Алгоритми створення позитивної поведінки потенційного споживача у класичній рекламі

Модель	Формула рекламного звернення	Поведінка споживача
А	Реклама ® Поінформованість про товарну марку ®	Пробна купівля
В	Реклама ® Поінформованість про товарну марку ®	Прихильність
С	Реклама ® Поінформованість про товарну марку ® Знання характеристик товарної марки ®	Пробна купівля
D	Реклама ® Поінформованість про нововведення ®	Збільшення споживання
E	Реклама ®	Вказівка на потенційного споживача
		¯
F	Реклама ® Знання про підприємство ®	Продаж товарів методом персонального продажу
G	Реклама ® Асоціація товарної марки із споживачем ®	Прихильність
H	Реклама ® Ставлення до товарної марки ®	Прихильність
J	Реклама ® Поінформованість про товарну марку ® Знання характеристик товарної марки ® Ставлення до товарної марки рекламодавця ®	Пробна купівля
K	Знання характеристик товарної марки Реклама Ставлення до товарної марки	Пробна купівля

У разі використання для створення рекламного звернення виробника за класичної реклами моделі «А» реклама створює поінформованість про новий товар, а поінформованість стимулює пробні купівлі, після чого можливість повторних купівель залежить тільки від товару. У моделі «В» поінформованість також може бути виміром відгуку на рекламне звернення, яке є інструментом для формування прихильності до товару. Товари повсякденного попиту зазвичай купуються без значних роздумів або обговорень. Завдання реклами за використання моделі «В» — зробити товар більш відомим, щоб підсвідомий вибір зупинився на такому товарі. Модель «С» демонструє залежність не тільки від поінформованості, але також від знання про основні атрибути (характеристики) товару. Сприйняття споживачем даного товару можна виміряти за допомогою опитування цільової групи про їхню згоду на те, що та чи та характеристика присутня в товарі. У моделі «D» метою рекламного звернення щодо зміни поведінки споживача є збільшення споживання даного товару. Стимулом є повідомлення про нові сфери застосування нього товару. У разі використання моделей «Е» та «F» у завдання реклами входить підтримка продажу, яка підкріплюється проведенням опитування та збиранням інформації про виробника або його торгового посередника. Поширення позитивної інформації про виробника в цих моделях напряму пов’язують із кількістю покупок, що особливо важливо зробити щодо торгового посередника, особливо на почат­ку показу рекламного звернення цільовій аудиторії. Модель «G» відбиває імідж та індивідуальність товару, які зіставляються в рекламному зверненні за допомогою асоціацій із певною категорією споживачів або з іншими товарами, за використання яких виникає така асоціація. Модель «Н» відбиває прийоми рекламування, у яких прихильність до товару базується на поліпшенні ставлення до нього. Один із підходів вимірювання ставлення споживача до товару полягає в розумінні споживачем специфічних атрибутів та характеристик товару. Можна також користуватися найпростішим підходом за принципом «подобається — не подобається». Виходячи з моделі «J», метою реклами можемо вважати ти створення відчуття теплоти, енергії, радощів, передчуття страху або занепокоєння та асоціацій цих почуттів із даним товаром виробника або досвідом використання цього товару. При цьому вважають, що реклама, яка викликала позитивні почуття, буде ефективною щодо позитивного вирішення спробувати та надалі купувати цей товар. Модель «J» передбачає, що для позитивного вирішення проблеми виробника щодо продажу певного товару необхідно застосувати більш складні моделі та множинні цілі, тобто поінформованість може привести до пробної купівлі товару споживачем безпосередньо або за допомогою створення знань про якості та характеристики товару. У моделі «K» множинна модель не передбачає певної послідовності двох завдань рекламування, тобто одне завдання може не передувати другому.

Використовуючи ці моделі, необхідно пам’ятати, що, як показує досвід видатних рекламістів, простота — життєво необхідна якість рекламного звернення: класична реклама, яка намагається надати значну кількість стимулів, стає неефективною. Тому множинні цілі рекламного звернення вимагають «розробки» декількох цільових аудиторій.