Изучите методику определения спроса регионального рынка.

Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится оценка потенциала рын­ков различных городов, областей и стран. Существуют два основных метода оцен­ки потенциала рынка региона:

метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций. Этот метод предназначен для выявления перспективных покупателей на каждом рынке и оценки их покупатель­ной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данных о потреби­тельских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. К сожале­нию, получение такой информации сопряжено с немалыми трудностями;

мультифакторный метод индексов, применяемый для анализа рынков потребительских товаров. Этот метод индексов. Подобно предприятиям, выпускающим продукцию производственного назначения, фирмы, которые работают на рынках потребительских товаров, также должны проводить оценку потенциала рынка реги­она. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, чтобы перечис­лить их поименно. Поэтому на рынках потребительских товаров наиболее часто ис­пользуется метод индексов. Например, фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в Н-ской области проживает 2,28 % всего населения России, то фирма допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28 % всех проданных лекарств.

Однако единичный фактор (доля населения региона в нашем случае) не явля­ется точным показателем возможностей сбыта. На объем продаж лекарств в регионе оказывают влияние доход на душу населения и число врачей на 10 тыс. человек. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение.

Рассмотрим следующий индекс покупательной способности, используемый в «Еже­годном обзоре покупательной способности», публикуемом в Sales and Marketing Management:

(4.3.)

где:

В_i — покупательная способность жителей региона г, % от общенационального показателя;

Y_i — располагаемый доход жителей региона г, % от общенационального;

R_i — объем продаж в сфере розничной торговли в регионе г, % от общенационального,

P_i — население в возрасте 18 лет и старше, проживающее в регионе г, % от общей численности населения в возрасте 18 лет и старше.

Числа в данном индексе — весовые значения, присваиваемые каждой перемен­ной. Например, предположим, что на Н-скую область приходится 2,00 % общена­ционального располагаемого личного дохода, 1,96 % — общенационального объе­ма продаж в сфере розничной торговли и в нем проживает 2,28 % всего дееспособного населения России. В этом случае индекс покупательной способно­сти жителей Н-ской области будет равен

0,5 (2,00) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28) = 2,04.

Таким образом, на Н-скую область будет приходиться 2,04 % от общенацио­нального объема продаж лекарств.

Весовые значения, используемые при вычислении индекса покупательной спо­собности, устанавливаются в значительной степени произвольно. По возможности им присваиваются другие, более точные значения. Более того, производитель, возможно, посчитает целесообразным при определении потенциала рынка рас­смотреть и такие факторы, как присутствие конкурентов, издержки, связанные с продвижением на местном рынке, сезонные колебания и другие особенности реги­онального рынка.

Задание 3.2.