Дайте клиентам высказаться

Природа дала нам два глаза, чтобы видеть, два уха, чтобы слышать, но всего один язык, чтобы говорить.

Джонатан Свифт

Если потенциальный покупатель захочет купить ваш продукт или услугу, он, вполне возможно, будет ставить свои условия заключения сделки. Все просто — заткнитесь и выслушайте его. Для успешной продажи нужно: а) создать комфортную обстановку, попросив у клиента разрешения задавать ему вопросы; б) задавать вопросы; в) слушать ответы; г) делать пометки; д) объяснить, каким образом ваш продукт или услуга удовлетворяет потребности клиента (но лишь в случае, если это действительно так). И тем не менее, многим людям это не удается — по следующим причинам:

• Они не готовы задавать хорошие вопросы. Чтобы понимать кли
ента, необходимо подготовиться к встрече, навести о нем справ
ки. Кроме того, они боятся, что, задавая вопросы, создадут впе
чатление, будто сами не знают ответов.

• Они неспособны заткнуться, поскольку принадлежат к школе
«агресивных» продаж: «я буду говорить, пока ты не сдашься и не
согласишься купить мой товар». Либо они способны заткнуться,
но не удосуживаются послушать (слушание, в отличие от слыша
ния, процесс произвольный).

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №10

• Они не делают пометок, потому что ленятся или не считают
важным то, что говорит клиент. Между тем, как я уже отмечал
в мастер-классе №7 «Как добыть капитал», пометки — вещь по
лезная. Во-первых, так вы лучше запомните всю информацию.
Во-вторых, произведете на клиента благоприятное впечатление:
для вас настолько важны его слова, что вы их даже записываете.

• Они недостаточно знают о собственном продукте, чтобы убеди
тельно соотнести его с потребностями потенциальных покупате
лей. Вот это уже совсем непростительно.

Допустим, ваш продукт обладает несколькими потребительскими достоинствами (не путать с функциями!), например: позволяет сэкономить деньги, дарит душевный покой и помогает достичь просветления. Начните с упоминания всех трех достоинств, а затем посмотрите на реакцию клиента. Скорее всего, он скажет вам, какие из этих достоинств наиболее привлекательны для него.

Если ничто из перечисленного не нашло отклика, спросите у клиента, что могло бы его заинтересовать. С этого момента сосредоточьтесь на услышанном, поскольку клиент только что подкинул вам ценную фишку: «Вот что нужно, чтобы продать мне товар». Суть в том, чтобы дать клиенту высказаться, выслушать его и затем быть готовым проявить гибкость. Помните: вы продаете, но они не обязаны покупать. Если потенциальный покупатель объясняет вам, как продать ему товар, — вам определенно стоит к нему прислушаться.

ОРГАНИЗУЙТЕ ТЕСТ-ДРАЙВЫ

Самый труднопреодолимый барьер для стартапа — это привычка опираться на статус-кво. Люди обычно считают, что старые продукты и услуги достаточно хороши: «Все, что мне нужно делать на компьютере, я прекрасно делаю с помощью текстового интерфейса пользователя. Зачем мне графический интерфейс?»

Это не означает, что все широко используемые продукты действительно так уж прекрасны, — это значит лишь то, что поку-

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как стать шаманом

патели привыкли считать их таковыми. Поэтому зачастую задача предпринимателя — показать людям, почему им необходимо нечто новое. Традиционный способ это сделать — принуждение посредством навязчивой рекламы и прочих инструментов раскрутки.

Однако бесчисленные компании и так уже наводнили рынок подобными лозунгами: быстрее, выше, сильнее! А кроме того, у вас, как у начинающей компании, наверняка нет достаточного количества денег, чтобы использовать дорогие каналы продвижения.

Поэтому для стартапа лучший способ привлечь покупателей — это позволить им опробовать ваш продукт или услугу. По сути, тем самым вы говорите следующее:

• Мы считаем вас умным человеком (этим вы уже обособляете
себя от большинства компаний).

• Мы не будем принуждать вас стать нашим клиентом.

• Пожалуйста, испытайте наш продукт или услугу.

• А там уж решайте сами.

В разных сферах бизнеса тест-драйвы проводятся по-разному. Вот несколько примеров, иллюстрирующих их повсеместную применимость:

• Когда Генри Джон Хайнц, основатель компании «H.J. Heinz» (доходы
на 2002 год — 9,4 млрд долларов) продавал на Чикагской всемирной
ярмарке в 1893 году свои маринованные огурцы, он предлагал по
купателям попробовать свою продукцию. Его стенд стоял на самой
окраине выставочного комплекса, и он нанял мальчишек, которые
бегали по рядам и раздавали людям билеты, обещавшие бесплатный
сувенир, если те заглянут на стенд Хайнца и попробуют огурчик*.

• Компания General Motors организовала программу GM 24-Hour
Test Drive, позволяющую людям брать автомобили домой на ве
чер, чтобы как следует их опробовать. Это уж конечно лучше
традиционного тест-драйва, когда продавцы машин разрешают
покупателю объехать разок вокруг квартала.

* По кн.: Overfelt M. A world (fair) of invention // Fortune Small Business. 2003. April (Оверфелт М. (Все)Мир(ная ярмарка) изобретательности).

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №10

• Salesforce.com дала людям возможность пользоваться ее ПО бесплатно в течение 30 дней. Прелесть такого тест-драйва—в том, что, получив настолько точную, самолично проверенную информацию о продукте компании, вы с меньшей вероятностью перейдете на другой продукт, поскольку там все придется начинать сначала.

Отвлекитесь от традиционных и дорогостоящих методов маркетинга. Устраивайте тест-драйвы! Это лучший способ преодолеть статус-кво и переломить привычку.

НЕ ТРЕБУЙТЕ ВСЕГО И СРАЗУ

Одной из ошибок, допущенных Apple при внедрении Macintosh, было то, что мы просили ИТ-менеджеров каждой компании немедленно выкинуть старые компьютеры и заменить их «маками». По сути, мы просили их совершить прыжок в неизвестность. Неудивительно, что после такой просьбы немногие компании соглашались с нами сотрудничать.

Хотите быть хорошим шаманом — не требуйте от мира всего и сразу. Действуйте мягко и плавно. Что это означает? Предложите клиентам использовать лишь основные функции вашего продукта в течение краткого испытательного периода в пределах небольшого, «экспериментального», участка их бизнеса, как то:

• одного географического объекта, например регионального офиса;

• одного отдела или одной должности;

• одного проекта.

При условии, что у вас действительно крутой продукт, донести его «крутизну» до покупателя — самый трудный этап работы. Дальше, если повезет, будет легче: ваш продукт понравится покупателю и удовлетворенность катализирует интерес. Однако редко все идет так гладко; обычно ввести продукт в постоянное, а затем и в широкое употребление — не менее трудные задачи. Но весь процесс начинается именно с донесения идеи продукта до покупателя.

Как ни абсурдно это звучит, но вы должны также обеспечить покупателям и возможность безопасного, легкого последнего шага —

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как стать шаманом

то есть возможность в любой момент прекратить с вами отношения. Например, Netflix, предлагающая услуги удаленного видеопроката, осуществляет на своем сайте 5-минутную, легкую и дружелюбную процедуру отписки от своих услуг. Благодаря этому у людей остается позитивное впечатление о компании, даже если ее продукт по какой-то причине их не удовлетворил.

Гораздо лучше, когда бывшие клиенты говорят: «Я решил, что Netflix мне не подходит, потому что я не смотрю DVD в таком количестве», чем «Чтобы отписаться от Netflix, мне пришлось час висеть на телефоне. Чтоб я еще когда-нибудь связался с Netflix!..»

Более того, благодаря простоте отписки бывшие клиенты более чем склонны вновь стать действующими, когда спустя несколько недель получают новый информационный мейл от Netflix.

УЧИТЕСЬ НА НЕУДАЧАХ

Не станешь частью раствора —

так станешь частью осадка.

Генри Тиллман*

Шаманам часто отказывают. Причем лучшие шаманы, пожалуй, получают отказ чаще других, поскольку проводят больше презентаций. Но хороший шаман из любого отказа извлекает как минимум два урока: во-первых, как улучшить свои шаманские техники; а во-вторых, какой тип потенциальных клиентов окучивать (почти) бесполезно. Вот описание наиболее распространенных форм отказа и выводов, которые должны быть из них сделаны:

• «ВЫ НЕ ИЗ НАШИХ. НЕ ПЫТАЙТЕСЬ К НАМ ПРИМАЗАТЬСЯ». С этой формой отказа обычно сталкиваются те, кто пытается фундаментально изменить организацию какого-либо процесса. Например, когда Apple выводила на рынок Macintosh, она вначале попыталась продавать его ИТ-отделам — но безуспешно. Когда люди

* Генри Тиллман (р. I960) — боксер-профессионал конца 1980-х — начала 1990-х. — Прим. ред.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №10

отвечают вам таким образом, действуйте в обход их. Так, Apple попробовала продавать «маки» дизайнерам — и это сработало.

«ВЫ ГОВОРИТЕ НЕУБЕДИТЕЛЬНО». Здесь одно из двух: либо вы действительно плохо подготовились, либо наступили кому-то на хвост. Заставьте себя пересмотреть вашу презентацию и ваши коммуникативные навыки, чтобы исключить первый вариант. Если же вы наступили кому-то на хвост, придумайте, как загладить свою вину.

«МЫ НИЧЕГО НЕ ПОНЯЛИ ИЗ ВАШЕЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ». Как правило, это означает, что ваша презентация и правда была невразумительна. Вернитесь к основам: выкиньте из текста весь профессиональный жаргон, перепишите с чистого листа и отрепетируйте. Объяснить — ваша святая обязанность; если будете искать клиента, у которого «хватит ума понять, почему им нужен наш продукт», то умрете с голоду.

«ВЫ ПРОСИТЕ НАС ИЗМЕНИТЬСЯ, А МЫ ОБ ЭТОМ И СЛЫШАТЬ НЕ ЖЕЛАЕМ». Это типичный ответ, который вы получаете, презентуя свой продукт перед группой успешных людей, которые ведут шикарную жизнь и не видят причин что-либо в ней менять. Это означает, что вы правильно выбрали рынок, но ошиблись с покупателями, — так что ищите таких покупателей, которые нуждаются в вашем продукте.

«ПРОБЛЕМЫ, КОТОРЫЕ ЯКОБЫ РЕШАЕТ ВАШ ПРОДУКТ, ВЫСОСАНЫ ИЗ ПАЛЬЦА». Это означает, что вы все еще смотрите на ситуацию с колокольни вашего ценностного предложения. Что делать в этом случае? Продолжать корректировать предложение до тех пор, пока не начнете смотреть с позиции покупателя. Если же вам никак не удается слезть со своей колокольни — давайте посмотрим правде в глаза: возможно, ценность вашего продукта действительно надуманна?

«МЫ РЕШИЛИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДРУГОЙ ПРОДУКТ/УСЛУГУ». Если вы слышите такой ответ, зная, что ваш продукт явно, очевидно лучше конкурентного, — вероятно, вы говорите не с тем

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как стать шаманом

человеком. Игнорируйте «привратника» и делайте все необходимое, чтобы получить доступ к вашему конечному пользователю. Если же преимущества вашего продукта перед конкурентным неочевидны — что ж, возможно, это конечный пользователь велел привратнику послать вас куда подальше.

УПРАВЛЯЙТЕ ШАМАНИЗМОМ

Шаманизм — это процесс, а не разовое событие и не проявление Божьей воли. Нельзя списать его на какие-то там эффективные коммерческие ходы или на чистое везение. Это процесс, и им можно управлять — точно так же, как и всеми остальными процессами в вашей компании. Вот несколько полезных рекомендаций, как это делать:

• ПОБУЖДАЙТЕ К ШАМАНИЗМУ ВСЕХ. Однажды настанет день, когда
вашим инженерам и изобретателям будет достаточно лишь пе
ребросить новый продукт через офисную перегородку — и ваши
менеджеры по продажам тотчас подберут его и побегут прода
вать. Этот день нужно неуклонно приближать.

• НАМЕЧАЙТЕ ЦЕЛИ ПО КАЖДОМУ КЛИЕНТСКОМУ СЧЕТУ: длитель
ность его жизненного цикла; понедельную, помесячную и по
квартальную норму дохода от каждой продажи.

• ДЕЙСТВУЙТЕ НА ОПЕРЕЖЕНИЕ. Все всегда действуют с опозданием
и считают количество продаж за прошлый месяц или прошлый квар
тал. Но прогнозные данные — такие как число новых идей, деловых
предложений или потенциальных покупателей в будущие расчетные
периоды — не менее важны. Всегда легко сказать, где ты был, —
куда труднее и важнее уметь определить, куда ты движешься.

• ПРИЗНАВАЙТЕ И ПООЩРЯЙТЕ ИСТИННЫЕ ДОСТИЖЕНИЯ. Не позво
ляйте вашим шаманам делать заниженные, заведомо легко вы
полнимые прогнозы. И уж конечно не следует поощрять наме
рения: они ничего не стоят, шаманизм же дорогого стоит.

Мастер-класс №10

Пустив шаманизм на самотек, вы рискуете начать с заявления «Наши прогнозы консервативны» и через 6 месяцев прийти к выводу: «Наши продажи идут медленнее, чем ожидалось». Ничего печальнее и представить себе нельзя.

Чиво

В. Где именно в крупных компаниях я найду людей, готовых рисковать и испытывать новинки?

О. Трудно дать какой-то общий ответ на этот вопрос. Проще сказать, где вы, скорее всего, не найдете такого типа людей, — на высших уровнях. Так что бросайте семена 100 цветов на всей площади этих компаний и смотрите, какие прорастут, — не подходите к саженцам с предвзятым мнением о том, что вы хотите увидеть.

В. У нас есть возможность нанять шамана, но он хочет за свои услуги крупный пакет акций, плюс 150 000 долларов в год, плюс еще 75 000 на представительские расходы. И это не считая наших затрат на рекламу и отраслевые выставки. У него хорошая репутация; на своей прежней работе он способствовал заключению сделок на 16 млн долларов в год и говорит, что работа у нас для него - значительный даун-шифтинг. Стоит ли нам нанять его или лучше использовать внутренние ресурсы? О. Услуги шаманов стоят дорого — но если от них есть польза, они того стоят. Если ваш шаман просит золотые горы (а это, похоже, как раз тот случай), — пусть заработает их по мере достижения результатов. Я бы не стал давать ему все, что он хочет, сразу, без всяких гарантий.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Мур Дж. Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. М.: Вильяме, 2006.

Чалдини Р. Влияние. Психология убеждения. Минск: Попурри, 2006.

Coleman R. The master plan of evangelism. Grand Rapids, MI: Spire Books, 1994 (Коулман Р. Генеральный план евангелизма).

JL76T?

МАСТЕР-КЛАСС №11

Какстатьменшем

Истинное мерило человека — его отношение к тем, кто не может принести ему абсолютно никакой пользы.

Сэмюэл Джонсон*

КОРОТКО

Из этого мастер-класса вы узнаете, как стать меншем. Менш — термин из идиша, обозначающий человека высоконравственного, порядочного и достойного восхищения. Это высшая форма похвалы, которую можно получить от людей, чье мнение вам небезразлично. Эта тема освещается здесь по двум причинам:

• Любой человек, любое предприятие существует в более широ
ком контексте — контексте общества. Деятельность, принося
щая выгоду вам и вашей компании в ущерб остальному обще
ству, не имеет истинной ценности.

• Если вы хотите построить поистине великую компанию на века,
вы должны задать своим сотрудникам высочайшие морально-
этические стандарты. И здесь менш, по определению, представ
ляет собой хорошую ролевую модель.

Три фундаментальных принципа меншизма таковы: помогать как можно большему числу людей, поступать правильно и платить обществу за добро — простые, но трудновоплотимые идеи.

* Сэмюэл Джонсон (1709—1784) — английский критик, лексикограф и поэт эпохи Просвещения. — Прим. ред.

Мастер-класс №11