Назначение и виды маркетинговых исследований

Назначением маркетинговых исследований являются определение проблем по исследованию рыночного потенциала, исследования доли рынка, имиджа, рыночных характеристик, продаж, а также прогнозные исследования и анализ деловых тенденций. Однако не только важно определить проблему, но и провести исследования для решения этой проблемы по: сегментации, исследованиям товара, цены, продвижения, распределения (рис. 2.2).

Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем.

Изучение компаний, проводящих маркетинговые исследования, показало, что 97% из них исследовали рыночный потенциал, долю рынка и рыночные характеристики. Приблизительно 90% к тому же сообщили, что для определения проблемы использовали и другие типы исследования. Такие исследования предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей.

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research). Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем. Многие компании проводят исследования для решения проблемы. Ниже приведены различные типы проблем, для решения которых предпринимаются такие исследования, включая исследования по сегментации, товару, цене, продвижению и распределению.

Исследование для проведения сегментации:

• определение критериев сегментации;

• определение рыночного потенциала/реакции по различным сегментам;

• отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик товара.

Исследование для проведения сегментации:

• определение критериев сегментации;

• определение рыночного потенциала/реакции по различным сегментам;

Исследование товара:

• тестирование концепции товара;

• определение дизайна товара;

• испытание упаковки;

• модификация товара;

• позиционирование и перепозиционирование торговой марки;

• пробный маркетинг;

• контрольное тестирование в ходе продаж.

Исследования для разработки цены:

• значение цены при выборе торговой марки;

• политика цен;

• цены на продуктовую линию;

• ценовая эластичность спроса;

• введение ценовых изменений и реакция на них.

Исследование для разработки системы продвижения:

• оптимальный бюджет продвижения;

• оптимальный комплекс продвижения;

• взаимосвязь продвижения;

• решения по использования средств массовой информации;

• тестирование творческой идеи рекламы;

• оценка эффективности рекламы.

Исследования для решений по распределению:

• определение типа распределения;

• отношения участников каналов распределения;

• пределы возможностей канала распределения;

• местоположение розничных и оптовых магазинов.

Классификация маркетинговых исследований на два основных типа полезна как с концептуальной, так и практической точки зрения. Однако исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы идут рука об руку, и они вполне могут быть объединены в рамках одного маркетингового исследования.

Итак, назначение маркетинговых исследований – это систематические и объективные действия по идентификации, сбору, анализу и распространению информации для принятия решений. Исходя из назначения маркетинговых исследований, можно выделить следующие виды: поисковое исследование; итоговое, которое подразделяется на дескриптивное и причинно-следственное маркетинговые исследования; прикладное и фундаментальное исследования; кабинетное и полевое исследования.

Поисковое исследование – это один из видов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем. В свою очередь делится на следующие подвиды:

• поисковое исследование вторичных источников данных;

• поисковое качественное исследование.

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информации.

Итоговое исследование – это маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь руководителю в определении оценки и выборе наилучшего варианта действий, которые можно предпринять в данной ситуации.

Итоговое исследование обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое, но предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Рассматривая и сравнивая поисковое и итоговое маркетинговые исследования, можно представить их различия (табл. 2.1).

Итоговое исследование может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным, а дескриптивное может быть как профильным, так и повторным. В свою очередь профильное исследование можно классифицировать на единичное и множественное профильное исследование.

Различия между поисковым и итоговым маркетинговым исследованием

Поисковое	Итоговое
Цель	Углубленное понимание маркетинговой проблемы	Проверка конкретных гипотез и изучение конкретных взаимосвязей
Характеристики	Необходимая информация неточно определена	Необходимая информация точно определена
Процесс исследования формален и структурирован
Процесс исследования гибок и неструктурирован. Выборка небольшая и нерепрезентативная. Качественный анализ первичных данных
Выборка большая и репрезентативная
Количественный анализ первичных данных
Результаты	Предварительные	Заключительные
Итог	Обычно предшествует дальнейшему поисковому или итоговому исследованию	Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений

Дескриптивное исследование, основной целью которого является описание характеристик рынка или функций, а также даются заранее сформулированные и обоснованные гипотезы, предоставляется запланированный и структурированный план и осуществляется опрос потребителей (покупателей) с помощью личного интервью в рамках проекта.

Итак, можно сказать, что дескриптивное исследование – описательная констатационная характеристика реальных факторов, событий и показателей, собранных в процессе исследования. Примером могут быть:

• исследования рынка, которые характеризуют его размер, покупательную способность потребителей, наличие дистрибьюторов и профили потребителей;

• исследования доли рынка, показывающие соотношение продаж компании и ее конкурентов в совокупных продажах;

• анализ продаж по географическим регионам, продуктовым линиям и размерам;

• анализ имиджа, который определяет восприятие потребителями фирмы и ее продукции;

• исследования использования продукта, которые описывают, как используется продукция;

• исследования распределения, которые определяют модели торговых потоков, количество и размещение дистрибьюторов;

• анализ ценообразования, определяющий диапазон и частоту изменения цены и возможную реакцию потребителей на предложенные изменения цены;

• рекламные исследования, которые характеризуют аудиторию и ее профиль для определенных телевизионных программ и журналов.

В зависимости от видов маркетингового исследования дескриптивное исследование можно разделить на профильное (бесповторное) и повторное (временное, или панельное).