Выбор средств связи с общественностью.

Введение

Актуальность данного дипломного проекта заключается в том, что эффективная деятельность предприятий в долгосрочной перспективе, обеспечение высоких темпов их развития и повышения конкурентоспособности, в условиях перехода к рыночной экономике в значительной мере определяется уровнем их благоприятного образа и общественного мнения.

Формирование благоприятного общественного мнения, расширение связей с общественностью, использование PR компаний и технологий, а также возрастающие PR возможности предприятий предоставляют PR-менеджерам (“Пиарщикам”) или маркетологам обширное поле деятельности для принятия эффективных стратегических и оперативных PR решений. Знание и практическое использование современных принципов, механизмов и методов эффективного использования PR компаний позволяет обеспечить переход предприятий к новому качеству экономического развития в рыночных условиях.

Объектом исследования данной работы является Московское отделение Государственного Научного Центра – Всероссийского Института Растениеводства (МО ГНЦ-ВИР).

Предметом исследования являются методы и средства МСО в PR-продвижении конкурентного преимущества предприятия на примере МО ГНЦ-ВИР.

Целью дипломной работы является:определение эффективности PR-продвижения конкурентного преимущества предприятия и целесообразность реализации данной PR компании.

Для достижения цели дипломной работы необходимо решить следующие задачи:

-Проанализировать проблемы, с которыми может столкнуться организация в процессе реализации данной PR компании;

- Оценить внешние и внутренние факторы, представляющие наибольшую потенциальную угрозу для данной PR компании;

- Разработать резервные “шаги” для реализации для данной PR компании в случаях наступления “незапланированных ситуаций”;

- Определить стратегическое направление развития МО ГНЦ-ВИР;

- Рассчитать потенциальные доходы и убытки от реализации данной PR компании.

Научная новизна заключается, прежде всего, в том, что впервые предпринята попытка исследования продвижения PR компании в научной организации.

Практическая значимость данной дипломной работы состоит в том, что материал, собранный, проанализированный и обработанный в процессе исследования, а так же сформулированные на этой основе теоретические выводы и выработанные практические рекомендации, могут быть полезны как руководству данного предприятия, так и других организаций, имеющих схожую деятельность. Некоторые положения данной работы, видимо, будут полезны в процессе преподавания таких дисциплин в вузах как «Маркетинг», «PR», «Практический PR», «», «Финансовый менеджмент».

Библиография проблемы отражена в работах следующих авторов:

Котлер Ф. Основы маркетинга.: пер. с англ. – М.: Издательский дом “Вильямс” 2002. – 336 с.

Основы менеджмента и маркетинга /Под. ред. Р. С. Седегова. – М.: 2002 г. – 345 с.

Роджерс Ф. Д. Ж., ИБМ. Взгляд изнутри: человек – фирма – маркетинг. – М.: 2003 г. – 234

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ PR

Основные определения PR

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “public relations”(ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Поэтому целесообразно рассмотреть здесь несколько из них.

В русском языке термин “общественность” определяется как передовая часть, круги общества, выражающие общее общественное мнение.

Совсем другое значение заложено понятие “PR” американскими специалистами и теоретиками, которые и ввели в маркетинговое понятие “PR”, т.е. основоположники “PR”, как вида маркетинговых коммуникаций. В понятие “PR” включают следующие структуры, соответствующие внешним и внутренним средам:

1) Правительственные и законодательные организации

2) Акционеры, инвесторы, кредиторы, клиенты.

(внеш. и внут. слои общества).

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так: “Public Relations” — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: “ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.”

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения ПР и на их основе разработал собственное:

“ПР — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности."

Предлагаемая ниже выдержка взята из официального заявления о ПР, выпущенного Обществом Общественных отношений Америки (Public Relations Society of America— PRSA) 6 ноября 1982 года:

“ПР, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. ПР служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику.”

Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: „положительная деятельность, признаваемая обществом", делать добро и получать признание за это", „соединение личных и общественных интересов".

Сэм Блэк в своей книге, посвященной ПР предпочитает краткое и всеобъемлющее определение:

„Public Relations" — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности."

Составные части ПР.

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС

(английское RACE: Research [Исследование],

Action [Действие],

Communication [Общение]

Evaluation [Оценка])(рис.1.2.1).

Рис.1.2.1. Составные части PR

Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие ПР:

Понятие “public relations” включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

При этом “public relations” не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.

История развития PR.

PR насчитывает более чем 90 лет исторического существования в США.

В России создание подразделений или отделов связей с общественностью активно началось в середине 90-х годов 20 века.

Рынок, который пришел в нашу страну включал в себя создание необходимых информационных связей с партнерами, конкурентами, посредниками и т.д. Поэтому на многих предприятиях и фирмах открылись свои PR, хотя стали частью отделов маркетинга.

В 1900 году Гарвардский университет в США открыл бюро PR, которое занималось пропагандой популярных товаров и услуг.

В 1918 году впервые был прочитан курс PR в программе университета штата Эленойс Эдвардом Бернаусом.

В 1923 году Эдвардом Бернаусом была написана первая книга по основам PR. Уже к началу 30-х годов в США PR сложилась как самостоятельная функция менеджмента в крупных компаниях, появилась должность вице-президента PR или по связям с общественностью.

В настоящее время PR в развитых экономических странах имеет статус самостоятельной части практической деятельности. Более 200-х американских университетов предлагает обучение по специальности PR. В России более 200 000 специальностей.

Существует международная ассоциация по PR, которая объединяет более 800 специальностей из 60 стран мира. В России несколько лет функционирует ассоциация по связям с общественностью. Функция и область применения которой:

1) Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) Создание репутации организации;

3) Создание “положительного образа предприятия”;

4) Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

5) Расширение сферы влияния организации специальной пропагандой.

Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшенз, можно определить функции, выполняемые службой PR на предприятии или фирмами PR на рынке.

Функции PR в соответствии с современными представлениями таковы:

· Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

· Создание «положительного образа организации»;

· Сохранение репутации организации;

· Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

· Расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Любые мероприятия ПР состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

· Анализ, исследование и постановка задачи;

· Разработка программы и сметы мероприятий;

· Общение и осуществление программы;

· Исследование результатов. Оценка и возможные доработки.

В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональной (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется в основном рекламными мероприятиями ПР, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных. Требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

ПР как часть менеджмента организаций появилась в России недавно. Однако в настоящее время специалисты по связям с общественностью – третья позиция по спросу на рынке труда. ПР-среда охватывает все больше и больше количество организаций, компаний, фирм, специализированных ПР-агенств во многих регионах страны.

Связи с общественностью предполагают “использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей”.

Результаты мероприятий по формированию общественного мнения иногда оказываются блестящими. Возьмем, к примеру, фильм “Возвращение Джедая”.

“Возвращение Джедая” – это третий фильм из серии “Звездные войны” одновременно маркетинговый феномен. Со дня премьеры сбыт плакатов, игрушек, футболок, и костюмов с героями фильма идет бурными темпами. Иллюстрированный сценарий фильма находится на первом месте в списках бестселлеров во всех страна мира. Сеть ресторанов и закусочных “Бургер Кинг” интенсивно рекламирует свою компанию по стимулированию сбыта, призами в которой служат стаканы с изображениями персонажей фильма. Фирма “Пепперидж фармс” продает печенье под названием “Джедай”. Ванильное олицетворяет героев, ореховое – разные живые существа, а шоколадной – злодеев. Журнал “Тайм” посвятил фильму заглавную статью, вынеся на обложку фотографии сцен из него. Газеты и информационные программы телевидения рассказывают о преданных поклонниках, по нескольку дней стоящих в очередях за билетами, и берут интервью у тех, кто хочет посмотреть фильм снова и снова.

Связи с общественностью используются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организации и даже стран. Торговые ассоциации используют связи с общественностью, для возрождения интереса к таким товарам яйца, молоко, картофель. Организации используют связи с общественностью для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны используют связи с общественностью для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Перед деятельностью по формированию общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по связям с общественностью пользуются несколькими средствами.

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений позновательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодательством и правительственными чиновниками с целью добиться усиления Ии недопущения какого-либо законодательства или регуляции.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости. Положения и образа жизни.

Специалисты по связям с общественностью обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел обычно находиться в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями – акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, - что о мероприятиях, призванных содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включить специалиста по связям с общественностью и в штат отдела маркетинга. Связи с общественностью нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ими в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь такие мероприятия могут произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих информационных материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

При решении вопроса о том, когда и как использовать отдел по связям с общественностью для достижения маркетинговых целей, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать особые обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана мероприятий по формированию общественного мнения в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

Прежде всего, необходимо поставит перед отделом по связям с общественностью конкретные задачи. В 1966 году объединение виноградарей Калифорнии привлекло специализированную фирму по организации общественного мнения “Дэниэль Дж. Эдельман” для разработки программы по формированию общественного мнения, призванной содействовать решению двух основных маркетинговых задач фирмы: убедить американцев, что потребление вина – одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и поднять образ, а заодно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов. Перед сотрудниками поставили следующие задачи: подготовить статьи и виде и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах (в разделах, посвященных пищевым товарам, в других постоянных разделах); подготовить статьи о многих целебных свойствах вина, адресовав эти статьи медикам; разработать специальную компанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ. На основе поставленных задач выработали конкретные цели, чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты.

Выбор средств связи с общественностью.

Затем специалисту по связям общественностью необходимо будет определить в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Предположим, что сравнительно неизвестный колледж хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Специалисту по связям с общественностью предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей необычная история, а может, кто-то из них работает над необычной темой. Возможно, в колледже читают необычные курсы. Возможно, в его студгородке происходят какие-то интересные события. Как правило, в результате поисков обнаруживают сотни тем, которые можно разработать для прессы. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который колледж хочет для себя создать.

Если материалов недостаточно, специалист по связям с общественностью может предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступит в качестве спонсора. В подобных случаях специалист по связям с общественностью не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть идею проведения в колледже крупной научной встречи, приглашения знаменитых ораторов, устройства пресс-конференций. Каждое такое мероприятие – это возможность создать множество разных материалов, направленных на самые разные аудитории.

Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет большое значение для компаний по сбору средств для некоммерческих организаций. Сборщики пожертвований создали огромный репертуар специальных мероприятий, таких, как проведение торжественных юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотворительных вечеров, турниров по игре в бинго, распродаж книг, распродаж кондитерских изделий, конкурсов, танцевальных вечеров, обедов, ярмарок, демонстраций мод, вечеринок в необычных местах, вечеров звукозаписи, распродаж старых вещей, поездок и походов. Едва успевает появиться какое-то новое мероприятие событийного характера, скажем, идея длительных пеших переходов, конкуренты тотчас создают множество его вариантов, таких, как соревнования на длительность чтения, езда на велосипеде или бег трусцой.

Проведение мероприятий по формированию общественного мнения требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и не получить “добро” со стороны занятых редакторов. Одним из основных ценных качеств специалиста по связям с общественностью является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по связям с общественностью – это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по связям с общественностью рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставленными фирмой информационными потоками.

Вклад мероприятий по формированию общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку их используют в сочетании с другими средствами продвижения. Однако если к этой деятельности прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

Самым простым методом определения эффективности связей с общественностью является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материалы о товаре, сопровождая эту подборку примерно таким резюме.

Освещение в средствах распространения информации выразилось в публикации новостей и фотографий общей площадью 3500 дюймов колонки в 350 изданиях с общим тиражом 79,4 млн. экземпляров, в использовании 2500 минут эфирного времени 290 радиостанций с примерной слушательской аудиторией 65 млн. человек, а также в использовании 660 минут эфирного времени 160 телецентров с аудиторией зрителей порядка 91 млн. человек. Покупка таких же объемов места и времени по рекламным расценкам обошлась бы фирме в 1.047 млн. долл.

Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо читательские круги различных изданий частично совпадают.

Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения кампании по формированию общественного мнения (с соответствующими поправками на воздействие других средств продвижения). Все эти переменные необходимо замерять дважды – до и после кампании. Например, Совет по маркетингу картофеля выяснил, что число согласных с утверждением “Картофель богат витаминами и минеральными веществами” выросло с 36 % перед началом кампании до 67 % после ее окончания. А это уже значительный рост понимания сущности товара.

1.5. Знания и умения специалиста в области ПР.

Вот список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в области ПР:

1. Консультирование на основе законов поведения человека.

2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.

4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.

5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.

11. Реклама товаров и услуг.

12. Повышение прибыльности.

13. Создание „собственного имиджа".

Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые недостатки. Очень важен правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Специалисты по ПР владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное здесь — это постановка целей. Только когда цели поставлены, можно приступать к разработке программы. Цели могут быть ближайшие и долговременные, и в каждом случае первостепенное значение принадлежит выбору времени. При разработке программы необходимо опираться на результаты проведенных исследований, а за период осуществления кампании анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей кампании необходимую гибкость. ПР во многом напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.