Фирменный стиль и товарный знак

В настоящее время спонсорство предполагает благотворительную помощь с далеко идущими целями. Это не пожертвование денег, а скорее их вложение с ожиданием определенного эффекта. Спонсорство в этом преследует маркетинговые цели и задачи. Участие коммуникаторов в спонсорских проектах позволяет получить нужный маркетинговый эффект часто при более низких затратах, чем при использовании одной только рекламы.

Спонсор в коммуникации выступает как инициатор, а спонсируемый – как реципиент. Спонсор может «жертвовать» деньги безадресно, а может – на конкретные виды деятельности спонсируемого, например на обучение. Реципиент (реципиенты), получивший в свое распоряжение деньги, товары, услуги и прочее от своего спонсора, как правило, обязуется при этом вести себя определенным образом, то есть спонсирование в определенной степени определяет его поведение, влияет на него и управляет им.

Спонсироваться может конкретное лицо, группа лиц, организации, конкретные мероприятия (культурно-массовые, спортивные), телепередачи и пр.

Одной из основных коммуникационных задач спонсорства является создание положительного имиджа у широких слоев населения. Другая коммуникационная цель спонсорства – привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

3.4.4. Маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП) по своему характеру несколько шире, чем реклама. Традиционно выделяют несколько видов ИМКМП:

• 
  витринно-выставочная;
• 
  реклама на упаковках товаров;
• 
  реклама на ценниках;
• 
  рекламная выкладка товаров на торговом оборудовании (при торговле через прилавок);
• 
  пиктограммы на знаках, ориентирующих покупателя внутри торгового зала, и т.п.

В последнее время важное значение приобрело искусство размещения товаров и рекламы внутри торгового зала, являющееся частью мерчандайзинга. Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Кратко его можно описать как комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж. По данным американской торговой организации РОРАI, 80% потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Как показывают исследования, реклама в местах продаж увеличивает покупательную способность в пять раз.

Отделы мерчандайзинга должны следить, чтобы в системе розничной продажи конкурирующие бренды не вытесняли продукцию «своей» компании. Анкеты, которые заполняет мерчандайзер, позволяют получать свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта товара. Мерчандайзеры снабжают торговые точки и вспомогательными рекламными материалами – наклейками, плакатами, листовками, выполняют ряд других функций.

Как составную часть ИМКМП следует рассматривать процесс общения продавцов с покупателями, для успеха которого важны компетентность и коммуникабельность сотрудников; приемы из арсенала стимулирования сбыта (лотереи, конкурсы, скидки, купоны или зачетные талоны, дисконтные карты и т.п.).

3.4.5. Стимулирование сбыта (sales promotion) – одно из главнейших средств продвижения товара. По определению Ф. Котлера, стимулирование сбыта – это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К этим средствам относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование торгового персонала фирмы.

Средства стимулирования сбыта дифференцируются по целевым аудиториям.

1.
Для конечных потребителей – распространение образцов, предложение о возврате денег, купоны, премии, конкурсы, дисконтные карты, демонстрации, дегустации и т.п.

2.
Для сферы торговли – предоставление товара бесплатно (для «пробы»), проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров и дистрибьюторов, зачеты за покупку, предоставление различного рода скидок и т.п.

3.
Для торгового персонала фирмы – премии, конкурсы, конференции продавцов, участие лидеров продаж в прибылях компании, организация для них развлекательных поездок, предоставление дополнительного отпуска и т.п.

Наиболее распространенным средством стимулирования сбытаявляются с кидки с цены, предоставляемые покупателям. Можно назвать некоторые их виды: бонусная, прогрессивная, сезонная, товарообменный зачет, экспортная, скрытая, скидки для определенных категорий населения, скидки на устаревшие модели товара, не потерявшего своего качества.

Скидки предоставляются не только индивидуаль­ным покупателям, но и предприятиям сферы торговли. Здесь можно выделить следующие скидки с цены: прейскурантные, функциональные, специальные, скрытые, конфиденциальные, скидки за покупку товаров за наличный расчет.

Кроме скидок существуют и другие средства стимулирования сбыта: бесплатная раздача образцов товаров; купоны; премии и зачетные талоны, демонстрации или дегустации товаров в местах продажи; утилитарная упаковка (фигурные флаконы, коробочки из полимерных материалов, стеклянные баночки с плотно завинчивающейся крышкой и т.п.)

Средствами стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу могут быть всевозможные моральные поощрения, в том числе поощрения статусного характера – повышение в должности без изменения заработной платы, присвоение почетных званий, награждение различного рода грамотами и др. В целом стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций характеризуется следующими основными чертами:

• 
  высокой адаптивностью к конкретной маркетинговой ситуации – существует большое разнообразие форм стимулирования как экономического характера, так и внеэкономических (моральных, психологических, статусных);
• 
  в основном кратковременным воздействием на результаты продаж (объем товарооборота, прибыль, количество и размер покупок);
• 
  достаточно затратным характером многих форм стимулирования сбыта (премии покупателям и продавцам, бесплатная раздача образцов нового, иногда дорогого, товара и т.п.);
• 
  высокой информативностью (иногда опробование бесплатного образца дает гораздо больше сведений о товаре и его преимуществах, чем любая, самая дорогая и удачная реклама или другие средства маркетинговых коммуникаций);
• 
  перспективным характером – со временем к средствам стимулирования сбыта добавляются новые, связанные с научно-техническим прогрессом и другими важными факторами

3.4.5. Прямой маркетинг (англ. direct marketing) означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара. Использование прямого маркетинга позволяет достичь следующих основных коммуникативных целей:

1.
привлечение внимания потребителя;

2.
развитие долговременных отношений с получателем информации;

3.
стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

4.
изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

В настоящее время прямой маркетинг – одно из наиболее стремительно растущих направлений маркетинговых коммуникаций. Основные формы прямого маркетинга:

• 
  личная (персональная) продажа;
• 
  прямая почтовая реклама (директ-мейл маркетинг);
• 
  каталог-маркетинг;
• 
  телефон-маркетинг;
• 
  телемаркетинг.

Личные продажи характеризуются следующими коммуникативными особенностями:

1.
непосредственным, личностным характером отношений «продавец – покупатель»;

2.
двусторонней связью; диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

3.
определенной и немедленной реакцией со стороны покупателя;

4.
это единственная форма маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающаяся покупкой товара;

5.
это наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникации;

6.
относительно малочисленной аудиторией, охватываемой в течение одного контакта.

В организационном плане личная продажа может принимать следующие формы:

• 
  торговый агент контактирует с одним покупателем (Avon, Mary Key);
• 
  торговый агент контактирует с группой индивидуальных потребителей (Zepter);
• 
  группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящего товара производственного назначения);
• 
  торговые совещания (представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми сотрудниками фирм-покупателей для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара);
• 
  торговые семинары (специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках и т.п.).

Прямая почтовая реклама (англ. direct mail marketing) – это рассылка по почте проспектов, буклетов, менее форматных печатных средств (в том числе факсимильная, электронная (e-mail) и голосовая почта), в которых отправитель обращается к адресату с письменным посланием.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) – форма прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых по­купателям по почте либо имеющихся в магазинах.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) – предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефонного звонка. Эта форма прямого маркетинга эффективна для налаживания первичного контакта.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». По одному из каналов TV демонстрируются достаточно длительные (до 30 мин) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель может заявить о своем намерении приобрести представляемый на экране товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.