Глава1. Конкуренция и конкурентные преимущества

Несмотря на кажущуюся бессистемность конкурентной борьбы, она основана на методологии, начало формирования которой относится еще к периоду докапиталистических формаций, современная теория конкуренции, имеющая множество практических приложений, стала мощной научной базой для решения важных проблем в области управления и маркетинга. Практика конкурентных отношений на отечественном рынке подтверждает актуальность многих ее положений и требований. Наиболее значимым из них является необходимость активной адаптации к условиям конкуренции, поиск и реализация конкурентных преимуществ.

ФОРМЫ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОНКУРЕНЦИИ

Механизм конкуренции, его движущие силы являются объектом длительного изучения различными направлениями менеджмента, маркетинга, права. Научный интерес к этой проблеме обусловлен существенным обстоятельством - в конкуренции усматривается главная сущностная черта, свойство товарного производства, способ его развития. Кроме того, она выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Следствием конкуренции, с одной стороны, является обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности. В настоящее время еще нельзя говорить о сформировавшейся теории конкуренции, однако многие ее аспекты уже сегодня имеют законченный вид и помогают правильно ориентировать прикладные разработки и практические действия по усилению конкурентной позиции предприятия на рынке.

Конкуренция и конкуренты

Под конкуренцией (от лат. concurrentia - сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения хозяйственной организации такой целью является максимизация прибыли в результате легальных действий по завоеванию предпочтений потребителей.

Наиболее полно правила конкуренции изложены в ст. 85, 86 и 91 «Римского договора о создании ЕС». В соответствии с этими статьями запрещаются любые соглашения между предприятиями, решения об объединении предприятий и их координированная деятельность, имеющие целью воспрепятствовать, ограничить или нарушить свободу конкуренции внутри ЕС. Соглашения такого рода считаются лишенными юридической силы. Несовместимой с принципами ЕС считается также индивидуальная монополистическая практика, основанная на установлении одной или несколькими фирмами господствующего положения на рынке и злоупотребления им. Запрещается любая форма помощи со стороны государства, которая нарушает или грозит нарушить конкуренцию, благоприятствуя некоторым предприятиям или видам продукции. Для облегчения контроля над антиконкурентной практикой в ЕС действует система нотификаций и регистрации соглашений и видов коммерческой практики, могущих подпасть под действие правил конкуренции. В Российской Федерации правила конкуренции регулируются «Законом о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», нормативными положениями Министерства по антимонопольной политике.

В основе понятия «конкуренция» лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг, идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знание рынка, требования и возможности потребителей - такова центральная идея конкурентной борьбы. На практике она может быть реализована, с одной стороны, за счет тщательного изучения рынка, отношений, складывающихся между предприятиями и потребителями ее продукции. С другой - в результате активного воздействия на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.

Вместе с тем, несмотря на очевидность данной идеи, в ней существуют некоторые противоречивые моменты. Воспринятая с излишним энтузиазмом, она может привести к тому, что фирма будет делать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, в ущерб товарам пока неизвестным. Конкуренция, управляемая исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагает прогресс техники, технологии, управления, маркетинга. Подобные нововведения, соответствующие потребностям, осознанным и выраженным рынком, менее рискованны и в этой связи кажутся более привлекательными для компании. Конкуренция, основанная на технологических новшествах, может привести, однако, к инновационному прорыву и создаст таким образом основу для долгосрочного превосходства над конкурентами, достичь которое соперникам будет непросто. Именно поэтому важно сохранить баланс между эволюционностью и инновационностью в конкуренции.

Конкуренты, с которыми сталкивается компания, могут быть производителями (продавцами) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами {параметрические конкуренты), внешним видом и функциями (товарные конкуренты) или марками (марочные конкуренты), а также принципиально иной продукции, конкурирующей на уровне желаний (конкуренты желания). В последнем случае речь идет о предприятиях разных отраслей бизнеса, реализующих товары и услуги тем же потребителям, с которыми работает интересующая нас компания. Поскольку платежеспособный спрос всегда ограничен объективными и субъективными факторами, конкуренты желания «отбирают» часть бюджета потребителей, которая могла быть израсходована на другую продукцию. Например, если потребитель собирается истратить свои деньги на отдых, в качестве конкурентов могут выступить фирмы, предлагающие «что-либо для чтения», «что-либо для прогулки в горы», «что-либо для плавания» и т.п.

Печально известная компания «Властелина», торговавшая легковыми автомобилями на условиях кредитования со стороны покупателей, на этапе, когда ей удавалось выполнять свои обязательства, фактически парализовала весь другой бизнес, расположенный на территории Подольска (место расположения «Властелины»). Предложение было настолько эффективным для потребителей, что откладывались все другие покупки-желания (мебель, туристические путевки, квартиры). В результате фирмы, работающие в совершенно разных отраслях, но расположенные на той же территории и предлагавшие свою продукцию и услуги тем же покупателям, практически приостановили свою работу. Компания «Властелина» стала для них конкурентом номер один, так как у потребителей не хватало средств для менее выгодных покупок других товаров и услуг из того же ценового диапазона.

И тем не менее на практике, когда речь идет о непосредственных конкурентах, имеются в виду только те из них, кто предлагает аналогичную продукцию с высоким краткосрочным замещением, т.е. относящиеся к перечисленным выше первым трем группам.