Регуляторні механізми ринку туристичних послуг

Функціонування ринку туристичних послуг основане на кругообігу грошей і інформації, регульованому маркетингом.

Основою функціонування туристичного ринку є обмін, як засіб задоволення потреб населення в туризмі. Обмін здійснюється в товарно-грошовій та інформаційній формі. Видом обміну є переміщення туристів до місця споживання. Умовами обміну є наявність учасників (не менше двох), їх волевиявлення до співпраці, результатом якої є угода, яка фіксує купівлю-продаж турпродукту. «Угода - це торгова операція, що здійснюється двома сторонами. Складовими угоди є мінімум два товара, що мають споживацьку цінність (турпродукт і гроші), час та місце укладання угоди». Формою угоди є туристичний ваучер - фінансово-правовий документ, який «підтверджує статус особи або групи осіб як туристів, оплату послуг чи їх гарантію і є підставою для отримання туристом або групою туристів туристичних послуг» (Закон України «Про туризм», Ст.1). Отже, угода - це обмін цінностями між партнерами (споживачем та виробником турпродукту), що здійснюється на добровільній основі, передбачає покращення становища сторін і укладається в економічно-правових межах певного туристичного ринку. Механізм, який регулює цю діяльність і є механізмом функціонування ринку туристичних послуг, що грунтується на законі попиту/пропозиції.

Обіг грошей —безперервний у часі процес, що виникає внаслідок фінансових відношень між суб’єктами ринку, між споживачем та виробником продукції. Саме безперервний зустрічний рух грошей i турпродукту є основою фінансового механізму регулювання ринку турпослуг. Джерелом грошових надходжень на турринку є кошти, які сплачує турист за турпродукт, до складу якого входять послуги та товари туристичного призначення а також праця, вкладена у процес обслуговування працівниками галузі (екскурсоводами, керівниками груп, адміністраторами тощо).

Обіг грошей на ринку туристичних послуг відповідає схемі «гроші — товар», тобто, споживач сплачує гроші за товари туристичного призначення, за послуги, які він бажає отримати i враження, задоволення, заради яких здійснює подорож, авансуючи їx наперед.

Враження — комплексна оцінка якості турпродукту, що відбиває специфіку його споживання. Турист споживає весь комплекс послуг й оцінює його як комплекс, а не покомпонентно. Позитивні враження є результатом реалізації мети подорожі у повному обсязі i сприяють збільшенню обсягів діяльності. Фінансування туристичної діяльності здійснюється саме за рахунок запозичених коштів, авансованих туристом. Тобто, фінансова діяльність окремого підприємства залежить від загальної оцінки туристом споживчої вартості та переваг даної продукції на туристичному ринку.

Фінанси підприємства використовуються на покриття виробничих видатків, оплату праці, оплату податків та накопичення капіталу. Капітал — це ресурс, який необхідно витратити аби виробити товар (турпродукт, послугу), який являє собою весь накопичений запас засобів у виробничій, товарній та грошовій формах. Капітал є джерелом прибутку і складає сенс діяльності окремого виробника на ринку.

Фінанси є головним економічним інструментом ринку, його регулюючою основою. Сутність та функції фінансів однакові для всіх галузей господарства і полягають у формуванні доходу, його використанні та контролю. Фінансові відношення виникають між економічними суб’єктами ринку в процесі безперервного обігу грошей.

Основними суб’єктами фінансових відношень є туроператори та турагенції, підприємства з виробництва послуг і товарів туристичного призначення, місцеві та державні органи управління, державні та недержавні організації. Характер фінансових відношень обумовлений специфікою діяльності даних суб'єктів (Таблиця. 5.1)

Таблиця 5.1 – Характер фінансових відношень суб’єктів туристичного ринку.

Продовження таблиці 5.1

Механізм обігу коштів на ринку турпослуг виглядає таким чином: процес реалізації - турист сплачує гроші туристичному підприємству за турпродукт і отримує його (при цьому гарантією якості цього продукту є угода між туристичним підприємством і туристом, а правовим документом, який гарантує виконання зобов'язань туристичного підприємства перед клієнтом - ваучер або путівка); процес споживання - турист отримує послуги та враження, реалізуючи мету подорожі, що забезпечується всією діяльністю туристичного підприємства; процес розвитку - туристичне підприємство інвестує кошти у розвиток, на створення нового турпродукту і його просування на ринку; процес розрахунків - туристичне підприємство сплачує до бюджету податки та провадить інші види розрахунків з державою та місцевими органами влади, недержавними організаціями. Фінанси підприємств мають важливе значення для формування державних фінансів. Складаються різноманітні прямі на зворотні зв'язки між державою та численними підприємствами сфери туризму. Підприємства сплачують державі та місцевим органам влади податки, а держава надає їм прямі та непрямі субсидії, здійснює інші заходи, що сприяють розвиткові виробництва. Підприємства створюють робочі місця, забезпечуючи зайнятість населення і його доходи, на основі яких формується розгалужена система оподаткування. «Державні доходи - це грошові відносини, які складаються між державою і юридичними і фізичними особами в процесі вилучення частки вартості сукупного суспільного продукту, формування фондів фінансових ресурсів». Вартісним втіленням цих відносин виступають фонди грошових коштів, якими розпоряджається держава. Державні доходи становлять фінансову базу її функціонування. Політичне та економічне значення грошей та податків робить ці елементи головними у компетенції суверенних держав. Таким чином, очевидний зв'язок обігу коштів кожного суб'єкту економічної діяльності з обігом коштів на національного ринку і зв'язок національного ринку з міжнародним рухом капіталу.

Специфічною ознакою туризму є одночасне функціонування ринку турпослуг у двох «вимірах»: як галузі національної економіки і як галузі світового господарства. Рух капіталу в міжнародному туризмі підпорядкований загальним законам міжнародного руху капіталу, де задіяний державний та приватний капітал. У світовій економіці капітал поділяється за приналежністю (офіційний або державний та приватний, що належить недержавним організаціям); за характером використання (підприємницький або капітал, що вкладається у розвиток виробництва і частіше за все для цього використовується приватний капітал, та позики, призначені для кредитування і більш орієнтовані на офіційний капітал); за строками вкладень та за метою вкладень (прямі інвестиції, спрямовані на контроль за об'єктом розміщення капіталу та портфельні інвестиції, що не дають реального контролю, основані на приватному капіталі). Між країнами мають місце всі форми переміщення капіталу, які зазвичай регулюються інвестиційним і банківським законодавством.

Рух капіталу, інтенсивність обертання коштів прямо залежать від умов ринку, а з іншого боку, характеризують рівень його розвитку: розвинені ринкові структури прискорюють обертання коштів, стимулюють накопичення капіталу галузі та її внесок у формування державних доходів, що характеризує ефективність діяльності індустрії туризму і визначає її роль в економіці країни. І навпаки, повільне обертання коштів ускладнює накопичення капіталу та розвиток індустрії туризму, робить її малоефективною, а ринок туристичних послуг характеризується постійним дисбалансом між попитом та пропозицією. Регуляторний механізм ринку включає також обмін інформацією між споживачем та виробником турпродукту.

Інформація є невід'ємною складовою функціонування ринку, його «зовнішнім» колом. Кожен суб'єкт ринку, кожен окремий споживач є носієм інформації для решти. Туристичне підприємство спілкується зі своїми посередниками, споживачами, різними контактними аудиторіями; посередники також контактують зі своїми клієнтами та іншими споживачами; споживачі спілкуються між собою та з тими, хто не користується даними послугами. Так утворюється певне інформаційне поле, стан якого дає уявлення про ринок турпослуг. Можна говорити про інформаційну насиченість ринку, що є результатом діяльності суб'єктів ринку. Види і форми інформації, розвиненість засобів комунікацій характеризують інформаційну щільність ринку. Щільне інформаційне поле стимулює ринкову діяльність, розріджене, навпаки, уповільнює, ускладнює процес задоволення попиту. Потреби, запити споживача, оформлені в певний попит, є інформацією для маркетингового аналізу ринку, який провадиться виробником. Тобто, ми маємо справу з потоком інформації, що характеризує основні параметри ринку споживача (стратифікація за віком, статтю, рівнем освіти, доходу, соціальною, етнокультурною, релігійною структурою, стилем життя та іншими ознаками) та його попит (мета подорожі, її тривалість, місце проведення, форми організації, вартість тощо). Цей інформаційний потік можна назвати «вхідним» потоком першого порядку від споживача до виробника. Виробники постачають на ринок тури, окремі послуги та товари відповідно до власної оцінки інформації, отриманої від споживача. Потік продукту обов'язково супроводжується інформацією про нього, яку можна поділити на цілеспрямовану або комунікативну інформацію, що є частиною маркетингової політики певної туристичної фірми, та чутки, що є хаотичним рухом інформації, який немає цілеспрямованого характеру, але чутки (певною мірою недостовірна інформація) заповнюють інформаційний простір певного ринку. У даному випадку, як і при обігу грошей, наявна пряма взаємозалежність між рівнем розвитку турринку та інтенсивністю інформаційного обміну. Зворотній потік інформації про характер пропозиції на ринку є результатом комунікаційних зусиль виробника. Комунікаційна система є частиною маркетингу і включає рекламу, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю та прямий маркетинг.

Маркетинг в туризмі спрямований на задоволення потреб туриста шляхом регулювання, управління ринком споживача в умовах конкуренції. Механізм дії маркетингу на турринку полягає у виробництві певного турпродукту на основі постійного моніторингу ринка, впровадження його та інформації про нього на ринку споживача або безпосередньо, або через посередників. На всіх учасників системи маркетингу при цьому діють одні й ті ж самі чинники ринкового середовища.

При цьому кожен з учасників маркетингової системи вносить свій внесок у створення споживчої цінності і успіх кожного залежить від того, наскільки учасники маркетингового ланцюга забезпечили потреби кінцевого споживача. Тобто, тур як ринковий продукт є результатом сукупних маркетингових зусиль всіх учасників маркетингової системи, незважаючи на те, що кожен з них має свої цілі і провадить власну маркетингову політику. Саме в узгодженні маркетингової політики всіх виробників конкретного турпродукту полягає сутність управління маркетингом туристичного ринку. Маркетингова система в туризмі, як бачимо, полікомпонентна, основана на узгодженні стратегії та політики туристичних підприємств; виробників туристичних послуг та товарів туристичного призначення; туристичних організацій, що представляють інтереси підприємців у сфері туризму; адміністрацій територій та регіонів різного рівня (від муніципального до національного). Кожен з них базує свою діяльність на ринку на відповідних системах маркетингу. Перші два компоненти: туристичні підприємства та виробники послуг і товарів для туризму - обирають переважно комерційний маркетинг, орієнтований на максимальне задоволення потреб певних груп споживачів на основі комплексного вивчення ринку і узгодження власних можливостей з потребами та запитами споживачів. Туристичні організації (клуби) та адміністрації в своїй діяльності керуються переважно некомерційним маркетингом. Метою діяльності туристичних організацій, що представляють інтереси певних професійних об'єднань, є створення позитивної суспільної думки про власну роль та значимість серед цільових аудиторій, зміна їх позиції відносно цих організацій, тому використовується переважно маркетинг організацій або маркетинг окремих осіб, діяльність яких пов'язана з цими організаціями.

Адміністрація певного регіону, представлена місцевими органами управління в сфері туризму, що покликані регулювати і координувати туристичну діяльність на певному рівні, бажає залучити в свій регіон якомога більше туристів, тому в своїй діяльності вони керуються маркетингом місць, спрямованим на створення, підтримку або зміни поведінки потенційних споживачів відносно конкретних місць та регіонів. Маркетингова діяльність на національному рівні має за мету створення та збереження іміджу країни як відкритої, культурної та безпечної, з гарною та екологічно чистою природою і сучасною інфраструктурою, здатною задовольнити на високому рівні вимоги туристів, всіляко сприяти їх комфортному відпочинку та задовольняти культурно-дозвіллєві потреби. Така політика, що є результатом ділового партнерства з національними туристичними організаціями інших країн, спрямована на збільшення туристичного потоку в країну і відповідних надходжень до бюджету від туристичної діяльності, збільшенню ринкової частки в міжнародному туризмі та закріпленню позицій на різних ринках. В межах обраної системи маркетингу саме на національному рівні доцільним є впровадження суспільного маркетингу або маркетингу ідеї проведення дозвілля в подорожі, особливо по власній країні з метою особистого знайомства з природою, історією та культурою своєї землі, що не тільки стимулює розвиток внутрішнього туризму, без якого неможливе входження країни в світовий туристичний процес, а й виховує патріотизм, любов до Батьківщини.