Концепция рыночно-ориентированной организации

 

Процесс реструктуризации предприятия неразрывно связан с переосмыслением стратегических целей компании,

ее переориентации на рынок, на конечного потребителя. Для эффективного управления требуется постоянно знать, какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж реально существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия. Помимо этого, гибкое управление экономикой и финансами предприятия также невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Для понимания необходимости применения маркетингового подхода в деятельности предприятия коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. Это позволит лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами. Эволюция взглядов на маркетинг приводится по Г. Оливеру:

 

 

· Ориентация па производство. Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать системой распределения. В центре всей маркетинговой деятельности была уверенность, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом считалось то, что связано, главным образом, с производством, а что касается сбыта, то существовала надежда, что

 

расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг,

«ориентированный на производство», был пассивным. Решения относительно выбора продукции, её цены и организации продаж определялись, главным образом, затратами на производство.

 

· Ориентация на сбыт. Экономические трудности 20-х и

30-х годов привели к появлению нового кредо: ориентации на сбыт. Выпускаемую продукцию нужно продавать и, если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что, продукция не может продаваться сама по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов.

 

· Ориентация наПотребителя. Данный подход предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к тому, чтобы предприятие как можно дольше оставалось «на плаву», состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности Потребителя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их.

 

Важнейшей задачей, для предприятия сегодня становится изучение потенциального Потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка.

Если предприятие хочет заниматься маркетинговой деятельностью, то, прежде всего, надо принять концепцию или философию маркетинга, которая характеризует не виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации работы к мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же, как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга. Следует всегда помнить, что маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно- технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.

Следовательно, современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом, или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Основные различия между организацией,

ориентированной на производство, и организацией,

ориентированной на маркетинг, приведены в таблице 2.

 

 

финансы Обращается больше внимания на себестоимость, чем на цену. Особый интерес проявляется к вопросу о том, как наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью. Бюджет основывается скорее на финансовых или производственных соображениях, нежели на требованиях маркетинга. Больше внимания уделяется тому, какую цену готов принять покупатель, как можно использовать политику цен для завоеваний позиций на рынке, и какую реакцию можно ожидать со стороны конкурентов. Бюд- жет строится согласно требо- ваниям в области маркетинга, и средства ассигнуются на основе задач, поставленных в сфере маркетинга. Планирование ассортимента продукции Основывается на технологических возможностях производства. Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции связаны со стремлением улучшить качество и снизить себестоимость. Главными соображениями являются потребительские качества и сферы реализации продукции. Лабораторным испытаниям уделяется больше внимания, чем пробной продаже продукции на рынке. Упаковка рассматривается как средство, необходимое для транспортировки и обеспечения сохранности товара Основывается на изучении рынка. Предложения о производстве новой или усовершенствованной про- дукции зарождаются в результате выявления потреб- ностей покупателей. Главными соображениями являются потребительские качества и сферы реализации продукции, а также внешнее оформление. Пробная продажа на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимента продукции. Упаковка рассматривается как средство стимулирования сбыта и оценивается в зависимости от степени ее полезности для потребителя и ее эффективности с точки зрения рекламирования товара и стимулирования сбыта. Организация сбыта Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как приемщик заказов для предприятия. Администратор, ведающий сбытом, не имеет высокого служебного статуса. Продвижение его на высшие руководящие должности маловероятно. Стимулирование труда работников сбыта минимальное. Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятость производственных рабочих. Администратор, занимающийся сбытом, пользуется высоким статусом. Стимулированию труда работников сбыта придается первостепенное значение. Ведущий администратор в сфере сбыта входит в состав высшего руководящего звена предприятия.

Таблица 2

Сравнительная характеристика предприятий ориентированных на производство и ориентированных на маркетинг

Область деятельности или вид работ	Ориентация предприятия
На производство	На маркетинг
Общее руководство	Доминируют технологические подходы. На важнейших административных постах находятся специалисты в области производства	Преобладают соображения, связанные с покупательским спросом. На важнейших административных постах находятся специалисты в области маркетинга
Определение целей и задач	Внутренние производственные возможности играют решающую роль. Цель хозяйственной деятельности состоит в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями производства. Особое внимание уделяется вопросам технологической эффективности и производительности. Предприятие стремится завоевать престиж благодаря достижениям в сфере производства традиционной продукции	Внешние рыночные возможности являются определяющими. Задача хозяйственной деятельности заключается в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями и возможностями рынка. Особое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию. Предприятие стремится завоевать репутацию лидера в формировании новой номенклатуры продукции и рынка
производство	Производство недостаточно гибкое. Предприятие продает такую продукцию, которую оно может изготовлять.	Гибкость производства позволяет приспосабливать его к возможностям реализации продукции. Предприятие продает такую продукцию, которую оно может продать с прибылью.
маркетинг	Предприятие ставит своей задачей удовлетворять суще- ствующие покупательские потребности и разрабатывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей. Будущее предприятия связано с поставками освоенной продукции на уже сущест- вующие рынки. Маркетинг не рассматривается такой же важной областью деятельности, как, например, производство или финансы.	Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать новую рассчитанную на большой спрос продукцию. Будущее предприятия связано с рынками, которые еще предстоит выявить и развить, а также продукцией, которая пока не существует. Маркетинг считается одним из основных видов хозяйственной деятельности наравне с производством, финансами и т.д.

 

Реклама и стимулирование сбыта

 

 

Делается упор скорее на стоимость, нежели на вклад рекламы в общую сбытовую деятельность. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта рассматриваются не как основные элементы себестоимости, наряду с оборудованием, сырьем, научно-исследовательскими лабораториями, а как дополнительные издержки. Достижения в области рекламы не рассматриваются как

 

Реклама и стимулирование сбыта являются неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности предприятия и включаются в число основных элементов себестоимости. Высокие достижения в области рекламы и стимулирования сбыта считаются столь же важными для успешного функционирования

предприятия, как высокий уровень технологии про- изводства и высокая компе-

 

составляющие комплекса как отдельные функции и области применения маркетинга.

Заметим, что в большинстве случаев функция ценообразования не является прерогативой маркетинга. В минимальном варианте, маркетинг обеспечивает финансово- экономическую службу предприятия информацией о ценах конкурентов и рекомендует верхнюю границу цен.

Служба маркетинга

необходимые средства для успешного функционирования предприятия.

Реклама и стимулирование сбыта не воспринимаются как важный инструмент

повышения конкурентоспособности

товаров с помощью их

дифференциации.

тентность в сфере финансов и права.

Реклама и стимулирование

сбыта рассматриваются как потенциальный источник повышения конкурентоспо- собности товаров с помощью их дифференциации, особенно в тех случаях, когда различия между собственными изделиями и продукцией конкурентов становятся все менее заметными.

ЦЕЛИ:

 

 

· Анализ информации и разработка прогноза рынка и продаж · Определение ключевых потребителей стратегий и сбытовой политики · Анализ исторических данных о рынке · Проведение исследований рынка · Выработка рекомендаций на основе анализа · Анализ работы дилеров (посредников) · Руководство вне- дрением рекомен- даций по улучше- нию продукции и каналов сбыта · Постоянное от- слеживание про- цесса внедрения рекомендаций; корректировка связи с изменением рынка. · Расширение сис- темы каналов сбыта (новые дилеры или посредники) · Регулярно обеспечивает рекомендации по про- движению товара на рынок. · Создает и ведет список потребителей. · Организует и участвует в выставках. Организует рекламную деятельность. Разрабатывает системы стимулирования покупателей

ФУНКЦ ИИ

Разработка стратегии производства и сбыта

Подготовка информации для руководства

Координация действий основ- ных структур предприятия

Продвиже ние продукции