ШАГ 3. Соотнесение факторов друг с другом и выработка решений.

Развернутый SWOT-анализ в прессе

Авторы: Андрей Мисюк, Александр Ратнер

Впервые опубликовано здесь: "Реформування державних та комунальних газет". Науково-методичне видання. УАВПП, Київ, 2008.

SWOT-анализ представляет собой анализ, построенный на соотнесении сильных и слабых сторон товара с открывающимися рыночными возможностями и угрозами (SWOT - аббревиатура из английских слов: Strengths – сильные стороны, Weaknesses - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats – угрозы).

Сильные и слабые стороны товара становятся понятны после конкурентного анализа, их достаточно вписать в матрицу SWOT-диагностики, которая приведена ниже. Сильные и слабые стороны относятся к внутренней среде, возможности и угрозы – к внешней.

Важное замечание: SWOT-анализ нельзя начинать до тех пор, пока вы не обозначите хотя бы главные рыночные цели своего издания.

ШАГ 1. SWOT-диагностика.

диагностика внутренней среды
СИЛА (Strengths)	СЛАБОСТЬ (Weakness)
Перечислите здесь существующие во внутренней среде факторы, способствующие достижению целей	Перечислите здесь существующие во внутренней среде факторы, препятствующие достижению целей
диагностика внешней среды
ВОЗМОЖНОСТИ (Opportunities)	УГРОЗЫ (Threats)
Перечислите здесь возникающие во внешней среде факторы, способствующие достижению целей	Перечислите здесь возникающие во внешней среде факторы, препятствующие достижению целей

Самая распространенная ошибка на этом этапе SWOT-анализа – это когда рыночные возможности и угрозы путают с возможностями/угрозами товара (путают внешнюю и внутреннюю среды). Для того чтобы точнее различать внутренние и внешние факторы, приведем следующие примеры:

Правильно (потому что про внешнюю среду)	Неправильно (потому что про внутреннюю среду)
ВОЗМОЖНОСТИ
Повышение спроса на городские события в связи с выборами мэра города.	Увеличение объема публикаций про выборы мэра (это уже предложенное решение конкретной задачи, которое относится к стратегии издания).
Три больших производителя бытовой техники планируют открыть в городе магазины (потенциал для рекламы).	Сделаем специальное предложение трем большим производителям бытовой техники, планирующим открыть в городе магазины (решение).
Увеличение доходов населения.	Рост тиража.
УГРОЗЫ
Увеличение стоимости бумаги.	Издержки на газету станут больше, чем в предыдущий период (это следствие, которое непонятно, случится ли, - возможно, у вас есть большие запасы бумаги или вы сократите ее потребление).
Переход конкурентов на полноцветную печать.	Снижение объема продаж рекламы.
Экономическая нестабильность и, как следствие, уменьшение потребительской способности населения.	Снижение объема продаж газеты.

Сильные и слабые стороны издания, а также рыночные возможности и угрозы заносятся в матрицу SWOT-анализа. Приведем пример заполненной матрицы.

SWOT-диагностика

Диагностика внутренней среды
Сильные стороны	Слабые стороны
S1. Самая объемная городская газета. S2. Самая большая и компетентная (с привлечением экспертов) рубрика юридических советов читателям.	W1. Черно-белое качество. W2. Низкая квалификация менеджеров по продаже рекламы.
Диагностика внешней среды
Возможности	Угрозы
O1. Увеличение спроса на городскую информацию в связи с выборами мэра города. О2. Рост рекламного рынка.	T1. Снизится спрос рекламодателей на черно-белые газеты. T2. Выход конкурента такого же объема в ч/б качестве (разведданные).

ШАГ 2. Структурирование.

Теперь в приведенной ниже таблице распределите факторы, получившиеся в результате диагностики.

SWOT-структурирование

УГРОЗА ПОТЕРЬ	УПУЩЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ	УСТОЙЧИВОСТЬ	УСПЕХ
структурирование внешних факторов
Внесите сюда в порядке убывания значимости угрозы, на которые Ваш бизнес не может ответить	Внесите сюда в порядке убывания значимости в озможности, которыми Ваш бизнес не может воспользоваться	Внесите сюда в порядке убывания значимости угрозы, на которые Ваш бизнес может ответить	Внесите сюда в порядке убывания значимости возможности, которыми Ваш бизнес может воспользоваться
структурирование внутренних факторов
Внесите сюда в порядке убывания значимости слабые стороны, не позволяющие ответить на внешние угрозы	Внесите сюда в порядке убывания значимости слабые стороны, не позволяющие воспользоваться открывающимися возможностями	Внесите сюда в порядке убывания значимости сюда сильные стороны, позволяющие ответить на внешние угрозы	Внесите сюда в порядке убывания значимости сильные стороны, позволяющие воспользоваться открывающимися возможностями

ШАГ 3. Соотнесение факторов друг с другом и выработка решений.

На следующем этапе необходимо перейти к выработке решений. Для этого друг с другом соотносятся ЛОГИЧЕСКИ СВЯЗАННЫЕ возможности и угрозы с одной стороны, и сильные и слабые стороны - с другой. В таблицу «SWOT–решения» заносятся решения, которые усилят позиции вашего издания на рынке. Например, соотнеся «О2. Рост рекламного рынка» и «W2. Низкую квалификацию менеджеров по продаже рекламы» мы запишем возможное решение – повышение квалификации менеджеров. В матрице записываются все возможные решения, все возможные пути развития. Возможно, позже вы откажетесь от каких-то из них из-за экономической нецелесообразности. Тем не менее, здесь важно показать потенциальные направления развития.

SWOT–решения

	Возможности	Угрозы
O1. Увеличение спроса на городскую информацию в связи с выборами мэра города. О2. Рост рекламного рынка, в первую очередь за счет увеличения спроса на цветную рекламу.	T1. Снизится спрос рекламодателей на черно-белые газеты. T2. Выход конкурента такого же объема в ч/б качестве.
Сильные стороны	S1. Самая объемная городская газета. S2. Самая большая и компетентная (с привлечением экспертов) рубрика юридических советов читателям.	S1-O1. Введение специального раздела о выборах на период выборов мэра. S1-O2. Выделение дополнительных площадей для рекламы. S2-O1. -- S2-O2. –	S1-Т1. Объем позволяет выделить место для совместных с рекламодателем потребительских рубрик или рекламных статей, для которых цветность менее важна, чем для макетов. S1-Т2. -- S2-Т1. То же, что и в S1-Т1: использовать имеющийся опыт и потенциал для прикладных советов не только на юридические темы, и продавать рекламодателю. S2-Т2. Расширить рубрику советов (давать не только юридические) и позиционировать газету как компетентного советчика.
Слабые стороны	W1. Черно-белое качество. W2. Низкая квалификация менеджеров по продаже рекламы.	W1-O1. -- W1-O2. Переход на цвет – полностью или частично. Поиск пункта цветной печати. W2-O1. – W2-O2. Повышение квалификации менеджеров по продаже рекламы.	W1-T1. Переход на цвет – полностью или частично. W1-T2. Переход на цвет – полностью или частично с сохранением розничной цены. W2-T1. -- W2-T1. Повышение квалификации менеджеров по продаже рекламы, что вместе с переходом на цвет даст мощный финансовый толчок и позволит заметно обойти конкурента.

ШАГ 4. Резюме.

Пользуясь данными предыдущих таблиц, составьте резюме о стратегии.

SWOT-стратегия

УГРОЗА ПОТЕРЬ	УПУЩЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ	УСТОЙЧИВОСТЬ	УСПЕХ
ВЫВОДЫ (стратегия)
1) Оценка значимости угрозы потерь 2) Как Ваш бизнес должен измениться, чтобы ответить на угрозу потерь	1) Оценка значимости упускаемых возможностей 2) Как Ваш бизнес должен измениться, чтобы воспользоваться этими возможностями	Задачи повышения устойчивости бизнеса: из матрицы «SWOT-стратегия» впишите решения, которые вы будете реализовывать для повышения устойчивости вашего бизнеса.	Задачи достижения успеха: из матрицы «SWOT-стратегия» впишите решения, которые вы будете реализовывать для достижения успеха.