Классификация маркетинговых исследований.

Первая классификация маркетинговых исследований делит исследования на те, которые проводятся для определения проблемы, и те, которые проводятся для решения проблемы, как это показано на рис. 1.

 

 

Маркетинговые исследования

		Исследования для решения проблемы
	Исследования для определения проблемы
		Исследования для сегментации Исследование продукта Исследования цены Исследования распределения Исследование продвижения Исследования продвижения
	Исследование рыночного потенциала Исследование доли рынка Исследование имиджа Исследование рыночных характеристик Исследование продаж Прогнозные исследование Исследования деловых тенденций

 

 

Рис. 1. Классификация маркетинговых исследований

· Маркетинговое исследование для определения проблемы (problem identification research)

Маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы — либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

· Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research)

Маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.

Классификация маркетинговых исследований на такие два основных типа полезна как с теоретической, так и с практической точки зрения. Однако исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы идут «рука об руку», и их вполне можно объединить в рамках одного маркетингового исследования.

Вторая классификация маркетинговых исследований рассматривает исследования в зависимости от поставленной цели: разведывательные, описательные и аналитические маркетинговые исследования.

· Разведывательные исследования – это самый простой вид маркетингового исследования, который проводится по упрощенной программе с использованием небольшого по объему инструментария на небольшой обследуемой совокупности. Цель такого исследования – сбор информации об объекте и предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы. Обычно такое исследование является предварительным этапом, предшествующим организации более серьезного описательного или аналитического исследования.

· Описательные исследования позволяют получить информацию о характере изучаемого явления или процесса, маркетинговой проблемы или рыночной ситуации. Они позволяют выявить приоритеты, связанные с характером потребителей той или иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования товара или услуги.

 

· Аналитические исследования позволяют установить причинно-следственные связи между изучаемыми предметами или явлениями. При проведении таких исследований выдвигаются первичные гипотезы, которые в результате исследования должны быть либо подтверждены, либо опровергнуты. В последнем случае выдвигаются вторичные рабочие гипотезы.

Третий вид классификации рассматривает маркетинговые исследования в зависимости от метода сбора эмпирических данных:

· Опрос

· Наблюдение

· Анализ документов

· Эксперимент

 

Четвертая классификация делит маркетинговые исследования в соответствии с видом собираемой информации на:

· качественные

· количественные (статистические).

 

Качественные исследования, как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число которых не превышает 50, чаще всего выступают специалисты - эксперты в той или иной области. Задачей таких исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих моделях, которые присущи той или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как интервьюирование (глубинное интервью), экспертный опрос (метод экспертных оценок), метод фокус-групп и др.

Количественные исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории.

 

Пятая классификация разделяет маркетинговые исследования в зависимости от сбора информации:

· первичные (полевые)

· вторичные (кабинетные)

Существует два типа маркетинговых исследований: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование (рис.2)

Рисунок 2.Основные методы маркетинговых исследований

· Вторичное исследование – это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже апробированных, а также об их эффективности. Обработка такой вторичной информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования.

 

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

· Первичное исследование ставит своей целью получение первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться посредством опроса, наблюдения и эксперимента.

 

Достижению наилучшего результата способствует сочетание этих двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, позволяющее составить методологически обоснованную программу первичного маркетингового исследования, а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой. Одним из составляющих компонентов маркетингового исследования является изучение и анализ конъюнктуры рынка. Ведь ситуация, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов, оказывает значительное влияние на разработку маркетинговой стратегии.