
  создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• 
  переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• 
  увеличение и ускорение товарооборота;
• 
  напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.

8. Средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации

9. Суть рекламного предложения (рекламная идея) и концепция рекламной кампании

10. Тон рекламного сообщения

11. Формат рекламного сообщения.

12. Бюджет, сроки и регионы проведения рекламной кампании.

Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Определив цели и желательные параметры будущей рекламной кампании, рекламодатель передает бриф ее организаторам и в дальнейшем только участвует в согласовании рекламной стратегии, частично контролируя рекламную кампанию. Разработку рекламной стратегии; формирование сметы расходов (бюджета) на проведение кампании; составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков их проведения, графика использования средств рекламы; разработку рекламных обращений и производство рекламоносителей, закупку места и времени в средствах массовой информации, практическую реализацию мероприятий рекламной кампании и определение ее эффективности осуществляет рекламное агентство.

1.
Определение рекламной стратегии

Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на достижение важнейшей рекламной цели. Стратегия должна соответствовать следующим условиям:

 

• 
  быть выполнимой, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;
• 
  интерактивной, должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели;
• 
  цикличной, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении текущей ситуации, а так же целей и стратегий более высокого уровня.

Процесс реализации рекламной стратегии проходит следующие стадии:

 

• 
  Анализ текущей ситуации, постановка целей и задач маркетинговой и рекламной деятельности;
• 
  Разработка стратегии рекламной кампании;
• 
  Проведение рекламной кампании;
• 
  Оценка эффективности рекламной коммуникации и корректировка целей…

Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов, составляющих ее структуру: а) целевой аудитории; б) концепции товара; в) концепции рекламного обращения; г) каналов рекламных коммуникаций.

Таким образом, рекламную стратегию можно определить как стратегию оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки рекламного обращения до определенной аудитории, являющуюся частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Разработка стратегии рекламной кампании включает три основных этапа: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара/услуги и формирование концепции рекламной кампании.

1. При определении целевой аудитории изучаются ее региональные, социально-демографические, психографические и поведенческие характеристики.

2. Разработка концепции рекламируемого товара или услуги определяет нишу на рынке, которую может занять предлагаемый товар. Поиск ниши осуществляется следующим образом: сначала выявляются различные характеристики рекламируемого товара, затем выявленные характеристики сопоставляются с характеристиками товаров конкурентов.

При заполнении таблицы необходимо установить количественные значения с перечисляемых характеристик рекламируемого товара и товаров конкурентов в баллах. В последней группе колонок указываются отклонения по каждому из товаров R1,..., RNот значений базового товара R0, для которого планируется рекламная кампания. Конкурентное преимущество выявляется в той области, в которой рекламодатель располагает наибольшими положительными значениями для указанных отклонений. Этим характеристикам и следует уделить наибольшее внимание при разработке рекламной кампании, поскольку именно в них и состоит отличие рекламируемого товара.

3. Разработка концепции рекламной кампании предполагает формирование ее творческой идеи и стилистики. «Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких понятия. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии. Таким образом, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в привлекательную форму. Стилистика определяет, будет ли данная рекламная кампания строиться на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же использовать рациональную аргументацию.

1.
Типы рекламных стратегий

Существует два основных типа рекламных стратегий:

 

• 
  рационалистические стратегии, опирающиеся на реальные ути­литарные свойства товара;
• 
  эмоциональные и проекционные стратегии, опирающиеся на психологически значимые свойства товара.

В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т.д.).

К стратегиям рационалистического типа относятся:

1. Родовая стратегия – прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой.

2. Стратегия преимущества – в ее основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами (улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена и прочее). Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

3. Уникальное торговое предложение (УТП) – в основе этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям:

 

• 
  каждое рекламное объявление должно сделать потребителю предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;
• 
  предложение должно быть уникальным;
• 
  предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь новых потребителей.

Р. Ривс различает истинные УТП – когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные – когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В результате серии экспериментов он сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Стратегия УТП считается самой эффективной среди стратегий рационалистического типа.

4. Стратегия позиционирования. Позиционирование марки – это управление мнением потребителя относительно места конкретной марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер определяют позицию торговой марки как набор ассоциаций, которые потребитель с нею связывает. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Существуют следующие приемы позиционирования.

 

1.
Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.

2.
Позиционирование по цене и качеству.

3.
Позиционирование по использованию или применению.

4.
Позиционирование по потребителю.

5.
Позиционирование по репутации корпорации.

В более узком смысле позиционирование – это стратегия, которая может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах: «атака на лидера» и «поиск незанятой позиции».

К стратегиям проекционного типа относятся:

1. Стратегия «имидж марки». Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.

2. Стратегия «резонанс», или стратегия сопереживания. Реклама стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. В основе этой стратегии лежит теория эмпатии, или сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний. Покупка товара при этом превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям.

3. Аффективная стратегия. Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар делает его потребление более эмоционально насыщенным. Примерами рекламы этого типа может служить видеореклама журнала «TV-парк», торговых марок «Twix» и «Моя семья».

1.
Методы формирования рекламного бюджета

Стратегия рекламной кампании зависит не только от ее цели и рекламной идеи, но и от возможностей фирмы в области финансирования рекламной кампании. Теоретической основой механизма принятия решений о величине рекламного бюджета является анализ по предельным экономическим показателям. Его суть можно сформулировать следующим образом: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу торговой марки (или на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

1. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.

2. Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов.

Важнейшими факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются:

 

• 
  специфика и стадия жизненного цикла рекламируемого товара;
• 
  объем продаж и геог­рафия рынка;
• 
  финансовые возможности организации;
• 
  роль рекламы в маркетинговой стратегии рекла­модателя;
• 
  уровень конкуренции на рынке и объем рекламных затрат главных конкурентов;
• 
  вовлеченность в осуществление рекламной деятельности руководителей фирмы;
• 
  издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах);
• 
  изменение цен на рекламу в средствах распространения;
• 
  уровень дифференциации данной товарной группы;
• 
  известность самой фирмы и другие факторы.

Рассмотрим некоторые методы формирования бюджета рекламной кампании:

1. Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Этот метод определения рекламного бюджета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.

2. Метод исчисления «в процентах от объема продаж» – расходы на рекламу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к объему продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара, либо к валовой прибыли. Этот метод прост в применении, его можно совершенствовать, варьируя процентные отношения в зависимости от разных факторов. Недостатки этого метода заключаются в том, что при формировании рекламного бюджета не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория; размер бюджета не в полной мере учитывает финансовые возможности рекламодателя; игнорируется уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается на общий объем продаж.

 

3.
Метод конкурентного паритета подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне затрат конкурентов.

4.
Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод заключается в рассмотрении каждой задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения. Он требует, чтобы бюджет рекламы формировался на основе:

• 
  точного формулирования целей рекламы;
• 
  определения задач, которые предстоит решить для достиже­ния целей;
• 
  оценки затрат на решение этих задач;
• 
  точного определения аудитории, на которую рассчитана данная реклама;
• 
  выбора стиля рекламы, характера (интенсивного или экстенсивного) рекламной кампании;
• 
  определения природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок; по повышению престижа фирмы; по поддержанию достигнутого объема продаж и т.д.);
• 
  оценки средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное обращение до целевой аудитории;
• 
  расчета стоимости средств, предусмотренных для эффективного достижения намеченных целей.

Сумма всех этих издержек позволяет определить объем бюджетных ассигнований на рекламу.

5. Эмпирический метод. Объем затрат на рекламную кампанию определяется экспериментальным путем – проводится серия тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами и определяется оптимальный объем вложений в рекламу.

6. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных маркетинговых целей.

7. Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствам – величина рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды и др.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются: 1) административные расходы – заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.; 2) расходы на приобретение рекламного пространства – закупка места на газетных полосах и страницах, журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.; 3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.; 4) гонорары рекламным агентствам; 5) другие рекламные затраты (на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.)

1.
Выбор средств распространения рекламы

Процесс выбора средств распространения рекламы (медиа) включает следующие этапы:

 

1.
принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

2.
выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

3.
выбор конкретных носителей рекламы;

4.
принятие решения о графике использования средств;

5.
составление медиаплана.

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих средств. С этой целью осуществляется анализ медийных средств по следующим критериям:

 

• 
  степень охвата (возможное число адресатов, до которых удастся донести рекламное послание);
• 
  доступность медийного средства (сможет ли фирма-рекламодатель воспользоваться этим каналом в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);
• 
  стоимость (общие расходы на одну публикацию/передачу рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража или числа зрителей, слушателей);
• 
  управляемость (возможность передавать по этому каналу рекламное обращение той целевой группе, на которую должно быть направлено воздействие);
• 
  авторитетность (насколько данное средство распространения рекламы пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
• 
  сервисность (можно ли рассчитывать на то, что сотрудники масс-медиа выполнят часть работ по подготовке рекламного обращения или необходимо предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде);
• 
  таргетируемость воздействия (способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию).

Существуют определенные критерии выбора медийных средств:

 

• 
  Характеристики медиа – стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата и таргетируемость воздействия
• 
  Рекламные задачи
• 
  Продолжительность кампании
• 
  География кампании
• 
  Законодательство.

После выбора средств распространения рекламной информации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радиотелеэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т.е. принять решение относительно графика размещения рекламы. В настоящее время наиболее часто используются следующие виды графиков:

 

• 
  последовательный – реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
• 
  сезонный – средства распространения рекламы используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж;
• 
  импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;
• 
  неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса;
• 
  рывок – используется для мощного начала кампании;
• 
  направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первона­чально намеченные цели.

Результатом подготовки рекламной кампании является составление медиаплана – конкретного расписания выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями. Составляется также окончательная смета расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании

 

1.
Разработка рекламных обращений

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информаци­онного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную фор­му (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к ад­ресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Важнейшей характеристикой процесса разработки реклам­ных посланий является творческий харак­тер, креаmив (от англ. creative ­– творческий, созидательный). Различают креатив:

1. Дизайнерский (направленный на создание визуаль­ного образа);

2. Копирайтерский (текстовый, например «Голосуй или проиграешь!»);

3. Смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый про­цесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведения логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, твор­ческих работников и менеджеров, сотрудников различных подразде­лений рекламного агентства и др.).

Можно выделить следующие этапы творческого рекламного про­цесса:

1. Ориентация – определение проблемы;

2. Подготовка – сбор относящейся к делу информации;

3. Анализ – классификация собранного материала;

4. Формирование идеи – сбор различных вариантов идей;

5. Инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение;

6. Синтез – разработка решения;

7. Оценка – рассмотрение полученных идей.

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-­либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинго­вых целей коммуникатора (включая ожидаемый экономический эффект разрабатываемой рекламы, его пожелания по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т.д. и т.п.). Содержание и форма ре­кламного послания, каналы его распространения при этом в определя­ющей степени зависят от характеристик его целевой аудитории.

В процессе разра­ботки рекламных обращений применяются такие технологии, как ТРИЗ (теория решения изобретательских задач), «мифодизайн» (формирование симво­лической ценности и мифов о товаре), нейролингвистическое программирование (NLP). В основеNLP лежит представление о том, что опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зави­симости от того, какой тип восприятия преобладает, люди делятся на типы: визуалы, аудиалы, кин­эстетики. Эффективная коммуникация предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по дан­ным исследований, 55% воздействия человека на собеседника опреде­ляется языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% определяется тоном его голоса, и лишь 7% - содержанием того, о чем он говорит. Практическое применение NLP также связано с двойным действи­ем слова – эмоционально-образным и рационально-логическим. Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у че­ловека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отноше­ние к чему-либо

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламного носителя, характеристиками рекламируемого това­ра и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда ­слоган. Такие послания используются в основном в презентацион­ной и напоминающей рекламе.

Сообщение о конкретном событии (рубричная реклама).

«Зарисовка с натуры» – рекламный видеоролик на простых примерах объясняет преимущество рекламируемого товара.

Создание атмосферы загадочности, интриги (тизерная реклама).

Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.

Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар.

Консультация специалиста.

Акцентирование образа жизни.

Композиции на исторические темы, обыгрывающие верность традициям.

Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара.

Мюзикл. Данный прием часто используется в ра­диорекламе.

Анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).

Акцентирование на профессиональном опыте.

Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения».

«Рекламный экспери­мент» (демонстрация качеств продукции в виде эксперимента).

Сравнительная реклама. Данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара или его позиционирования.

Иллюстрация-гипербола.

Занимательная история.

Рассказ-исповедь. Монолог покупателя, откровенно повествую­щий о сложных проблемах и исключительных свойствах рекла­мируемого товара, позволяющих их разрешить (или избежать).

Реклама-пародия.

Реклама-умиление (подгузники «Huggies», корма для кошек «Kite-Kat» и др.).

При разработке рекламного обращения важно учитывать психоло­гические закономерности восприятия послания получателями – ассоциации, которые могут возникать в процессе декоди­рования послания; восприятие цвета и формы; восприятие образов, текста и пр.

Стремление некоторых рекламистов сделать эффективным воздей­ствие рекламы любыми средствами привело к тому, что в последнее время все более актуальной становится проблема психологической безопасности рекламы. Причем отдельные рекламные послания пред­ставляют опасность не только для нравственного здоровья, но и для психического здоровья окружающих. В некоторых наиболее экстремаль­ных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и невроз

После того как приняты решения относительно содержания и фор­мы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разра­ботку его оптимальной структуры или композиции. Она может включать в себя следующие части:

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афо­ризм, обычно предваряющий рекламное обращение.

Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории, особенно если отсутствуют иллюстрации, цветовое решение. Основными его задачами являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональ­ное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоми­наемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться по памяти).

Выделяют шесть основных типов слоганов: новость; вопрос; повествование; команда; «решения 1-2-3»; «что, как, почему». Основными требованиями к слогану являются его краткость и обе­щание удовлетворения потребностей получателей.

В заголовке содержится суть и главный аргумент рекламного обращения. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста.

Заголовки можно объединить в две большие группы – прямого и косвенного действия. Заголовки прямого действия информативны, обращаются к целевой аудитории. Косвенные заголов­ки – этозаголовки–провокации, двусмысленности, главная их задача – заин­триговать, завлечь читателя.

Зачин – часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффек­тивным является обозначение проблемы, на решение которой направ­лен товар.

Информационный блок (основной текст) несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Справочные сведения содержат адрес рекламодате­ля, каналы связи с ним, условия совершения покупки.

Обращение может завершать эхо-фраза, повторяющая дословно или по смыслу слоган (основной мотив) послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечис­ленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.