Тема 5. Упаковка як засіб маркетингової комунікації

1. Визначення упаковки.

2. Функції упаковки.

3. Використання упаковки в рекламних цілях.

 

Упаковка звичайно розглядається маркетологами як складова частина товарної політики підприємства. Однак завдяки тому що сучасна упаковка виконує не тільки технічні, але й комунікаційні функції слід зазначити її роль у просуванні будь-якого товару.

Упаковка – це сукупність матеріальних елементів, які будучи від’ємні від самого товару, продаються разом з ним для того, щоб забезпечити чи облегшити його захист, транспортування, зберігання, представлення на прилавку, ідентифікацію та використання споживачами.

Упаковка складається з тари й маркування.

З тарою пов’язана первинна, вторинна й третинна (транспортна) упаковка.

Маркування - це текст, умовні позначення або рисунки, а також інші допоміжні засоби (етикетки, ярлики), нанесені на тару або на товар, і призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників та про кількісні та якісні характеристики товару. Основними функціями маркування є:

- інформативна;

- ідентифікаційна;

- мотиваційна;

- емоційна.

Інформативна функція маркування є основною. Найбільша питома вага припадає на основоположну й споживчу інформацію, найменша -- на комерційну. Така сама інформація дублюється і в товаросупровідних документах. Необхідність дублювання зв'язують з ідентифікаційною функцією маркування і товаросупровідних документів: вони забезпечують наочність пересування товарних партій на всіх етапах товарообороту. Емоційна та мотиваційна функції маркування пов'язані, насамперед, з сприйняттям товару споживачем.

Функції упаковки можна об’єднати в дві великі групи: технічні функції та комунікативні функції (Рис.11):

Рисунок 11. Функції упаковки

Технічні функції виконуються виключно елементами упаковки, пов’язаними з оболонкою товару: матеріалами, формою, системою закупорки чи закриття. В контексті маркетингової політики комунікацій нас, перш за все, цікавлять комунікативні функції упаковки, які можуть виконуватись як оболонкою, так й оформленням за допомогою графіки, кольору, тексту та етикетки.

1. Зоровий вплив чи сигнал уваги.

Враховуючи те, що в крупних супермаркетах покупці швидко проходять мимо прилавків і те, що на цих прилавках знаходяться сотні конкурентних товарів, для упаковки дуже важливо бути легко впізнаною. Якщо упаковки не видно, товар не куплять.

2. Ідентифікація.

Для полегшення ідентифікації при розробці нового товару потрібно слідувати зоровим кодам тої категорії, до якої він належить. Наприклад, небезпечно випускати нову марку кофе зі зниженим вмістом кофеїну, не використовуючи на його етикетці домінуючий красний колір, традиційно характерний для цього виду товару.

Навіть коли споживач вже знає марку, необхідно щоб він міг легко та швидко ідентифікувати по упаковці різні варіанти її асортименту.

3. Впізнавання марки.

Необхідно також, щоб при погляді на упаковку споживачі, які були знайомі з маркою, легко її впізнали, навіть не читаючи назву. Здатність бути впізнаною особливо важлива, коли марка є об’єктом імітації з боку марок дистиб'юторів. Ця функція забезпечується використанням особливого коліру чи графіки (блакитний колір «Pepsi», оригінальний шрифт «Coca-Cola», форма пляшки «Perrier»).

4. Вираження позиціонування.

Своєю формою та оформленням упаковка повинна згадувати явні й відмітні риси, які компанія вирішила придати марці. Наприклад, використовуючи «консервну банку» в якості упаковки для флакону парфуму, Жан-Поль Гот'є, ймовірно, хотів виразити неформальний характер позиціонування своєї марки. Консервна банка – це тара, а флакон парфуму виконаний у вигляді бюсту людини.

5. Інформування споживача.

Упаковка може містити в собі корисну для споживачів інформацію, в тому числі й обов’язкову по закону: зазначення терміну придатності, склад товару, засіб його використання, рецепти тощо.

6. Стимулювання до покупки.

Своїм виглядом упаковка повинна посилювати бажання зробити покупку. Ця мета може досягатись різними засобами:

- Appétit appeal – здатність упаковки продовольчих товарів «збуджувати апетит» й «демонструвати» органолептичні якості за допомогою фотографій чи малюнків продукту.

- Size impression – здатність упаковки переконати споживача, що кількість товару, яка міститься всередині, значна за допомогою більш крупних оболонок, чим це необхідно.

- Естетичні якості – привабливість упаковки, яка стимулює споживача до покупки завдяки можливості її вторинного використання. Наприклад, залізні коробки із-під печива виставляють на полицях в кухні, деякі банки з-під гірчиці становляться стаканами тощо.

Також упаковка активно використовується виробникам при проведенні різного роду промоушн-акцій (Табл.1).

 

 

Таблиця 1.

Основні засоби використання упаковки в рекламних цілях

№ п/п	Назва засобу використання упаковки	Опис
	Reduced Price Pack	Знижка на упаковці	Розмір знижки зазначений виробником на упаковці
	Bonus Pack	Бонусна упаковка	Пропонує продукт більшого розміру за ціною продукту з меншим об’ємом
	In-Pack Offer	Пропозиція всередині упаковки	Купон, безплатний подарунок чи пропозиція прийняти участь в акції по продукту, які вкладаються в упаковку товару при здійсненні покупки
	On-Pack Offer	Пропозиція на упаковці	Пропозиція будь-якої премії чи бонусу, зазначене на упаковці товару
	With-Pack Offer	Пропозиція з упаковкою	Пропозиція чи приз, які додаються до купленого товару, але не вкладені в його упаковку із-за своїх розмірів чи по іншим причинам
	Premium Offer	Призова пропозиція	Пропонується знижка чи безплатний додатковий товар при покупки зазначеного продукту

 

Контрольні запитання

1. Яке значення має упаковка в маркетингової політиці комунікацій?

2. Охарактеризуйте кожну з розглянутих категорій упаковки.

3. Які функції виконує упаковка?

4. Які Ви знаєте можливості упаковки, які стимулюють споживачів до покупки?

5. Як можна використати упаковку при здійсненні промоушн-акцій?