Реферат: Цены товаров и услуг

Цены товаров и услуг

1. Законы формирования стоимости и цены товаров и услуг

Производство — начальный пункт формирования возрастания стоимости товаров и услуг. Каждый предприниматель и предприятие в целом руководствуется главным мотивом получения прибыли и недопущения убытков. В этом случае будут производиться те товары, которые обеспечат получение прибыли. Товары, производство которых не гарантируют приток прибыли, производиться не будут. Никто себе в убыток работать не будет. Главным показателем целесообразности производить товар является получаемый доход — как разница между выручкой после продажи товара и теми затратами (издержками), которые имеют место в процессе производства соответствующих товаров. Главными экономическими инструментами, с помощью которых измеряется общий доход и доход от соответствующих факторов производства, является: цена, количество товаров, издержки, время. Общий доход исчисляется умножением цены продукта на количество проданного продукта. Общие издержки исчисляются умножением цены каждого ресурса на количество использованного в производстве, а затем суммируют затраты на каждый ресурс. Если мы издержки ограничим рамками данного предприятия или фирмы, то результативность работы определяется на основе цен, по которым данное предприятие реализует товары своим поставщикам по оптовым ценам. Последующее продвижение товара к потребителю данного товара всегда связано с дополнительными затратами, которые найдут свое отражение в соответствующих ценах. В издержки производства включаются не только заработная плата рабочих, жалование служащих, процент на капитал (амортизация), рентные платежи на землю, но также платежи предпринимателю за выполнение им функций организации производства и решения всех вопросов, связанных с последующей реализацией товаров. Плата за выполнение предпринимателем указанных функций в экономической литературе стран с рыночной экономикой называются нормальной прибылью. Однако уровень этой нормальной прибыли не имеет обоснованных критериев. Более того вводится еще одна категория, характеризующая прибыль под названием экономической прибыли. Доход от продажи превышающий издержки производства называется чистой или экономической прибылью. По существу в данном случае речь идет о некоей сверхприбыли. Получение отраслью экономической прибыли свидетельствует о том, что отрасль процветает и функционирует в форме расширенного воспроизводства. Однако такое состояние ведет к увеличению объема рыночного предложения по сравнению с величиной рыночного спроса, а цена товаров при этом снижается до уровня, при котором исчезает экономическая прибыл (сверхприбыль). По мере сокращения производства происходит обратный процесс, т.е. с уменьшением рыночного предложения по сравнению с рыночным спросом цена на продукты труда повышается, ликвидируется убыточность и снова отрасль выходит на получение нормальной прибыли и в последующем к получению экономической прибыли. Разумеется, в рынках короткого промежутка времени фирма не может приспособиться к изменяющемся спросу на товары, поскольку производственные мощности фирмы являются фиксированной и устойчивой величиной. В этом случае фирма имеет возможность использовать производственные мощности более или менее интенсивно, изменяя величину потребляемых переменных ресурсов (труд, сырье, материалы и т.д.). Общие издержки производства подразделяются на постоянные и переменные. К постоянным издержкам производства относятся те затраты, величина которых не зависит от изменений объема производства (арендная плата, амортизационные отчисления, страховые взносы, жалованье управленческому персоналу). К переменным издержкам относятся те расходы по производству товаров, которые находятся в пропорциональной зависимости от объема выпускаемой продукции, это: затраты на сырье, материалы, энергию, внутризаводской транспорт, зарплаты рабочим создающим соответствующий товар. При увеличении объема производства постоянные издержки распределяются на большее число изделий, что приводит к снижению затрат на единицу продукции, т.е. снижается себестоимость единицы продукции. Однако рост повышения размера производства имеет свои границы, поскольку при фиксированном количестве оборудования увеличение количества работников обслуживающих его, ведет к снижению общей экономической отдачи. Такое положение дел в экономической литературе принято обозначать законом убывающей отдачи, согласно которому присоединение к фиксированному количеству оборудования добавочных единиц переменного ресурса (труда), начиная с определенного момента приводит к уменьшению количества продукта на единицу вложенного капитала (издержек). Увеличение объемов производства содержит в себе как положительные, так и отрицательные последствия. К положительным последствиям следует отнести снижение постоянных затрат на единицу продукции, более высокий уровень разделения и специализации труда, возможность использования более производительного оборудования, использование побочного производства из отходов и т.п. К отрицательным сторонам расширения объема производства следует отнести сложность управления, трудности с реорганизацией. Взаимодействие указанных тенденций своим итоговым результатам часто имеет изменение структуры отрасли. Конкуренция между товаропроизводителями требует от них постоянного внимания к снижению издержек производства, что достигается с помощью наиболее эффективной технологии. Рациональная комбинация применяемых ресурсов, обеспечивающая наибольшую эффективность, зависит не только от способностей организаторов данного производства, но в неменьшей степени от цен ресурсов на рынке, что, в свою очередь, определяется степенью развития сырьевой базы страны, структурой отраслей и их взаимодействием. Вся система взаимоотношений различных отраслей в процессе производства, распределения, обмена и потребления материальных благ определяет общественные издержки производимых и потребляемых товаров. Издержки производства, таким образом, на каждом этапе движения товара обладает своим содержанием, своей структурой, своей социально-экономической характеристикой. Издержки производства в рыночной капиталистической экономике представляют собой затраты общественного труда и затраты капитала. Согласно марксистскому взгляду исходным пунктом капиталистического производства товаров служат денежные расходы предпринимателя на покупку средств производства и рабочей силы. Эти расходы образуют соответственно постоянную (С) и переменную (V) части авансированного капитала. Затраченный на производство товара капитал составляет специфически капиталистические издержки производства. Специфика данного определения капиталистических издержек производства состоит в том, чтобы показать способ соединения средств производства с рабочей силой под командой капиталиста, который никакого влияния на процесс создания стоимости товара как участник самовозрастания стоимости не принимает. Разграничение издержек производства как затрат труда и затрат капитала — один из важнейших принципов марксистского анализа процесса капиталистического воспроизводства. Издержки производства капитала (C + V) представляются как одну часть полной стоимости товара, включающей прибавочную стоимость. В этом случае полная стоимость товара имеет такую структуру как C + V + M.

Затраты на приобретение средств производства, как показывает К. Маркс, никакого отношения к образованию новой стоимости не имеют. Рабочий в процессе производства создает своим трудом новую стоимость (V + M), которая не только возмещает капиталисту переменный капитал, но и приносит прибавочную стоимость. Понять данную концепцию невозможно, в нее нужно поверить, что и было сделано на определенном этапе развития экономической мысли в нашей стране. Несостоятельно утверждение о приоритетности переменного капитала (V) как источника самовозрастания стоимости на факте особого значения труда предпринимателя в организации, управлении производством. И если это так, то в переменный капитал следовало бы включить жалование управленцев, доходы предпринимателей. И если это сделать, то вся «конструкция» отношений постоянного и переменного капитала в процессе самовозрастания стоимости приобретает другой смысл. Кроме того, не нужно забывать, что само производство с его издержками является начальным пунктом формирования общественных издержек производства, поскольку движение товара от производителя к потребителю требует все новых и новых издержек, в том числе издержек, связанных с обращением товаров. Причем удельный вес этих издержек обращения в готовом товаре постоянно возрастает. Издержки обращения представляют собой совокупность затрат, связанных с процессом обращения товаров. По своей экономической природе издержки обращения подразделяются на чистые и дополнительные. К чистым издержкам принято относить затраты, связанные с актом купли-продажи, сменой форм стоимости в процессе реализации товаров. Дополнительные издержки обращения связаны с продолжением процесса производства в сфере обращения и составляют затраты на транспортировку товаров, их доработку, хранение, комплектование, расфасовку, упаковку и т.д. Однако не следует забывать, что в рыночной экономике фирмы специализирующиеся на бизнесе в сфере обращения товаров не рассматривают свои издержки как чистые и дополнительные, поскольку и те и другие являются их издержками и должны рассматриваться как капитал, вложенный в данную сферу, которая как и промышленность должна приносить прибыль. Сфера обращения выполняет, кроме всего прочего, важную функцию в продвижении и распределении материальных благ.

2. Функции продвижения товара

К функциям распределения относятся концентрация и распределение товаров, накопление, сортировка и размещение товаров, переход владения товаров от покупателя к продавцу, обеспечения сохранности и защиты товара, находящегося на складах, поддержание контактов, ведение переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передача права собственности на товар от покупателя к продавцу. Данный перечень функций сам по себе говорит о многогранности экономических отношений связанных с распределением товарных масс, их движением от производителя к организациям и фирмам занимающихся продвижением товаров. Функции и соответствующий менеджмент в процессе распределения товаров, по мнению многих специалистов (см. А. Хоскинг Курс предпринимательства), обычно делится на коммерческое, канальное распределение и физическое распределение. Указанным функциям распределения часто соответствуют определенные организации или институты, имеющие свои особенности в осуществлении функций распределения. Их краткий перечень может быть ограничен следующими звеньями системы распределения: независимые оптовые торговцы, самостоятельные независимые розничные торговцы, предприятия, выполняющие заказы покупателей по почте, продажа товаров на дому, франшиза, торговые агенты промышленной фирмы, торговые агенты и др. Физическое распределение товаров характеризуется такими функциями, как хранение, транспортировка, складирование. Хотя эти функции тесно связаны с операциями по купле и продаже товаров, здесь они приобретают свои специфические особенности и характеризуют специфические экономические отношения в рыночной экономике, важность которых не уступает значению производства этих товаров.

3. Экономическое содержание издержек распределения

Анализ влияния затрат по распределению готовой продукции на совокупные показатели прибыльности называются концепцией издержек распределения. В маркетинговой политике этой части работы уделяется значительное внимание, поскольку от рациональной работы по распределению готовой продукции зависят общеэкономические результаты целых фирм или отраслей соответствующего производства. Так, решение сократить затраты на содержание ряда складских помещений может привести не к экономии, а к обратному эффекту — сокращению продаж и прибыли. Современный подход к решению данного вопроса заключается в рассмотрении всего процесса доставки как бы с конечного пункта, т.е. руководство фирмы изучает целевой рынок. Здесь анализируется практика продаж, поведение покупателей, их географическое местоположение, их предпочтительные требования — индивидуальные и коллективные, к оперативности и частоте поставок товаров и т.п. Издержки распределения учитывают следующие факторы: число, мощность и местонахождение складских помещений, баз, затраты на управление заказами, уровень обслуживания покупателей, устаревание продукции, альтернативное использование выделенных средств, транспортных расходов, стоимость капитальных средств на хранение. Все издержки по распределению товаров так же, как и в производственном процессе поддаются делению на постоянные и переменные затраты на единицу предоставляемых услуг.

4. Число, мощность и местонахождение складских помещений — важнейшая часть постоянных издержек.

Увеличение числа торговых складов и баз с целью повышения качества обслуживания ведет к росту соответствующих затрат на хранение. Однако эти затраты имеют оптимальные границы, к которым руководство фирм постоянно стремится ради обеспечения необходимого уровня доходов, прибыли. Затраты на управление запасами условно тоже относятся к постоянным затратам, поскольку они формируются соответствующей организационной структурой системы распределительных организаций. С увеличением товарооборота уменьшаются расходы на единицу услуг. Отсюда затраты дистрибьюторов также сокращаются с увеличением товарооборота. Поэтому использование дорогостоящего вида транспорта может привести к уменьшению затрат на управление запасами, а следовательно к снижению общих издержек. Уровень обслуживания покупателей оказывает непосредственное влияние на величину издержек. Продажи сокращаются, если поставки товаров срываются. В Этих случаях целесообразно иметь резервные запасы продукции. В тоже время устаревшая продукция не пользующаяся спросом отрицательно влияет на рост издержек так как склады бывают загружены ненужной продукцией. В этом случае имеет место альтернативное использование выделенных на хранение средств. Транспортные расходы Транспортные расходы занимают важное место в издержках распределения товаров, поэтому этот вопрос постоянно находится в поле зрения менеджеров фирм. Различные виды транспорта имеют разные постоянные и переменные составляющие транспортных расходов. Если объем товара невелик, то стоит использовать авиационный транспорт. Если же товар крупногабаритный, то целесообразнее воспользоваться морскими перевозками. Различные виды транспорта имеют различную структуру затрат на транспортировку товаров.

Транспортные издержки являются составной частью общественно необходимых затрат готовой продукции. Повышение эффективности работы всех видов транспорта в огромной степени зависит от рациональной организации грузовых перевозок. Тариф —это цена услуг, предоставляемых транспортными организациями на перевоз грузов. Тариф на транспортные услуги отражает собой общественно необходимые затраты труда на перевозку грузов. Пересмотр тарифов на грузовые перевозки диктуется необходимостью повышения рационального использования всех звеньев транспортной системы в условиях работы на принципах хозрасчета. В связи с этим перед транспортом ставятся следующие задачи. 1. Снизить общественно необходимые затраты на единицу перевозимых грузов. 2. Создать экономические условия для оптимального распределения грузов между отдельными видами транспорта и равно-выгодность перевозок по видам грузов на различные расстояния с целью обеспечения лучшего обслуживания потребителей. 3. Устранить убыточность перевозок отдельных видов грузов. 4. Усилить стимулирование с помощью тарифов, вводимых в транспортную систему страны, новых высокоэффективных перевозочных средств и прогрессивных способов доставки грузов с высокой степенью их сохранности, наиболее полного использования грузоподъемности и вместимости транспортных средств.

--PAGE_BREAK--

5. Разработать систему тарифов, которая обеспечивала бы экономическую заинтересованность потребителей и поставщиков грузов для быстрой переориентации грузопотоков, в зависимости от экономической ситуации и новых технических решений в транспортировке грузов.

Транспортный тариф представляет собой вид плановой цены, устанавливаемой на специфический объем работы, которая не приобретает вещной формы. Общественная необходимость и общественная полезность подобного рода деятельности диктуемые внешними объективными обстоятельствами, когда любой созданный трудом продукт может представлять ценность для потребителя только тогда, когда он доставлен до потребителя. Транспорт в этом случае доставляет определенные потребительные стоимости к потребителю, не меняя их состава и объема и влияя в то же время на величину стоимости этого товара. Транспортный тариф на грузовые перевозки в данном случае является денежным выражением этого прироста стоимости и представляет собой наиболее важную экономическую категорию и экономический показатель работы такой важной отрасли народного хозяйства, какой является транспорт. Транспортные тарифы, как и цены на продукцию промышленных предприятий, призваны оказать стимулирующее воздействие на работу транспортных организаций, обеспечивать условия, способствующие развитию принципов хозрасчета. Транспортные тарифы определяются на основе нормативов затрат и прибыли. Нормативы затрат на транспорте имеют отличительные особенности по сравнению с нормативами, отражающими объем затрат труда в других отраслях народного хозяйства. Эта особенность заключается в том, что все затраты делятся на две части: на так называемые начально-конечные и движенческие операции. Начально-конечные операции определяются расходами на содержание подвижного состава во время стоянки, по подготовке подвижного состава к погрузке и выгрузке. В этом отношении операции по реализации плановых работ подготовки перевозок мало чем отличаются от обычной производственной деятельности, они являются своего рода дополнительным трудом, который имеет место на любом промышленном производстве на заключительной его стадии. И здесь издержки на выполнение работ определяются так же, как они определяются на любом предприятии. Движенческие операции связаны с расходами по содержанию путей сообщения, энергетического хозяйства, связи, сигнализации, по содержанию подвижного состава в пути следования и др. Первая группа затрат труда на транспортные операции не связана с передвижением груза на установленное расстояние. Здесь пространственных факторы перевозки товаров непосредственно не влияют на объем выполняемых работ, хотя предстоящая дальность перевозки грузов учитывается с точки зрения обеспечения соответствующей надежности движения транспортных средств и т. п. Главным количественным показателем работы является все перевезенных грузов, поэтому затраты на 1 т груза остаются в целом постоянными. Затраты второй части зависят от дальности перевозки. Все расходы по начально-конечным и движенческим операциям плюс норматив прибыли дают величину платы за перевозку конкретного груза. Эта особенность формирования затрат служил технико-экономической основой определения тарифных ставок на транспорте. Для клиента транспортный тариф является важным показателем возможной эффективности. Дело в том, что время доставки грузов играет не меньшую роль, чем деньги, выплачиваемые за перевозку. Доставка грузов “точно вовремя” приобретает в наших условиях особый смысл, от этого зависит эффективность самого производства. Водный транспорт дешевый, но он требует большего времени на транспортировку грузов, «автомобильный или авиационный транспорт более дорогой, но время в пути при прочих равных условиях, значительно меньше. Все эти факторы, образующие цену перевозки, становятся предметом большого экономического интереса как со стороны транспортных организаций, так и со стороны клиентуры — заказчиков. Все упомянутые выше издержки распределяются и должны рассматриваться комплексно, т.е. во взаимосвязи и взаимозависимости на совокупные показатели рентабельности предприятий, возможных условий получения прибыли. Только в этом случае принимается соответствующее решение о распределении товаров, как на отраслевом, так и на общенародном уровне, что свидетельствует о важности и значении экономических отношений в данной сфере хозяйственной деятельности и отраслей обслуживающих эту деятельность.

 

Список литературы

1. Нуриев Р.М. Основы экономической теории. Микроэкономика. Учебник для вузов. М. Высшая школа. 1996.

2. Долан, Эдвин Дж., Линдсей, Девид Е. Микроэкономика. Пер. с англ. С-Пб. 1994.

3. Райхлин Э. Основы экономической теории. Микроэкономическая теория рынков продукции. М. Наука. 1996.

4. Гайгер, Линвуд Т. Макроэкономическая теория и переходная экономика. Пер. с анг. Общая редакция В.А. Исаева. М. Инфра-М. 1996.

5. Долан, Эдвин Дж., Линдсей, Девид Е. Макроэкономика. Пер. с англ. С-Пб. 1994.

6. Сакс Дж.С., Ларрен Ф.Б. Макроэкономика. Глобальный подход. Пер. с англ. М. Дело. 1996.

7. Лэйард Р. Макроэкономика. Курс лекций для российских читателей. М. 1994. 8. Политическая экономия. Под ред. А.В. Сидоровича, Ф.М. Волкова. М. Издательство МГУ. 1994. часть 2.

9. Эдвин Дж. Доллан, Колин Д. Кэмпбелл, Розмари Дж. Кэмпбелл. Деньги, банковское дело и денежно-кредитная политика.

10. Современный бизнес. т. 1, 2. Москва „Республика“. 1995 г.

11. Е.Ф. Борисов, Ф.И. Волков. Основы экономической теории. „Высшая школа“. М., 1993 г.

12. А. Хоскинг. Курс предпринимательства. Москва. „Международные отношения“. 1993 г.

13. Рохлин Э. Основы экономической теории. Микроэкономическая теория рынков вводимых ресурсов. М. „Наука“, 1996 г.

14. Агапова Т.А., Серегина С.Ф. Макроэкономика. Учебное пособие под общей редакцией А.В. Сидоровича. М.: ИППК МГУ, 1996 г.

15. Раймон Барр. Политическая экономия. т. 1, 2. Москва. „Международные отношения“ 1995 г.

16. Генеральное соглашение между общероссийскими объединениями профсоюзов, общероссийскими объединениями работодателей и правительством Российской Федерации на 1998 — 1999 годы. „Российская газета“ 26 февраля 1998 г.

 

Стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования являются неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия, разрабатываемой ее менед­жерами. Ценовые стратегии служат основой принятия решений в от­ношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Страте­гические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период, достичь определенного финансового и временного резерва для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.

Ценовая стратегия разрабатывается по следующим основным направлени­ям:

- Определение уровня цены единицы товара;

- Анализ соотношения цен товаров предприятия, разных по степени новизны и ассортименту;

- Анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;

- Наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;

- Определение наличия и степени функциональной и фирменной конкуренции;

- Оценка эластичности спроса на товар;

- Определение наличия аналогов и заменителей товара в исследуемом сегменте рынка;

- Оценка степени новизны товара в настоящий момент и вариантов его старения в перспективе;

- Определение соответствия цены товара его качеству, уровню дополнительных сервисных услуг, престижу марки, характеру рынка и пр.

Внешними факторами, влияющими на решения о ценах являются: потребители, правительство, участники процесса сбыта, конкуренты, страховой риск и пр.

Можно выделить пять этапов разработки стратегии ценообразо­вания, на которые непосредственно влияют внешние факторы:

1 этап. Определение целей ценообразования

2 этап. Выработка общей стратегии ценообразования.

3 этап. Определение ценовой стратегии применительно к конкретной ситуации

4 этап. Реализация ценовой стратегии

5. этап. Приспособление цен к меняющимся условиям

Разработка стратегии ценообразования - не одномоментное действие, ее приходится часто пересматривать, например, если соз­дается новый продукт, меняются конкурентная среда, цены конкурен­тов, поставщиков. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависи­мости от уровня цен выделяют стратегии:

- Стратегия высоких цен;

- Стратегия низких цен;

- Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование.

Стратегия высоких цен. Эта стратегия предусматривает про­дажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и за­тем последовательное снижение цен по мере его насыщения.

Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищен­ных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегмен­ты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение това­ра средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличным от других товаров, осо­бенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.

Наиболее приемлемые условия для использования стратегии

высоких цен:

• существует высокий уровень текущего спроса со стороны боль­шого числа потребителей;

• потребители нечувствительны к цене;

• нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;

• высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высо­ким качеством;

• невысокий уровень издержек производства приносит допол­нительные выгоды от применения высоких цен.

Эта стратегия находит все более широкое применение на совре­менных рынках. Особенно активно она проводится, когда на рынке происходит некоторое превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве но­вого товара. Данная стратегия приемлема для условий низкой элас­тичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реа­гирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на сниже­ние цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.

Стратегия низких цен. Эта стратегия предусматривает перво­начальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирова­ния спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вы­теснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.

Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурента, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

 

Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластично­стью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом произ­водства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справед­ливой цене. Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:

• необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и за­нять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечива­ется за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;

• выпуска товара большими партиями - данная стратегия обес­печивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и уста­новленная на низком уровне цена становится экономически обосно­ванной;

• угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;

• непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара — возможно, конкуренты делают ставку на пре­стиж и качество продукции.

Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразова­ние. При этой стратегии ценообразование ориентировано надолго-срочную перспективу получения неизменного объема прибыли. В ре­зультате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую поли­тику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участ­ников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

Существуют другие стратегии ценообразования, позволяющие предприятию занимать более гибкую позицию на рынке и ориенти­рованные на разные рынки, их сегменты и покупателей такие как:

- Стратегия дифференцированных цен;

- Стратегия льготных цен;

- Стратегия дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия при­меняется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей с учетом существования разных групп покупателей, характеристик рынка и его расположения, вре­мени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусмат­ривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случа­ях, когда:

• рынок легко поддается сегментации;

• возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

• невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегмен­тах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

• возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприя­тия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных се­гментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стра­тегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприя­тие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как времен­ная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объ­емов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно, даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в опре­деленном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной си­туации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтере­сованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при проведении стратегии ценового картелирования, т.е. при заклю­чении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными орга­нами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высо­ких импортных или экспортных пошлин, установление обязательно­го пользования услугами местного посредника и т.д.

По степени гибкости выделяются стратегии ценообразования, такие как:

- Стратегия единых цен;

- Стратегия гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к пред­приятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и от­крывает широкие возможности для торговли по каталогам и посы­лочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирает­ся на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможно­сти покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкрет­ную ситуацию на рынке такие как:

- Стратегия стабильных стандартных цен;

- Стратегия нестабильных, меняющихся цен;

- Стратегия ценового лидерства;

- Стратегия конкурентных цен;

- Стратегия престижных цен;

- Стратегия неокругленных, «психологических» цен;

- Стратегия цен массовых закупок;

- Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара;

- Стратегия инициативного изменения цен.

Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж одно­родных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на жур­налы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства. Эта стратегия предусматри­вает либо соотнесение предприятием его уровня цен с уровнем цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке о согласовании в области стратегии ценообразования. Данная стратегия удобна и привлекательна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию. Стратегия цено­вого лидерства имеет два крупных недостатка: ценообразовательная инициатива предприятия скована, и оно не может влиять на рыноч­ные цены. Данная стратегия гораздо менее популярна, чем стратегия гибких, эластичных цен.

Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с про­ведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в це­лях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

• либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и умень­шает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на ко­торых потеря определенной доли может негативно сказаться на дея­тельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря конт­ролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

• либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конку­ренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товаров, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, - менее качественных.

Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматри­вает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товар­ную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на.фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Дан­ная стратегия предусматривает установление на товар цены, которая всегда чуть ниже круглой суммы. Например, у предприятия есть воз­можность установить следующие цены на товар: 3248 руб., 3000 руб. и 2985 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, элас­тичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что предприятие окажется в более выгодном положении, если установит цену 2985 руб. Несмотря на то, что разни­ца между тремя указанными значениями цены не такая уж большая, психологически потребитель лучше воспринимает именно послед­нюю цену. Во-первых, потребитель сочтет ее более обоснованной, во-вторых, у него возникнет иллюзия экономии, поскольку цена не до­ходит до 3000 руб. Если предприятие выберет цену, равную 3248 руб., то, хотя она всего на 248 руб. больше 3000 руб., потребителю будет казаться, что 3248 руб. ближе к следующему круглому значению, т.е. к 4000 руб. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цены.

Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предпола­гает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в боль­ших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, при­влечения внимания к товару покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на вы­соком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания - высо­кое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. По­купатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цены. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со време­нем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зави­сит от действий других участников рынка. Такое изменение цен воз­можно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания.

Вопросы для самопроверки

1. Что понимается под стратегией ценообразования?

2. Охарактеризуйте следующие стратегии ценообразования: страте­гию высоких цен; стратегию низких цен; стратегию льготных цен; стратегию средних цен, или нейтрального ценообразования; стра­тегию неокругленных, «психологических» цен, стратегию увязыва­ния цен с качеством товара, стратегию ценового лидерства.

3. Каковы общие подходы к классификации цен?

4. Перечислите основные группы цен. Назовите особенности, поло­жительные и отрицательные характеристики каждого вида цен, сферу, специфику и ограничения их применения в российских условиях.

5. Дайте определение понятия «франкирование».

6. Каковы элементы цены и какую роль в составе цены играют себе­стоимость, прибыль, скидка и наценка, налоги?

7. Назовите основные блоки системы цен.

8. Охарактеризуйте виды цен в зависимости от условий поставки и продажи товара.

9. Объясните специфику применения трансфертных цен.

10. В чем заключается специфика применения цен, обслуживающих внешнеторговый оборот