Ошибки в организации избирательных кампаний

Анализ выборов разного уровня показывает, что в подготовке и проведении избирательных кампаний допускается много ошибок стратегического и технологического плана. В некоторых кампаниях комплекс этих ошибок приводит, в конце концов, к проигрышу даже очень сильных кандидатов. Выделение таких «стандартных», часто повторяющихся ошибок кампаний - необходимый элемент анализа подготовки к выборам.

Можно выделить следующие часто повторяющиеся наиболее типичные ошибки.

1. Недостаточная организованность кампании. Несмотря на то, что выборы в России проводятся уже 14 лет и накоплен значительный опыт их организации и проведения, все же 90% избирательных

кампаний страдают, прежде всего, от недостаточной организованности и профессионализма.

Кампании такого типа развиваются сумбурно, без плана, по наитию. Как правило, такие кампании проигрываются, если среди соперников появляется кандидат, который сумеет лучше организовать свой штаб и свою деятельность. Опыт последней кампании по выборам депутатов ГД дал множество образцов такой работы. Например, один действующий кандидат сначала решил сам руководить кампанией, затем поменял несколько штабов, обвинив их в некомпетентности и, в конце концов, бездарно проиграл. Но очень часто такие кампании заканчиваются еще на стадии выдвижения: не удается собрать подписи, недостаточно тщательно подготовлены документы, не собраны средства. Более 30% соискателей в ГД РФ, начавших собирать подписи, обычно не проходят процесс регистрации, как кандидата.

2. Переоценка кандидатом своей известности, «значимости» дляизбирателей. Очень многие, даже опытные политики проигрываютименно по этой причине. Они уверены, что все люди должны ихлюбить - «ведь совершенно ясно, что они умнее и лучше другихкандидатов».

Проявлением такого психологического комплекса «личной значимости» часто становится неправильный выбор «электоральной мишени», попытка работать со слишком разнообразными социальными слоями, что приводит к «размыванию» базового электората.

3. Внутренняя психологическая неготовность кандидата к началукампании, психологическая усталость. Очень часто интриги наканунерегистрации настолько утомляют кандидатов, что в кампанию онивтягиваются совершенно опустошенными, что мгновенно сказывается накоманде и ходе кампании. Чаще всего такие казусы происходят сослабыми, зависимыми, нерешительными кандидатами, которые допоследнего дня не могут решиться на такой важный шаг каквыдвижение. А решившись еще долго размышляют о цели своегоучастия в кампании. Пытаясь «до конца» согласовать свое выдвижениена разных уровнях, они, в конце концов, проигрывают кампании, дажееще их не начав.

4. Недостаточная аналитическая подготовка кампании. Многиекандидаты начинают кампанию без серьезной аналитической подготовки, без обоснованной стратегии. В результате часто проигрываюткампанию, даже не успев ее начать: попадают в заведомо непрохо-

димые округа, переоценивают обещания поддержки от спонсоров, администрации, неэффективно расходуют ресурсы, тратят дорогое время на не эффективные мероприятия. Организаторы таких кампаний даже не понимают причин, по которым они проиграли.

5. Личное руководство своей избирательной кампанией. Губительныхпримеров таких попыток предостаточно. Даже, если кандидатдумает, что знает, что надо делать, все мероприятия ведь еще надосделать! Вообще же кандидаты, которые сумели выиграть одну-двекампании в знаниях и умениях, конечно, проигрывают профессиональным избирательным командам, за спиной которых не одиндесяток кампаний. Но главный недостаток здесь в другом. Укандидата в избирательной кампании совершенно специфическаяроль, которая занимает все его время. Основные задачи кандидата:агитация, сбор денег, выстраивание отношений с властью. Натехнологическое руководство кампанией просто нет времени.

6. Опора в организации избирательной кампании исключительно наподчиненный административный аппарат. Многие руководители вборьбе за выборные должности опираются, в основном, на ближайшееокружение, подчиненных, недооценивают советы профессионалов.

Но аппарат усиливает возможности сильного руководителя, слабый же - часто сам становится игрушкой в руках аппарата. Очень часто административная вертикаль, имитируя бурную деятельность, на самом деле «сдает» своего кандидата задолго до голосования. Передоверяя ведение личной избирательной кампании своему административному заместителю или помощнику (что характерно для действующих администраторов и бизнесменов), кандидат может столкнуться со следующими неприятными сюрпризами:

а) суперфильтрацией поступающей к нему информации, вплотьдо прямой дезинформации. В результате до кандидата доводитсятолько благоприятная информация (например, о рейтинге кандидата,благоприятных настроениях избирателей, эффективности проводимых рекламных мероприятий, благоприятном исходе выборов и т. д.);

б) постоянной борьбой за доступ «к уху» кандидата, чтоприводит к интригам и может развалить всю кампанию. Поэтомурезко ограничиваются все контакты кандидата с «внешней средой», втом числе, с привлеченными консультантами, штабом, добровольными помощниками и т. д.;

в) тенденцией к чрезмерной экономии средств на избирательнуюкампанию сотрудниками аппарата, что часто отражается на качестве

проведения выборов. Особенно чувствительны сотрудники аппарата к высоким зарплатам приглашенных профессионалов, к тому, что денежные потоки на производство агитационной продукции, рекламы проходят «мимо их рук». Начинаются интриги, разговоры о том, что все это они могли бы сделать гораздо дешевле, а это может привести к дискредитации нанятой команды и, чаще всего, проигрышу (ведь время потеряно!);

г) некомпетентностью и прямолинейностью действий аппарата, обычно работающего на отчетные показатели (количествомероприятий, объем потраченных средств, проведенных встречи т. д.), а не на результат. Аппарат часто не понимает, что в избирательной кампании кандидат и его команда становятся просителями,но чиновники не могут выйти из своей привычной роли: они непривыкли чего-либо просить у простого народа - они привыклитребовать и отказывать. Именно поэтому в большинстве случаев надоотказаться от привлечения в качестве команды, например,сотрудников ЖКХ, которых жильцы «тихо ненавидят», а поэтомухорошими агитаторами они не станут. Даже если им заплатитьбольшие деньги.

Подобную ошибку совершил один из руководителей «Газпрома», который в качестве выборной команды привлек руководителя ЖКХ, деятельность которого в сильной степени зависит от тарифов на газ. Да, дворники и водопроводчики умели войти в закрытый подъезд, но... их агитация шла только во вред кандидату.

д) трудностями создания политических «коалиций» и консолидации элиты. Уважающим себя лидерам хочется разговариватьлично с кандидатом, а не с его аппаратом. А именно этого не желаетдопускать аппарат - ведь каждый чиновник убежден, что он долженограничивать контакты своего начальника;

е) отсутствием позитивной критики действий кандидата. Редко кто из подчиненных будет настойчиво возражать своемунепосредственному начальству. Это не безопасно. В результате укандидата формируется искаженное представление о ситуации.

ж) «своей игрой» аппарата, цель которой не всегда совпадает сцелями руководителя. Руководитель, становясь кандидатом, - ориентируется на изменения. Большинство же чиновников ориентированона сохранение своего положения и статуса.

По мнению многих экспертов, именно аппарат «сдал» Ю. Лужкова, совершив во время парламентской кампании 1999 года

не только все перечисленные ошибки, но и много других. Острословы говорят, что аппарат «никогда не отпустит своего мэра из Москвы». Ведь все благоденствие московских чиновников держится на хорошо отлаженной системе «сдержек и противовесов», в центре которой находится сам московский мэр. Если Лужков уйдет (даже на повышение), то неизбежно начнутся конфликты из-за передела сфер влияния. Большинству - это не выгодно.

Точно такие же ошибки совершают и множество других кандидатов на федеральных и региональных выборах, особенно те, кто приходит в политику из сферы производства или с административной работы.

Но главная ошибка привлечения подчиненных к руководству избирательной кампанией все же в другом. Подчиненный по основной работе (первый заместитель, начальник службы PR, рекламно-маркетинговой службы) психологически не способен выйти из роли подчиненного и поэтому не может быть деловым и критичным консультантом, не сможет заставить выполнять начальника специфическую роль кандидата. Он будет привычно ждать команды от кандидата.

7. Неправильная стратегия избирательной кампании. Плохое аналитическое обеспечение кампании часто приводит к выбору неправильной стратегии, несовпадению идеологической направленности кампании с изменяющейся «политической модой». В результате вседействия кандидата приводят только к ухудшению его положения,дополнительные финансовые и иные электоральные ресурсы создаютеще большее отчуждение кандидата от избирателей.

Неправильная стратегия или ее полное отсутствие, как правило, нивелирует все преимущества в ресурсах. Борьба с «ветряными мельницами», с кандидатами, которые не являются реальными конкурентами, работа с «не своим» электоратом приводит к проигрышу.

8. Неправильное определение целевых и адресных групп. Известнаважность такого анализа. Так, в губернаторских кампаниях 1996-1998годов многие кандидаты проиграли кампанию именно потому, что несмогли правильно определить свои целевые и адресные группы. Есликандидатов спрашивали, на какие именно группы избирателей онипланировали направить основные усилия кампании, те обычно перечисляли все демографические группы, какие только можно было представить, или говорили что-то типа: «я представляю хозяйственников».

В первом случае никакой конкретной целевой группы не существовало вообще, потому что кандидаты пытались направить кампанию

на все население сразу. Во втором случае эта группа была слишком мала, чтобы принести кандидату победу на выборах. Хозяйственники представляют очень небольшую часть населения, не говоря уже о том, что на них, как на целевой электорат, претендует каждый соискатель должности.

9. Неумение консолидировать местную элиту в свою поддержку. Безусловно, до конца выполнить такую задачу очень сложно.Понятно, что кандидаты являются ставленниками различных, частонесовместимых политических и экономических интересов и элит.Однако нельзя совершать и грубых ошибок, когда кандидатывступают в борьбу, даже не попытавшись заручиться поддержкойхотя бы какой-нибудь значительной части элиты. В этом случае онисразу попадают в разряд «несистемных» и им необходимопреодолевать значительно больше препятствий.

10. Небрежно выстроенный имидж. Многие кандидаты исповедуютформулу: «Пусть меня выбирают таким, какой я есть. Специальноподстраиваться ни под кого не буду!» В основном это хозяйственные руководители или чиновники, страдающие комплексомнеполноценности. Часто за такими заявлениями скрывается то, чтона кандидата «давят» для того, чтобы он участвовал в выборах.

Но большинство избирателей в эпоху разочарования в идеологических течениях, голосуют за личность, за наиболее популярный образ. Если не обращать внимания на эту часть агитационной кампании - то исход выборов будет непредсказуем. Так и происходит в реальных кампаниях, когда в списках появляются неотличимые «бывшие военные», «крепкие хозяйственники», «опытные производственники». В этом случае люди разобраться в кандидатах не могут, и результаты выборов определяются другими «более надежными» способами.

11. Позднее начало избирательной кампании. Один из самыхглавных ресурсов избирательной кампании - время. И это тотресурс, который при грамотном использовании может компенсировать дефицит материальных и финансовых ресурсов.Своевременно начатая кампания позволяет устанавливатьэффективные отношения с общественностью (что совершеннонеобходимо для получения поддержки простых граждан), и это, посути, равнозначно косвенной рекламно-пропагандистской кампании.Кандидат сразу получает большие преимущества.

Но сами кандидаты часто оттягивают до последнего момента реальное вступление в кампанию, дожидаясь появления финансовых ресурсов, поддержки важных персон, теряя при этом драгоценное время. После того как появляются деньги - уже не хватает времени.

В подготовительный период, пока избиратель еще психологически спокоен, не устал от политических обвинений и заявлений, у кандидатов имеются наилучшие возможности для повышения своей известности и популярности. Такую бесплатную работу по установлению нормальных отношений с избирателями, организации непрерывного диалога с гражданами политики часто недооценивают, надеясь на затратные средства агитации.

12. «Плохое» окружение кандидата. Многие из действующихдепутатов и администраторов сталкиваются с обвинением в коррумпированности и недееспособности своего аппарата, что бросает и наних тень. Еще более сложную для выборов ситуацию создают связикандидата с представителями уголовного мира.

Часто становится необходимо резко и публично освободиться от наиболее некомпетентных или скомпрометировавших себя чиновников или привычного окружения. У многих руководителей и депутатов не хватает на это смелости, в результате они становятся «легкой добычей» для оппонентов.

13. Неумение работать со средствами массовой информации. Результат выборов во многом зависит от умелого использованияСМИ. Однако часто кандидаты заранее не думают о необходимостидолговременных отношений со СМИ.

Другой аспект проблемы - «информационный занавес», который иногда устраивают действующая власть для своих оппонентов. Поэтому необходимо выделять ресурсы для приобретения влияния в альтернативных СМИ.

И все же многие кандидаты, даже «от власти» не в состоянии собрать грамотной журналистской команды, которая бы сумела эффективно организовать и провести агитационную кампанию.

14. Неверие в «малозатратные» средства агитации. Статьи, пресс-конференции, брифинги, пресс-релизы, теле- и радиовыступления иобращения к избирателям - вот далеко не полный арсенал методов «PR».В подготовительный период, пока избиратели еще психологическиспокойны, не устали от политики, у будущих кандидатов имеютсянаилучшие возможности для быстрого повышения своей известностии популярности. Такую бесплатную работу по установлению

нормальных отношений с избирателями, организации непрерывного диалога с гражданами кандидаты часто игнорируют, надеясь на затратные средства агитации. Чаще всего этим грешат недостаточно самостоятельные и нерешительные соискатели выборных должностей. Ожидая денег, разрешения начальства, «последних согласований» с местной администрацией, они теряют свои и так не значительные шансы быть избранными.

15. Отсутствие избирательной программы и платформы. Многиекандидаты считают, что, так как избирательные программы мало кточитает и поскольку все программы похожи друг на друга, то они ине нужны. Но эти программы иногда читают журналисты исоперники. После чего их содержание или отсутствие оногостановится достоянием общественности. Опыт показал, чтоотсутствие позитивной программы у кандидата убивает в людяхоптимизм и надежду на успех будущей деятельности кандидата. Аотсутствие надежды на красивое и близкое будущее заставляетизбирателей выбирать других кандидатов.

16. Недостаточное финансирование кампании, неритмичное финансирование. Деньги далеко не всегда являются определяющимфактором в победе на выборах, особенно в регионах. Часто финансовые средства с успехом заменяет административная поддержка,партийная команда (как у кандидатов КПРФ), личная известность(например, если баллотируется космонавт) и т. д. Но определенныематериальные ресурсы должны быть даже в этом случае. Оченьчасто из-за недостатка материальных и финансовых ресурсов внужном месте и в нужное время проигрывались очень хорошоподготовленные кампании! Чрезмерная экономия иногда приводит кпроигрышу и потере израсходованных средств, хотя победа былауже близка.

Иногда деньги в принципе есть, но из-за плохого финансового планирования они приходят не вовремя, слишком поздно. И это гораздо более частый случай, чем полное отсутствие ресурсов.

Вообще же у избирателей большинства регионов уже сложилось мнение, что если у кандидата нет достаточного личного капитала, то в политике ему делать нечего, - он не сможет, в случае победы, быть самостоятельным депутатом и будет зависеть от «денежных мешков».

17. Неумение создать широкую политическую коалицию. Безусловно,что во многих регионах партийные структуры представлены лишь

десятком реальных активистов. Однако сами партии имеют все же гораздо более широкую социальную базу.

Объявление о создании блока формирует в обществе мнение о широкой поддержке кандидата, увеличивая его шансы на выигрыш в глазах избирателей. А многие избиратели тянутся именно к сильному лидеру, редко кто отдает голос заведомо непроходному претенденту. И когда кандидаты демонстративно отказываются от партийной поддержки, придерживаясь статуса полностью независимого депутата, - это приводит к поражениям.

18. Невнимание к юридическим аспектам кампании. Уровеньзаконопослушания у политиков и чиновников гораздо ниже, чем уобычных российских граждан. Большинство из них убеждены, чтонаказать их может только вышестоящий начальник, но никак неЗакон. Особенно это касается региональной бюрократии, котораятолько укрепилась во мнении: «...что, если нельзя, но очень хочется -то можно». Но хоть и медленно, в российской политикеутверждаются принципы многополярности. Представители новойагрессивной элиты, сформированной в условиях демократии, всегдаготовы применить «неизвестное» для чиновников оружие.Например, «букву Закона». В результате некоторые кандидатыснимаются с выборов (например, Руцкой в Курской области),другим приходится много времени тратить на исправлениесделанных ошибок, к ним привлекается внимание вышестоящейвласти, общественности, СМИ. В результате кампании проигрываются.

19. Отсутствие технологии обсуждения и принятия сложных иключевых решений. Очень часто кандидаты берут на себя всерешения в кампании. Как результат - на обдумывание самыхважных из них просто не хватает времени. В результате эти решениялибо не принимаются, либо передоверяются подчиненным. А этирешения часто затрагивают вопросы отношений между лидерами,этики и морали, на которые может ответить только сам кандидат.Почти в каждой второй кампании федерального и региональногоуровня именно такая ошибка приводит к серьезным трудностям.

20. Плохая подготовка ко «Дню выборов». Некомпетентностькоманд и кандидатов часто приводят к недооценке работы в Деньвыборов. Плохая организация наблюдения на избирательныхучастках во время голосования, подсчета голосов, утвержденияпротоколов может свести на «нет» все преимущества кандидата. Его

просто обманут, что регулярно и происходит в российских избирательных кампаниях. Фальсификация итогов голосования -это, к сожалению, практика российских выборов. По нашим наблюдениям, фальсификация на выборах в зависимости от региона и конкретных выборов составляет от 5 до 50%.

21. «Расслабленность», благодушие кандидатов и команд. Существенная причина, лежащая в основе появления вышеперечисленныхошибок, - общая расслабленность, благодушие, которое наблюдается у многих кандидатов и команд. Вообще это состояниеблагодушия свойственно российскому начальнику среднего уровня.(Именно поэтому часто приходится привлекать на выборыпсихотерапевтов и психологов, которые помогают «заряжатькандидатов»).

Но выборы - это не работа в стационарном чиновничьем режиме. Выборы - это всегда работа в чрезвычайной ситуации. Поэтому, если человек не умеет концентрироваться на главной цели - победе, если не умеет очень много и целенаправленно работать, то он всегда проигрывает.

22. Конфликт внутри собственной команды. Одна из трудностейпрактически любой крупной кампании - противостояние местной иприглашенной команды консультантов. Кандидат часто стремитсяопереться на известных ему близких людей, друзей, непосредственных подчиненных. Но в ходе кампании обычно местные кадрыстараются сделать все, чтобы доказать свою значимость и компетентность, даже за счет пришлых консультантов, часто сознательно,«подставляя» их. Тем самым кампании наносится большой ущерб.Приглашенные начинают такие же «враждебные» действия противместных. Имеются случаи, когда внутренние разборки доходили дострельбы. Вообще конфликты подобного рода в кампанияхслучаются постоянно, но кандидат должен их жестко пресекать.Если он этого не делает, то кампания быстро приходит к печальномуконцу.

23. Неумение красочно и одновременно реалистично подать избирателям перспективу - свое уникальное предвыборное предложение. Очень много кандидатов-хозяйственников грешат обилием цифр,расчетов, ссылок на высшие документы (таких кандидатов в ИКчасто называют линейно ориентированными хозяйственниками -ЛОХами). В сознании большинства избирателей такая агитация незадерживается. Зато картины светлого будущего, которое наступит

сразу после избрания кандидата-популиста, часто находят отклик у избирателей.

Конечно, здесь перечислены не все, а только наиболее типичные ошибки. Каждая из них в отдельности может нанести существенный вред избирательной кампании кандидата. Но несколько допущенных одновременно ошибок, неизбежно приводят кандидата к поражению на выборах любого уровня и масштаба.

1. Основа победы в избирательной кампании - слаженно действующая организация, которая позволяет привлечь самый важныйизбирательный ресурс - людей.

2. Структура штаба кампании выстраивается в соответствии сосновными функциями кампании в зависимости от вида, масштабакампании, а также в зависимости от наличия специалистов.

3. Начиная предвыборную кампанию, кандидат обычно опирается на поддержку лично знакомых людей, которым он доверяет.Это основа кампании. Далее нужна профессиональная команда.

4. Выделение «стандартных», часто повторяющихся ошибоккампаний - необходимый элемент анализа и подготовки к выборам.Лучше учиться на ошибках предшественников, чем на своихсобственных промахах.

5. Хороший руководитель кампании умеет увидеть и показатькандидату, команде, сторонникам пути победы в кампании, перспективы будущего, где для каждого есть возможность роста иразвития.

Рекомендованная литература:

1. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга... [70]

2. Кудинов О.П. Основы организации и проведения... [80]

3. МалкинЕ. и др. Основы избирательных технологий. [108]

4. Полуэктов В. От двери к двери. [159]

5. Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. [169]

6. Любашевский Ю. Как самому проиграть выборы в ГД. [101]

7. Литвак Б.Г. Разработка управленческого решения. [93]

Глава 7. ОРГАНИЗАЦИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ