Глава 4. Развитие конкурентных преимуществ

Г.Л. АЗОЕВ

А.П. ЧЕЛЕНКОВ

Конкурентные
преимущества
фир мы________

ОАО

«Типография

«НОВОСТИ»

Москва

УДК 334.722:339.137 ББК 54.290

А35

Авторы:

Азоев Геннадий Лазаревич - доктор экономических наук, профессор, зам. зав. кафедрой маркетинга Государственного университета управления.

Челенков Александр Петрович - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Государственного университета управления.

Ответственность за сведения, представленные в издании, несут авторы.

ISBN 5-88149-045-2

© Государственный

университет управления, 2000 © Национальный фонд подготовки

финансовых и управленческих

кадров, 2000

Содержание

Предисловие........................................................................................................................... 11

Глава 1. Конкуренция и конкурентные

преимущества................................................................. 13

1.1. ФОРМЫ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОНКУРЕНЦИИ... 13

1.1.1.Конкуренция и конкуренты..................................................... 13

1.1.2.Ценовая и неценовая конкуренция.......................................... 15

1.1.3.Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию............. 17

1.1.4.Модель совершенной конкуренции........................................ 20

1.1.5.Модель монополистической конкуренции............................. 22

1.1.6.Модель олигополистической конкуренции............................ 23

1.1.7.Модель чистой монополии.................................................... 25

1.1.8.Направления современных исследований проблем
конкуренции......................................................................................... 27

РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНЦИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 28

1.2.1.Объективные предпосылки усиления конкуренции............... 28

1.2.2.Государственное регулирование конкурентных отношений 32

1.2.3.Проблемы развития конкуренции на отраслевых рынках..... 41

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА................................... 48

1.3.1.Понятие конкурентного преимущества.................................. 48

1.3.2.Виды конкурентных преимуществ.......................................... 49

1.3.3.Среда, формирующая конкурентные преимущества............. 55

1.3.4.Конкурентные преимущества и конкурентоспособность...... 60

1.3.5.Технологический подход к формированию конкурентных
преимуществ..................................................................................... 63

Рекомендуемая литература................................................................................................. 67

Глава 2. Поиск конкурентных преимуществ........ 69

ЛОКАЛИЗАЦИЯ ПОИСКА........................................................ 69

2.1.1.Определение географических границ рынка.......................... 69

2.1.2.Формирование списка конкурентов........................................ 72

2.1.3.Диагностика целей и намерений конкурентов....................... 75

2.2.ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РОСТА.... 78

2.2.1. Замеры емкости рынка........................................................... 79

2.2.2.Расчет рыночных долей............................................................... 86

2.2.3.Факторный анализ рыночных долей............................................. 87

2.2.4.Оценка интенсивности конкуренции........................................... 92

2.3. АНАЛИЗ ПРИЧИН И УСЛОВИЙ ВОЗНИКНОВЕНИЯ
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ............................................... 94

2.3.1.Сравнительный анализ товарного предложения........................... 94

2.3.2.Сопоставление практики ценообразования и динамики цен.......... 99

2.3.3.Анализ организации сбытовой сети и используемых средств
стимулирования продаж...................................................................... 101

2.3.4.Оценка финансовой стабильности.............................................. 105

2.3.5.Построение конкурентной карты рынка и систематизация
конкурентных преимуществ................................................................ 109

Рекомендуемая литература....................................................................... 113

Глава 3. Разработка и реализация стратегии
конкуренции.................................................................. 114

3.1. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРИОРИТЕТЫ В УСЛОВИЯХ
УСИЛЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ.......................................................... 114

3.1.1.Преодоление штампов и стереотипов......................................... 114

3.1.2.Базовые стратегии конкуренции и конкурентные
преимущества.................................................................................... 116

3.2. СТРАТЕГИЯ СНИЖЕНИЯ СЕБЕСТОИМОСТИ
ПРОДУКЦИИ...................................................................................... 118

3.2.1. Поиск экономичных способов удовлетворения спроса

на товары широкого потребления........................................................ 119

3.2.2.«Игра на понижение цен» в условиях эластичного спроса......... 120

3.2.3.Особенности ценовых стратегий вытеснения конкурентов.
«Ценовые войны».............................................................................. 122

3.2.4.Практика «ценовых войн» на рынке

продовольственных товаров............................................................... 125

3.2.5.Проблемы оптимизации объемов производства и сбыта............. 127

СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКЦИИ...................................................................................... 129

3.3.1.Ориентация на требования и возможности специфических
групп потребителей............................................................................ 130

3.3.2.Приоритеты управления товарным ассортиментом.................... 131

3.3.3.Повышение цен в условиях неэластичного спроса..................... 132

3.3.4.Позаказная система и ее реализация в автомобильном

бизнесе............................................................................................ 133

3.3.5. «Автоматическое» расширение ассортимента..................... 135

3.4.......................................................................................................... СТРАТЕГИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА................................................................................................ 136

3.4.1.Разработка рыночных ниш..................................................... 136

3.4.2.Вложенное сегментирование для поиска рыночной ниши:
рынок средств связи......................................................................... 138

3.4.3.Ценовое сегментирование рынка часов, авторучек,
зажигалок.......................................................................................... 140

3.5.......................................................................................................... СТРАТЕГИЯ ВНЕДРЕНИЯ НОВШЕСТВ........................................................................................ 142

3.5.1.Степень новизны товаров и преимущества монопольного
предложения..................................................................................... 142

3.5.2.Коммерциализация новшеств................................................. 143

3.5.3.«Снятие сливок» и монопольное установление цен.............. 145

3.6. СТРАТЕГИЯ НЕМЕДЛЕННОГО РЕАГИРОВАНИЯ

НА ПОТРЕБНОСТИ РЫНКА.......................................................... 146

3.6.1. Минимизация временного лага между появлением спроса

и его удовлетворением..................................................................... 146

3.6.2................................................................................................... Задача MOB и маневренность торгового бизнеса.............................................................................................. 148

3.7.......................................................................................................... КОМПЛЕКСНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ................................................................................ 149

3.7.1.Проблема совместимости базовых стратегий конкуренции. 149

3.7.2.Диверсификация как основа комплексного использования
конкурентных преимуществ............................................................. 151

3.7.3.Переход от сегментации производства к групповой
сегментации товаров......................................................................... 154

3.7.4.Внедрение элементов гибких производственных систем...... 155

3.7.5.Организация автономных рабочих групп............................... 156

3.8.......................................................................................................... РЕКЛАМНАЯ ПОДДЕРЖКА СТРАТЕГИИ
КОНКУРЕНЦИИ................................................................................ 157

3.8.1.Формирование бюджета рекламы в соответствии с базовой
стратегией конкуренции................................................................... 157

3.8.2.Учет стратегии конкуренции при построении структуры
рекламной службы............................................................................ 160

Рекомендуемая литература.................................................................. 165

Глава 4. Развитие конкурентных преимуществ

в различных рыночных ситуациях............................... 167

4.1.......................................................................................................... ДИНАМИКА РЫНКА И КОНКУРЕНТНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА............................................................................. 167

4.1.1. Новый быстрорастущий рынок............................................... 167

4.1.2.Рынок в период замедления роста.......................................... 169

4.1.3.Рынок в период застоя............................................................. 172

4.2.......................................................................................................... СТРУКТУРА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ И КОНКУРЕНТНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА............................................................................. 173

4.2.1.Отсутствие явных лидеров...................................................... 173

4.2.2.Доминирование нескольких компаний.................................. 175

4.2.3.Наличие монопольного давления на рынок........................... 176

4.3. КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ И КОНКУРЕНТНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА............................................................................. 177

4.3.1.Аутсайдер рынка..................................................................... 177

4.3.2.Фирма со слабой конкурентной позицией............................. 179

4.3.3.Фирма с сильной конкурентной позицией............................. 180

4.3.4.Лидер рынка............................................................................. 182