Вартість окремих елементів маркетингових комунікацій

Непросто прийняти рішення про те, чи слід використовувати один або кілька інструментів маркетингу. Використати кілька заходів комунікативного характеру рекомендують, якщо конкуренти ще їх не використовували.

Фахівці з маркетингу діють таким чином. Менеджер планує загальний бюджет маркетингових комунікацій на рік, потім цей бюджет коригується з погляду рекламних комунікацій як стандарт­ного засобу успішного виконання маркетингових завдань. За інтегрованих маркетингових комунікаціях менеджер вибирає зазвичай не рекламу, а певний набір заходів.

Для менеджера існує один спосіб правильного вибору й розподілення бюджету між різними заходами з інтегрованих маркетингових комунікацій: він має застосувати інтегрований підхід, відомий як «матричний метод».

За матричного методу складається такий робочий план:

перший етап — записати назви послідовних етапів, яких необхідно досягти в ході програми маркетингових комунікацій. Вони визначаються моделлю послідовності поведінки споживача (контакт, поінформованість, пробні купівлі, повторні купівлі). Якщо програма містить пряму поштову рекламу або маркетинг із використанням баз даних, то першим кроком має стати складання списку потенційних споживачів;

другий етап — зліва зверху вниз перерахувати типи рекламних комунікацій та інших засобів доведення інформації до цільової аудиторії, найбільш оптимальних для виконання маркетингового плану. Наприклад, звичайна реклама, паблісіті, зниження ціни на новинку на період упровадження, пряма поштова реклама, телефонний маркетинг;

третій етап — треба просуватися в зворотному напрямку від дій цільової аудиторії на заключному етапі таблиці, оцінити підсумкову суму в колонці. Вона відповідає кількості людей, яка необхідна для проходження через ворота кожного з етапів, тобто для досягнення завдання маркетингу стосовно цільової аудиторії;

четвертий етап — треба переглянути намічені зліва заходи комунікації та вирішити, які будуть найліпшими (найбільш ефективними щодо витрат). Необхідно врахувати таке:

· визначена кількість кінцевих споживачів, які досягли фіналь­ної стадії поведінки цільової аудиторії, виводиться із вихідної кількості людей, яких було задіяно в момент контакту з рекламою. Тобто якщо було 17 млн людей, охоплених рекламою, а ціль — 500 тис. повторних купівель, то ними будуть тільки ті, що успішно пройшли через усі сходинки моделі поведінки споживацької аудиторії;

· коли для переходу з однієї сходинки на іншу використовуються декілька заходів інтегрованих маркетингових комунікацій, необхідно оцінити частковий збіг різних аудиторій. Наприклад, на сходинці «контакт» телевізійна реклама використовується для досягнення контакту з 15 млн телеглядачів, а реклама в газеті, що збігається в часі з телевізійною, — з 8 млн читачів. Із загальної кількості людей 6 млн можуть належати до двох груп: 15 + 8 = 23 –
– 6 = 17. На наступній сходинці — «поінфомованість» — необхідно, щоб із 17 млн людей було 10 млн. Одні з них мали контакт тільки з телевізійною рекламою, інші — тільки з газетною, а треті — і з тією, і з тією. У всіх трьох груп різні коефіцієнти переходу з однієї сходинки на іншу;

п’ятий етап — треба скоригувати підсумкову кількість у колонці для кожної сходинки — поведінки споживача, враховуючи конкретні коефіцієнти проходження «воріт» із одної сходинки на іншу. Так, коефіцієнт переходу від контакту до поінформованості можна визначити на рівні 0,5 для телеглядачів, 0,3 — для читачів газети та 0,8 для тих, хто потрапив у ці дві групи. Ці коефіцієнти забезпечують загальну кількість поінформованих потенційних покупців. Потім треба визначитися щодо того, чи слід розширити сферу дії телевізійної реклами чи реклами в газетах; зробити більш привабливою спеціальну пропозицію зі зниження ціни, щоб збільшити кількість пробних купівель; збільшити інтен­сивність телефонного маркетингу для тих, хто вже зробив пробну купівлю, щоб збільшити кількість повторних покупок, або залишити план як є, бо він уважається найліпшим;

шостий етап — необхідно розрахувати витрати на маркетингові комунікації та загальну вартість програми.

Фахівці рекомендують також використовувати для підрахунків бюджету на інтегровані маркетингові комунікації формулу Томаса Пауерса:

P = S (Z) (M) – (UF + OF + U [ S ] [ Z ] + T [ E ]),

де Р — очікуваний прибуток, грн.; S — збільшення продажу як частка базового рівня продажу; Z — базовий рівень продажу, грн.; М — коефіцієнт доходності товару (прибуток з одиниці товару як частка відпускної ціни з одиниці товару); UF — витрати на сплату послуг сторонніх організацій; ОF — поточні постійні витрати; U — змінні витрати; Т — вірогідність зриву акції; Е — витрати на припинення акції, грн.

Зростання продажу можна інтерпретувати як збільшення продажу за рахунок включення конкретних рекламних заходів у розроблювану програму інтегрованих маркетингових комунікацій. Тому треба оцінити таке збільшення без урахування впливу інших заходів із маркетингових комунікацій. Це непросте завдання, тому що рекламні звернення не тільки додаються до інших компонентів програми, але будуть із ними взаємодіяти. Найліпший спосіб оцінити зростання продажу товарів полягає в тім, щоб спрогнозувати рівень продажу товарів, беручи до уваги весь запланований перелік заходів, а потім визначити такий рівень без упливу реклами як такої. Надалі рекомендують розрахувати рівень упливу реклами у вигляді десяткового дробу до загального обсягу продажу без рекламного впливу на продаж даних товарів. Якщо різниця дорівнює 5 млн грн., а обсяги продажу без застосування рекламних звернень — 50 млн грн., то приріст S становитиме 0,1.