Изучите методы прогнозирования спроса

Прогнозирование – это методика оценки будущего спроса на основании предложений о наиболее вероятном поведении покупателей при соблюдении ряда условий в будущем. Является ключевым фактором успеха фирмы и состоит из следующих последовательных процедур:

Прогноз среды – предполагает оценку ожидаемого уровня инфляции, безработицы, процентной ставки, расходов сбережений, потребителей, инвестиций, расходов правительства на отрасль, доходов от экспорта и других факторов, имеющих важное значение для деятельности компании. В итоге прогнозируется ВВП, доля отрасли в ней и доля компании в отрасли.

Для выполнения этой задачи фирмы создают собственные службы (крупные компании) или приобретают эту информацию у компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований, разработке прогнозов.

Прогнозы опираются на анализ информации о том:

Ø что люди «намереваются купить»,

Ø что люди покупают,

Ø что люди купили.

 

Анализ намерений покупателей. Для анализа намерений покупателей исследуют:

Ø намерения покупателей;

Ø обобщают мнения торговых работников;

Ø проводят экспертные оценки;

Ø анализируют результаты пробного маркетинга.

При исследовании намерений покупателей проводят анкетирование с применением «шкалы вероятности покупки». Вопросы могут иметь следующее содержание: «Собираетесь ли вы приобрести … в течение ближайших 10 дней (месяцев, лет и т.д.)?

 

 

На их основе формируется шкала вероятности совершения покупки. Кроме того, на основе опросов выясняется финансовое положение потребителей в настоящий момент и их ожидания. Далее информация группируется, и на ее основе определяется показатели потребительского «настроения» или показатели достоверности.

 

Прогнозирование на основе того, что люди покупают. Для определения того, «что люди покупают» проводят пробный маркетинг (метод тестирования рынка используют в тех случаях, когда покупатели не планируют свои покупки, не возможно привлекать экспертов и необходимо подкрепить прогнозы на основе предыдущих методов, а так же при разработке прогноза на новые товары, новые каналы и т.д.).

Прогнозирование на основе анализа ранее произведённых покупок (что люди купили)

Для этого используют:

Ø анализ временных рядов;

Ø опережающие индикаторы;

Ø статистический анализ спроса (сбыта).

Анализ временных рядов опирается на статистический анализ уровня сбыта в прошлом и выявлении причины (факторов) приведших к такому состоянию, и исследовать причинно-следственные связи для составления прогнозов.

Процедуры «анализа временных рядов» заключается в разбиении данных о прежнем уровне сбыта на четыре составляющие (тренд, цикл, сезон и случайные компоненты) с последующим повторным сведением этих составляющих для прогнозирования сбыта.

Тренд – это долгосрочная, базовая тенденция роста или спада, которая обусловлена серьёзными изменениями в демографической ситуации, инвестициях и технологии, представленная в виде графиков на основе сбыта.

Цикл – волнообразные колебания показателей сбыта средней продолжительности, как результат общей экономической и конкурентной деятельности.

Сезонность – представляет собой закономерности изменения сбыта в течение года. Они предсказуемы.

Случайные события – неожиданности со стороны покупателей и другие неожиданности, которые необходимо исключить.

Опережающие индикаторы – это временные ряды, которые измеряются параллельно уровню сбыта компании, но при этом опережают его. Например, введение в эксплуатацию жилых домов может сопровождаться ростом сбыта товаров массового спроса и т.д.

Статистический анализ спроса – предполагает выявление и анализ наиболее важных реальных факторов, влияющих на сбыт: цены, доходы населения, продвижения и др.

При статистическом анализе спроса объём сбыта (Q) рассматривают как функцию ряда независимых переменных сбыта (X_i):

 

 

Задача аналитика заключается в том, чтобы найти соответствующее уравнение, описывающее конкретную функцию.

Ситуация: Определите объём сбыта хлеба на следующий год в городском районе, если известно, что за предыдущий период (год) реализовано (М) 500 кг, по средней цене () 3 руб., число жителей района увеличится на 2000 чел., средняя норма потребления () 200 кг.

 

 

Некоторые рекомендации предусмотрены в таблице 4.3.