Тема 2. Організація маркетингових комунікацій

1. Етапи розробки програми комунікацій.

2. Ідентифікація цільової аудиторії.

3. Визначення комунікаційних цілей.

4. Вибір каналів комунікації.

5. Створення бюджету комунікацій.

6. Ухвалення рішення про комунікації-мікс.

7. Управління процесом інтегрованих маркетингових комунікацій.

 

Розглянемо етапи розробки комплексу комунікацій (Рис.2.). Важливо пам'ятати, що розробка такого комплексу є стратегічно важливою для успішної діяльності по просуванню товару, тому що тільки правильне використання засобів комунікації й чітке розміщення акцентів сприяє досягненню цілей фірми.

1. Ідентифікація цільової аудиторії.

2. Визначення комунікаційних цілей.

3. Формування звернення.

4. Вибір каналів комунікації.

5. Створення бюджету комунікацій.

6. Ухвалення рішення про комунікації-мікс.

7. Оцінка результатів просування.

8. Управління процесом інтегрованих маркетингових комунікацій.

Рисунок 2. Етапи розробки комунікаційної програми маркетингу

Визначимо деякі особливості даних етапів.

1. Для розробки ефективних комунікацій повинне бути чітко визначена цільова контактна аудиторія, яка може складатися:

a. з потенційних покупців продукції компанії, споживачів;

b. тих, хто сам ухвалює рішення і тих, хто впливає на нього.

Це можуть бути окремі особи, групи, суспільство. Потім необхідно проаналізувати стереотипні уявлення аудиторії про компанію, її продукцію й конкурентах. Вивчення аудиторії, як правило, здійснюється за допомогою шкали поінформованості та шкали відносин. Цей аналіз необхідно провести, тому що стереотипи мають властивість "прилипати": споживачі тривалий час керуються ними навіть після того, як в організації відбулися зміни.

2. Після визначення аудиторії переходять до визначення цілей тієї чи іншій комунікації. Цілями компанії являються:

• покупка їх товарів споживачами,

• задоволеність споживачів і позитивні відгуки.

Існують три біієрархічні моделі відповідної реакції споживачів на комунікацію залежно від виду товару й знань споживача про нього:

1) Перша модель "впізнай - відчуй - зроби" найбільше підходить для споживачів, які прагнуть вибрати один товар з великої кількості пропонованих моделей (наприклад, автомобілів).

2) Друга модель "зроби - відчуй - впізнай" підходить тоді, коли аудиторія зацікавлена в товарі, але не відчуває або майже не сприймає різниці в категоріях товару, як це відбувається при купівлі алюмінієвого посуду.

3) Третя модель "впізнай - зроби - відчуй" працює тоді, коли аудиторія мало зацікавлена в товарі або погано розбирається у відмінностях між його категоріями (наприклад, при купівлі солі).

Якщо покупець зацікавлений у певній категорії товару й добре розуміє відмінності розходження,різниці усередині неї, то при ухваленні рішення покупець проходить 6 стадій: поінформованості, знання, симпатії, переваги, лояльності й покупки(Рис.3). Охарактеризуємо кожну з них:

a. Поінформованість. Якщо більша частина аудиторії не поінформована про предмет, завдання відправника - донести необхідну інформацію до споживачів (хоча б зробити пізнаваним ім'я). Завдання може бути вирішено за допомогою простих звернень, у яких повторюється ім'я товару.

b. Знання. Аудиторія має відомості про існування компанії або продукту, але не більше того. Маркетологу слід розширити повідомлення, конкретизувати їх, зробити їх більш інформаційними.

c. Симпатія. Тут стоїть питання про ставлення аудиторії до товару. Якщо воно несприятливо, то необхідно з'ясувати причини й розробити комунікаційну кампанію, спрямовану на збільшення схвальних відгуків.

d. Перевага. Можливо, аудиторії подобається продукт, але вона не віддає йому переваги. У цьому випадку необхідне формування нової системи переваг. Слід пропагувати якість товару, його цінність, ефективність і інші характеристики. Рекомендується здійснювати дослідження переваг.

e. Лояльність. Цільова аудиторія віддає перевагу певному визначеному товару, але ще не зважилася на його покупку. Робота маркетолога на даному етапі полягає у формуванні переконання про те, що найкращий вибір споживачів - придбання товару, що просувається, або послуги.

f. Покупка. Деякі представники цільової аудиторії лояльно ставляться до товару, але по тем або іншим причинам відмовляються зробити покупку. Вони очікують додаткову інформацію або відносять придбання товару на більш пізній строк термін. Маркетолог повинен підвести їх до остаточного рішення - запропонувати продукт по більш низьких цінах, улаштувати розіграш призів або попросити споживачів випробувати продукт.

Рисунок 3. Стадії відповідної реакції споживачів

3. Процес створення звернення розглянуто в темі «Рекламування товарів».

4. Вибір каналів комунікації.

Ефективність комплексу комунікацій залежить від каналу комунікації. Існують два головні засоби маркетингової комунікації - це особисті контакти через персонал і безособові контакти по рекламних каналах (Рис.4).

Рисунок 4. Класифікація каналів маркетингових комунікацій

Якщо зіставити канали особистої й безособової комунікації можна зробити наступні висновки:

a) Особисті продажі набагато перевершують рекламу по ефективності. Достоїнства реклами в її ціні: здійснити з її допомогою один контакт коштує в багато разів дешевше, чим один візит торгівельного торгового агента.

b) Крім того, реклама дозволяє в короткий проміжок часу здійснити контакт із більшими аудиторіями, тоді як агент може відвідати лише обмежене число клієнтів.

c) Стосовно до складного й важкого у використанні товару з обмеженим колом користувачів ефективність торгового агента, безсумнівно, вище, чим рекламного занадто загального й спрощеного повідомлення, занадто загального й спрощеного. Замовлення від клієнта поступає одразу ж, тоді як реклама впливає через популярність і імідж марки, і її дія позначається тільки через якийсь час.

d) Слід пам'ятати також про те, що головна диференціація каналів здійснюється, насамперед, залежно від виду товару. Наприклад, при виставі фармацевтичної продукції використовуються стислі,зжаті презентації, розміщення оголошень у журналах, поштова реклама (включаючи розсилання аудіо і відеокасет), роздача безкоштовних зразків і навіть телемаркетинг, через те, що краще джерело для такої продукції лікарі, а лікарі,- зайняті люди.

5. Створення бюджету комунікацій.

Визначити бюджет для комунікацій - одна з найскладніших маркетингових задач. Причому компанії ставляться по-різному до вкладення таких коштів. Деякі зневажають просуванням компанії, а деякі роблять на нього основну ставку. Приміром, у Європі в косметичних компаніях бюджет просування становить від 30 до 50 % обсягів продажів, а у виробників промислового встаткування - від 10 до 20 %.

Існує чотири основні методи складання такого бюджету (Рис.5):

Рисунок 5. Методи визначення комунікаційного бюджету

- Метод оцінки можливостей (виділення конкретної суми коштів)

Багато компаній встановлюють бюджет на просування, виходячи з оцінки наявних можливостей. Так, витрачається така сума, яка може бути виділена компанією. Однак не враховується роль просування як об'єкта інвестування і його вплив на обсяг збуту, що утрудняє довгострокове планування маркетингових програм.

- Бюджет у відсотках до обсягу збуту

Багато компаній встановлюють бюджет на просування з розрахунку визначеного відсотка до обсягу збуту продукції (реального або прогнозованого) або у відсотках до ціни товару. Виділяють наступні переваги цього методу: по-перше, даний підхід влаштовує фінансових менеджерів, які вважають, що витрати повинні бути тісно пов'язані з показниками реалізації продукції. По-друге, цей метод стимулює керівників мислити в категоріях взаємозв'язку витрат на просування, ціни продукції й рентабельності товарної одиниці. По-третє, метод сприяє стабільності в галузі, оскільки конкуруючі компанії витрачають на просування приблизно однаковий відсоток від обсягів збуту.

Однак, виходячи з переваг, можна сказати, що збут, розглядається як детермінанта пропозиції, отже, бюджет визначається доступністю коштів, а не потребами ринку. Таким чином, такий бюджет залежить від щорічних коливань обсягу збуту, що не сприяє довгостроковому плануванню. Бюджету на просування не створюється, виходячи з потреб кожного товару й кожної території.

- Метод відповідності конкурентам (конкурентного паритету)

Бюджет на просування встановлюється відповідно витратам конкурентів. Суттєвих переваг у цього методу немає: він не захищає від "війн на просування", крім того, становлячи такий бюджет, не можна бути повністю бути впевненим у його ефективності.

- Метод цілей і завдань

Метод цілей і завдань передбачає розробку бюджету через визначення цілей просування, завдань, які необхідно вирішити для їхнього досягнення й оцінки витрат. Сума цих витрат і становить бюджет на просування.

6. Ухвалення рішення про комунікації-мікс.

Компанії постійно намагаються підвищити ефективність маркетингу за допомогою заміни одного його засобу іншим. Просування – мікс - це сукупність різноманітних методів і інструментів, що дозволяє успішно вивести товар на ринок, стимулювати продажі й створити лояльних компанії (марці) покупців.

Фактори, що впливають на формування рішення в системі просування -мікс. Економічна ефективність маркетингу залежить також і від наступних факторів:

1. Тип ринку. Методи просування на споживчих (B2C) і ділових ринках (B2B) різні (Рис.6).

Рисунок 6. Актуальність застосування інструментів просування в залежності від типу ринку

На ділових ринках (B2B) до основних функцій просування належать:

- Інформаційне забезпечення. Потенційні покупці, не інформовані про компанію або продукт, можуть відмовитися від спілкування з торговим представником. Реклама дозволяє донести інформацію про будь-які відмінні риси до клієнтів і розтлумачити.

- Ефективне нагадування. Якщо потенційні покупці знають про продукт, але поки не готові його придбати, досить ефективними зарекомендували себе нагадувальна реклама і демонстрації товару. Пропозиція брошур з рекламою й реквізитами компанії відчиняє дорогу для торгових представників.

- Повторне переконання. Заходи щодо просування мають велике значення в маркетингу < споживчих товарів, однак, не слід принижувати потенціал кваліфікованого торгового персоналу компанії. Торгові представники сприяють збільшенню обсягів закупівель, створюють сприятливе емоційний фон (за допомогою внутрішньої магазинної реклами й систем стимулювання збуту), залучають для поширення продукції компанії нових посередників.

Існує дві базові стратегії ("від себе" ("штовхай") або "на себе" ("тягни")), які визначають вибір конкретних методів просування – мікс.

- Стратегія "від себе" (push) орієнтована на посередників, яким виробник намагається "штовхнути" товар, переклавши на них основні проблеми по його подальшому просуванню до кінцевих споживачів. Дана стратегія підходить для товарів, що купуються під впливом імпульсу, коли на ринку конкурують приблизно рівні марки й рішення про вибір приймається безпосередньо в магазині. Тут необхідно надати посередникам умови мотивуючих до інтенсифікації просування товарів компанії.

- Стратегія "на себе" (pull) обумовлюється бажанням компанії акцентувати увагу кінцевих користувачів на власній компанії (торговій марці). Основну частину проблем по просуванню товару (марки) виробник бере на себе, прагнучи привернути увагу кінцевих користувачів до достоїнств своїх продуктів. Ця стратегія гарна для товарів, які мають чіткі марочні переваги, а покупець вибрав товар ще до походу в магазин.

2. Готовність до покупки. Ефективність витрат на просування обумовлюється ступенем готовності покупця до придбання товару. На стадії поінформованості найбільш важливу роль відіграють реклама й публікації. На клієнта, який стоїть перед вибором, найкраще діють реклама й особисті продажі. На доброзичливо налагодженого до марки споживача більшою мірою впливають особисті продажі. Імовірність повторного замовлення багато в чому визначається особистими продажами й стимулюванням збуту, рекламою-нагадуванням.

3. Життєвий цикл продукту. Очевидно, що на різних стадіях життєвого циклу товару (ЖЦТ) застосовуються різні засоби просування (Рис.7).

 

Рисунок 7. Застосування різних комунікаційних засобів в залежності від стадії ЖЦТ

На етапі впровадження найбільш ефективні реклама й публікації, за якими іде особистий продаж, а потім стимулювання збуту (апробування товару).

На етапі росту використання інструментів просування припиняється, тому що починається стихійне розповсюдження інформації про товар (слухи,чутки).

На етапі зрілості особливе значення набувають стимулювання збуту, реклама й особистий продаж.

На етапі спаду використовуються переважно заходи стимулювання збуту; вплив реклами й публікацій знижується.

Сюди слід додати фактори рівня конкуренції, розвиненості мультімедіа-технологій, умови просування.

7. Оцінка результатів просування розглянуто в темі «Оцінка ефективності маркетингової політики комунікацій».

8. Управління процесом інтегрованих маркетингових комунікацій

Останнім часом усе більшу популярність набуває інтегрований комплекс маркетингових комунікацій. Інтегрована маркетингова комунікація - це концепція планування маркетингових комунікацій, що походить із необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік-рілейшнз і ін.) і пошуку їх оптимальної комбінації для забезпечення чіткості, послідовності й максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх звернень.

Контрольні запитання

1. Назвіть основні етапи розробки типової програми маркетингових комунікацій фірми.

2. Які біієрархічні моделі відповідної реакції споживачів на комунікацію Ви знаєте?

3. Які канали особової форми комунікації?

4. В яких випадках застосовують безособові канали маркетингової комунікації?

5. Перелічіть чинники, від яких залежить вибір видів комунікацій.

6. Розкрийте сутність методів складання комунікаційних бюджетів.

7. Які фактори впливають на формування рішення в системі просування –мікс?