Не дайте змее переварить вас

Выражаясь словами Хайди Мейсон, соавтора книги «Венчурный императив» (The Venture Imperative), пытаться построить партнерство с более крупной, успешной компанией — как «сидеть в брюхе змеи»: может, дело и выгорит, но все, что от вас останется, — это рожки да ножки. Поэтому очень важно уметь распознавать и ин-

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как выстроить партнерство

терпретировать 10 главных видов лапши, навешиваемой партнерами друг другу.

КРУПНАЯ КОМПАНИЯ ГОВОРИТ: ВЫ СЛЫШИТЕ:

1. Партнерство с вами нужно нам в стратеги- Они не могут понять, какой смысл в
ческих целях этом партнерстве

„., „ Их вице-президент слушал вас 30 се-

2. Наше руководство крайне заинтересова- ^к

^KJ^к^ккунд и согласился, потому что у него

но в партнерстве с вами „

^к ^v нет времени думать о такой ерунде

3. Сотрудничество сразу же пойдет огромны- Никто пока не разговаривал с юри-
ми темпами дическим отделом

4. Наш юридический отдел не будет пред- Их юридический отдел будет пред
ставлять проблем ставлять огромную проблему

,.,. - Релиз будет еще не скоро - таким

5. Мы хотим совместить объявление о на- <

образом, партнерство откладыва-
шем партнерстве с релизом новой версии ^¥ ' ^v ^w^H

^кется, и мы ничего не можем здесь

нашего продукта

^v поделать

6. Нашим инженерам очень понравился „ _л

- Их маркетологи зарубят его на корню

предложенный вами проект ^н ^wy ^K

7. Нашим маркетологам очень понравился., _с

Их инженеры зарубят его на корню предложенный вами проект

8. Нашим инженерам и маркетологам очень.. -

Их юристы зарубят его на корню
понравился предложенный вами проект ^V1

9. Нашим инженерам, маркетологам

и юристам очень понравился предложенный Ущипните себя - вам это снится

вами проект

10. Чтобы обеспечить успех этому проекту, _о

,., За успех этого проекта никто

для работы над ним мы формируем меж-
Г; ^vv v уз не отвечает

функциональную команду

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №8

P. S. КАК СТАТЬ ШМУЗЕРОМ

Главное — не что вы знаете и не кого вы знаете,

а кто знает вас. Сьюзан Роэн

Гораздо легче строить партнерства с людьми, которых вы знаете, — или, если быть более точным, которые знают вас. Поэтому очень важно уметь заводить полезные знакомства. В бизнесе этот процесс называется шмузингом*.

Если вы стесняетесь заниматься шмузингом или считаете это непорядочным, то вы неправы. В своей книге «Бизнес-сказка о царевне-лягушке» Дарси Резак определяет налаживание связей (т. е. шмузинг) как «поиск возможностей сделать что-то для другого»**.

Шмузеры мирового класса подходят к процессу именно с позиции Резака: что я могу для вас сделать? Это ключ к налаживанию серьезных, долговременных связей. Вот вам несколько рекомендаций, как познакомиться с максимальным числом нужных людей:

• ВЫБИРАЙТЕСЬ ИЗ ДОМА. Шмузинг — контактный вид спорта.
Этим нельзя заниматься в одиночестве, дома или в офисе — так
что заставляйте себя посещать отраслевые выставки, семинары,
конференции и фуршеты.

• ЗАДАВАЙТЕ ХОРОШИЕ ВОПРОСЫ И ЗАТЫКАЙТЕСЬ. Хорошие шму
зеры никогда не доминируют в разговоре. Они начинают беседу
интересным вопросом, а затем внимательно слушают. Хорошие
шмузеры — не болтуны, они — слушатели. Нет никого обая
тельнее хорошего слушателя. Лучший вопрос для завязывания
беседы — это «Чем вы занимаетесь?»

* От англ. schmooze (сплетничать, судачить; ел. заводить полезные знакомства), пришедшего из идиш. — Прим. пер.

** По кн.: Резак Д. Связи решают все. Бизнес-сказка о царевне-лягушке. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как выстроить партнерство

НАПОМИНАЙТЕ О СЕБЕ. В течение 24 часов после знакомства следует напомнить человеку о себе: написать мейл, или позвонить, или послать ему экземпляр своей книги (я так всегда делаю). Некоторые люди предпочитают не раздавать направо-налево свой мейл-адрес или номер телефона из-за страха, что их засыплют звонками или письмами. Лично я никогда не сталкивался с такой проблемой. Людей, которые хотят продолжить знакомство, слишком мало, так что их точно стоит узнать поближе.

БУДЬТЕ ДОСТУПНЫ. Как ни странно, многие из людей, стремящихся стать великими шмузерами, почему-то не оставляют возможности с ними связаться. Например, они не дают вам свою визитку, а если дают, то на ней не оказывается мейл-адреса или телефона. А если они и оставляют вам свои контакты, то потом не отвечают на мейл или голосовое сообщение.

• НЕ СКРЫВАЙТЕ СВОИХ УВЛЕЧЕНИЙ. Если вы способны говорить только о вашем бизнесе — вы зануда. Хороший шмузер имеет множество разнообразных увлечений и всегда рад их обсудить. Такие беседы очень способствуют налаживанию связей, помогая находить общие интересы.

Я не хочу сказать, что следует заводить хобби лишь потому, что это полезно для бизнеса. Я, например, скорее стану бедным, чем начну играть в гольф. Тем не менее я сумел наладить множество деловых связей благодаря хоккею — и я наладил множество связей в хоккее через бизнес.

На случай, если вы вдруг не любите хоккей, — вот список других тем, где мы можем найти точки соприкосновения: автомобили Audi, часы Breitling, тиннитус/болезнь Меньера, боксеры (порода собак), усыновление детей, Лондон, цифровая фотография и Macintosh. Благодаря этим восьми увлечениям я могу наладить связь с любым человеком в мире.

¹ ПОБОЛЬШЕ ЧИТАЙТЕ. Если же вы ничтожная личность без единого увлечения, то хотя бы читайте как можно больше, чтобы уметь поддерживать разговор на разные темы. Чтобы облегчить

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №8

себе задачу, сделайте своей стартовой страницей Google News (http://news.google.com/).

• ДЕЛАЙТЕ ДОБРО. На небесах есть кармическое табло (подробнее
об этом — в мастер-классе №11 «Как быть меншем»), где отме
чается все, что вы делаете для других. Если хотите стать шмузе-
ром мирового класса — стремитесь заработать как можно боль
ше баллов на табло. Для этого помогайте людям — особенно
тем, кто, на первый взгляд, ничего не может сделать для вас, — и
не ждите благодарности. Табло о вас позаботится.

• ПЛАТИТЕ ЗА ДОБРО. Поскольку я верю в добрые дела, я, конечно
же, за то, чтобы платить добром за добро. Когда кто-то что-то
делает для вас, вы принимаете на себя моральное обязательство
отплатить ему тем же. Великие шмузеры платят добром за добро.
Это не только добавляет вам баллов на табло, но и дает право
в дальнейшем просить людей о помощи.

• ПРОСИТЕ ПЛАТЫ ЗА ДОБРО*. Как ни странно это звучит, вы долж
ны просить платы за добро. Таким образом вы снимаете ответ
ственность с человека, которого облагодетельствовали и который
чувствует, что чем-то вам обязан. Прося конкретной помощи
сами, вы развязываете ему руки. И потом он, в свою очередь,
снова может попросить об одолжении.

P. S. КАК ПИСАТЬ МЕЙЛЫ

Оно [письмо] вышло таким длинным, потому что у меня не было времени сократить его.

Блез Паскаль

Электронная почта — ключевой инструмент хорошего шмузера, быстрый, почти бесплатный и повсеместно распространенный. При

* По кн.: RoAne S. The secrets of savvy networking. New York: Warner Books, 1993 (Роэн С. Секреты удачного налаживания связей).

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как выстроить партнерство

этом большинство людей не умеют ей правильно пользоваться. Вот несколько рекомендаций, как повысить эффективность ваших мейлов и сделать их мощным оружием шмузинга:

• БУДЬТЕ ВНИМАТЕЛЬНЕЕ С ТЕМОЙ ПИСЬМА И ИМЕНЕМ ОТПРАВИ
ТЕЛЯ. Если люди примут ваше письмо за спам, они не будут его
читать. Нет гарантии, что спам-фильтр не отбракует ваше пись
мо — поэтому формулируйте тему так, чтобы было сразу видно,
что это письмо по делу.

Например, такие темы, как «В продолжение нашего знакомства», «Впечатлен вашим выступлением» и «Рад был встретить вас на конференции», явно лучше, чем «Сэкономьте на Виагре прямо сейчас!», «Повысьте ваши продажи» и «Фонды в Нигерии». Написав письмо, отправьте его сначала самому себе, чтобы проверить, как у получателя выглядит строка «От кого». Если ваш почтовый клиент не пишет имя и фамилию с заглавных букв — исправьте и это.

• ОТВЕЧАЙТЕ В ТЕЧЕНИЕ 24 ЧАСОВ. Как я уже говорил, быстрая ре
акция — важный фактор в укреплении партнерства. Отвечать
нужно, пока тема письма актуальна. О письмах, ушедших за
пределы первой страницы «входящих», часто забывают.

• НЕ ЗЛОУПОТРЕБЛЯЙТЕ «КАПСОМ». Текст, написанный прописны
ми буквами, — неудобочитаем и воспринимается читателем как
КРИЧАЩИЙ. И это, как минимум, верный признак того, что
вы не умеете пользоваться электронной почтой, а невежество —
не самое полезное для успешного шмузинга качество.

• ЦИТИРУЙТЕ ТЕКСТ ПРИ ОТВЕТЕ. Составляя ответ на письмо, цити
руйте вопрос или ту часть текста, на которую отвечаете, — чтобы
получатель сразу понимал, о чем речь. Люди получают за день сот
ни мейлов, так что простое «Да, я согласен» ничего им не скажет.

• БУДЬТЕ КРАТКИ И ЧЕТКИ. Выкиньте из письма все лишнее. Идеаль
ная длина мейла — менее пяти предложений. Если вы не можете
выразить вашу мысль в пяти предложениях, это значит, что вам

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №8

нечего сказать. Используйте обычный текст, без HTML-тэгов. Лично я априори считаю все мейлы с использованием HTML спамом, и мой почтовый клиент автоматически их удаляет. Если вы пишете по делу — вам не нужны для этого жирное выделение, красный цвет шрифта и анимация.

Не прикрепляйте к письмам файлов, если только это не оговорено заранее. Представьте, что ваш адресат сидит в гостиничном номере с медленной модемной связью, а вы прислали ему файл в PowerPoint весом 20 мегабайт. Как вы думаете, обрадуется он вашему письму? Кроме того, многие не открывают вложения в письмах от неизвестных отправителей, так как опасаются вирусов.

• «ГРУППОВЫЕ» МЕЙЛЫ ОТПРАВЛЯЙТЕ СЛЕПОЙ КОПИЕЙ. Как пока
зывает опыт, чем большему количеству людей адресовано пись
мо, тем меньше из них ответит. Поэтому прежде чем отправлять
«групповой» мейл, либо пересмотрите список адресатов, либо
скройте его. Письма, адресованные нескольким людям, должны
всегда отправляться слепой копией во избежание нечаянных от
ветов всему списку и раскрытия чужих адресов другим участни
кам дискуссии.

• НЕ ЗЛОУПОТРЕБЛЯЙТЕ КОПИЯМИ. Либо вы хотите, чтобы человек
получил ваше письмо, либо нет. Копия письма представляет со
бой нечто бессмысленно-среднее: мол, «было бы неплохо, если
бы вы тоже были в курсе дела». Также отправляющий копию
может руководствоваться такими гнусными мотивами, как при
крывание собственной задницы («Но вам было сообщено об этом
копией письма!») или угроза («Смотри! Я послал копию твоему
боссу»). Когда я получаю письмо копией, я предполагаю, что за
этот вопрос ответственны другие люди, и игнорирую его.

• ПОЗАБОТЬТЕСЬ О ПОДПИСИ. «Подпись» означает несколько стро
чек текста, которые ваша почтовая программа автоматически
добавляет в конце каждого исходящего мейла. Правильная
подпись должна содержать ваше имя, название компании, по
чтовый адрес с индексом, номера телефона и факса, мейл-адрес
и адрес веб-сайта. Такую подпись удобно выделять и копировать

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как выстроить партнерство

в ежедневник или базу данных. Не дай Бог, кто-то будет вынужден выискивать вашу контактную информацию неизвестно где — это самый верный способ заставить его задуматься, стоит ли продолжать общение с вами. Вот как выглядит моя подпись:

Guy Kawasaki

Garage Technology Ventures

3300 Hillview, Suite 150

Palo Alto, CA 94304

650-354-1854

650-354-1801 (факс)

[email protected]

www.garage.com

• HE СТОИТ ПЕРЕСЫЛАТЬ ПРИКОЛЫ. Вероятнее всего, ваш адресат
уже получал эту смешную картинку десять раз. Если вы придумали
что-то забавное сами — это вам только в плюс. Но если вы просто
пересылаете присланное вам — пощадите ваших адресатов.

• НЕ СПЕШИТЕ РУГАТЬСЯ. Хотя мы и договорились, что отвечать на
мейл нужно в течение 24 часов, — есть одно исключение из это
го правила. Если вы рассержены, обижены или хотите что-либо
оспорить, следует подождать как минимум 24 часа, прежде чем
отвечать на письмо. Мейл, написанный в подобном состоянии,
с большой вероятностью усугубит проблему, так что не спешите
с ответом. Лучше даже позвонить, если вопрос щекотливый, так
как мейл — плохой передатчик эмоции и тона.

Чиво

В. Раз партнерство подразумевает взаимовыгодные, равноправные отношения, разве это не значит, что другая сторона тоже должна идти нам навстречу: организовывать встречи, привлекать своих подчиненных к сотрудничеству и так далее?

О. «Должна» и «будет» — не одно и то же. Вы правы: другая сторона должна идти вам навстречу — но, скорее всего, она не будет этого делать. Если вы хотите осуществить что-либо — партнерство, продажу, практически

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №8

любую операцию, — придется этого добиваться. Допустим, другая сторона должна вам перезвонить или ответить на письмо — не ждите. Позвоните еще раз. Вероятно, вам придется сделать 80% всей работы, чтобы добиться целей партнерства, так что подавите самолюбие.

В. Я замечал, что старожилы, авторитетные в своей области, зачастую принимают новичков в штыки. Возникает ощущение, что все мои идеи по праву принадлежат им, потому что они умнее и опытнее, а мне вообще повезло, что они согласились со мной сотрудничать. Как следует поступать в таких случаях? О. Найдите других партнеров.

В. Как противостоять давлению со стороны фирмы-партнера, если она крупнее, авторитетнее и богаче моей?

О. Никогда не верьте — или хотя бы не показывайте, что верите, — в правоту сильнейшего. Возможно, что этому гиганту ваш продукт или услуга необходимы не меньше, чем вам. Подходите к сотрудничеству с позиций взаимной выгоды. Если лее вы натолкнетесь на баррикады односторонней выгоды и будете не в силах их преодолеть — откажитесь от данной сделки.

В. Мы состоим в нескольких партнерствах, которые никуда не движутся. Стоит ли вкладывать время и деньги, чтобы их расшевелить, или лучше просто расторгнуть? О. Старая медицинская пословица гласит: «Ничто не требует таких героических усилий, как удержание трупа от гниения, и в то же время нет ничего более бессмысленного»*. Сосредоточьте вашу энергию на тех партнерствах, которые приносят результат, и новых, которые результат обещают. Но прежде чем вступать в новые партнерства, разберитесь, почему не удались предыдущие.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Резак Д. Связи решают все. Бизнес-сказка о царевне-лягушке. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.

RoAne S. The secrets of savvy networking. New York: Warner Books, 1993 (Роэн С. Секреты удачного налаживания связей).

* По кн.: Друкер П. Бизнес и инновации. М.: Вильяме, 2007.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

МАСТЕР-КЛАСС №9

Каксоздать

бренд

Лучшие бренды никогда не начинаются

с намерения создать великий бренд. Они начинаются с

создания великого — и прибыльного — продукта

и компании, способной его развивать.

Скотт Бедбери*

КОРОТКО

Существует два основных представления о брендинге. Согласно первому, это нечто непостижимое, особый вид колдовства, практикуемый маркетологами. Лично я придерживаюсь второго, в соответствии с которым бренд — лишь результат применения четырех классических Р маркетинга: продукта (product), места (place), цены (price) и продвижения (promotion).

Некоторые добавляют сюда еще и пятое Р: молитву (prayer). Они не так уж и далеки от истины — только вместо молитвы я предпочитаю прозелитизм, то есть обращение других в свою веру.

Прозелитизм, или евангелизм, составляет основу брендинга для стартапа в сегодняшнем мире жесткой конкуренции, в котором информация общедоступна в любой момент. Искусство брендинга состоит в том, чтобы создать нечто «заразительное» — заражающее людей

* Скотт Бедбери (р. 1957) — гендиректор компании Brandstream, бывший директор по маркетингу в компаниях Nike и Starbucks, автор книги «О, дивный мир брендов!» — Прим. ред.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №9

энтузиазмом, сделать это доступным для них, попросить их помощи в распространении этого и сформировать вокруг этого сообщество.

При всей моей любви к маркетингу великие бренды начинаются с великого продукта или услуги — и мы начнем с того же.

СОЗДАЙТЕ НЕЧТО ЗАРАЗИТЕЛЬНОЕ |

Я называю это «драгоценным касанием Гая». Нет, это не тщеславное убеждение, что все, к чему я ни прикоснусь, превращается в драгоценности, — скорее это означает куда более простую и смиренную мысль: «Ко всему, что драгоценно, прикасается Гай».

В этом и заключается главный секрет брендинга: всегда равняться на драгоценный продукт либо развивать новый продукт до тех пор, пока он сам не станет драгоценным. В этом случае успешный брен-динг легко осуществим, если не неизбежен. Как вы думаете, трудно ли было создать бренд Macintosh в 1984 году, когда вся конкуренция была скучна и страшна как смертный грех?

Если у вас есть нечто драгоценное, то вы можете наделать кучу ошибок и все равно преуспеть. Если нет — вы почти не имеете права на ошибку. Так что облегчите себе задачу и создайте или найдите продукт или услугу, которые были бы «заразительны» по своей сути. Заразительный продукт — какой он?

• КЛЕВЫЙ. Клевый — это красивый. Клевый — это модный. Кле
вый — это уникальный. И клевый — это заразительный. Мало
кто ставит своей целью создать неклевый продукт, однако в боль
шинстве случаев результат именно такой. Почему только Apple
удалось выпустить такой клевый МРЗ-плеер, как iPod?

• ЭФФЕКТИВНЫЙ. Нельзя слепить бренд из мусора. Нельзя создать
бренд из чего-то, что не работает. Никто никогда не услышал бы
об устройстве TiVo, если бы оно не умело так хорошо записывать
ваши любимые телепередачи, отфильтровывая рекламу.

• ЛЕГКО ОТЛИЧИМЫЙ. Заразительный продукт всегда бросается
в глаза и сам себя рекламирует. Он не оставляет никаких сомне-

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как создать бренд

ний в том, что отличается от всех конкурирующих продуктов. Разве «хаммер» можно спутать с любым другим автомобилем?

ПОДРЫВНОЙ. Заразительные продукты обладают подрывной силой. Они либо разрушают статус-кво («О, черт, эта штука — лучше нашей. Мы пропали!»), либо вызывают отрицание («Да кому нужен этот графический интерфейс пользователя?»). Но они никогда не оставляют людей равнодушными.

ВЫЗЫВАЮЩИЙ ЭМОЦИИ. Заразительный продукт превосходит ожидания, тем самым вызывая у вас радость. Как пылесос Miele — я потрясен, что он так хорошо сосет и при этом такой бесшумный.

МНОГОСЛОЙНЫЙ. Заразительный продукт «имеет продолжение». Чем больше вы им пользуетесь, тем больше возможностей открываете. Возвращаясь к TiVo — если вы хотите пропустить рекламу, введите следующую последовательность клавиш: Select, Play, Select, 30, Select. Затем остается лишь нажать клавишу, включающую опцию «Записать до конца программы» (~^1), и программа будет писаться с 30-минутными интервалами.

ПРАЗДНИЧНЫЙ. Покупая заразительный продукт или услугу, вы ощущаете, что балуете себя. Это может быть потому, что он стоит дороже своих аналогов, или же он более клевый, или же несет в себе больше функций, чем вам нужно на самом деле. Таким образом, он помогает вам скрасить обыденность. Например, слоган пылесоса Miele звучит так: «Все остальное — компромисс».

ПОДДЕРЖИВАЕМЫЙ. Образцовый сервис, сопровождающий продукт, также способствует его заразительности. Как-то я сломал медицинский прибор, которым лечу свои проблемы со слухом. Производитель, Medtronic Xomecl, прислал мне прокатную замену бесплатной ночной доставкой. Затем они починили и прислали мне мой прибор в тот же день, когда он был сдан в ремонт, — также совершенно бесплатно. А надо сказать, что этот день был национальным праздником. И наконец, в знак высшей индивидуальной ответственности, Medtronic предоставил на

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №9

упаковочном бланке имя, мейл и фото того техника, который чинил прибор. Как вы думаете, рекомендую ли я этот продукт другим, кто страдает похожими проблемами со слухом?

УПРАЖНЕНИЕ

В следующий раз, когда воспользуетесь технической поддержкой компании-производителя какого-либо устройства, спросите у исполнителя его имя, мейл и фото.

БУДЬТЕ БЛИЖЕ К НАРОДУ

Чтобы инновация оказалась эффективной,

она должна быть простой и целенаправленной.

Она должна выполнять только одну функцию —

в противном случае она будет лишь вызывать путаницу.

Если инновация не будет простой, она не сработает.

Питер Друкер

Простота и доступность валены как для шаманизма, так и для брен-динга. Чем распространеннее будет ваш продукт или услуга, тем больше вероятность, что вам удастся создать известный бренд.

Китайская фармацевтическая компания Kunming — яркий пример того, как делать не надо. Эта фирма решила разработать упаковку для аспирина с защитой от детей — ив результате выпустила банку, состоящую из тринадцати деталей и открывающуюся в тридцать девять приемов. Для пущей безопасности дизайн банки менялся каждые шесть месяцев. Проблема, однако, была в том, что целевые потребители продукта тоже не могли открыть упаковку. Позднее производители выяснили парадоксальный факт: взрослые покупали таблетки, чтобы отдать упаковку от них детям в качестве игрушек-головоломок*.

* По кн.: Schreiber В. Weird wonders and bizarre blunders: the official book of ridiculous records. Deephaven, MN: Meadowbrook Press, 1989 (Шрайбер Б. Странные чудеса и чудовищные промахи: Официальная книга смешных рекордов).

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как создать бренд

Сложность — наиболее типичная проблема продукции стартапов. Разумеется, если 1% населения Китая купит ваш аспирин благодаря такой инновации, как безопасность упаковки, то вы достигнете очень большого объема продаж. Но если покупателю требуется слишком много времени, чтобы научиться пользоваться вашим продуктом (или просто вскрыть его упаковку), это значительно затруднит процесс создания бренда.

Немногие компании ставят перед собой цель создать сложный и неудобный в использовании продукт — и, тем не менее, остается лишь удивляться, откуда столько товаров с путаным интерфейсом. Еще один яркий пример — почти все товары от японских производителей бытовой электроники. (Эти еще умудряются усугубить проблему, прилагая нечитаемую инструкцию на ломаном английском, напечатанную светло-серым шрифтом 4-го кегля.) Упростить продукт можно следующими способами:

• СОКРАТИТЕ ВРЕМЯ ОБУЧЕНИЯ. Покупатель должен получать до
ступ к основным функциям продукта мгновенно, без необходи
мости обращаться к инструкции. Представьте, что вы купили
автомобиль и вынуждены лезть в инструкцию, чтобы разобрать
ся, как включить радио, поменять волну и прибавить громкость.
Поставьте перед вашими дизайнерами требование: покупатель
должен понимать, что к чему, почти мгновенно.

• НАПИШИТЕ ХОРОШУЮ ИНСТРУКЦИЮ С ПОДРОБНЫМ АЛФАВИТНЫМ
УКАЗАТЕЛЕМ... Обычно инструкция к продукту пишется в самый
последний момент низкооплачиваемым сотрудником глубоко
в недрах компании. Эта инструкция никем не проверяется и пе
чатается микроскопическим шрифтом с устаревшими иллюстра
циями. Ваша инструкция — это одна из ваших маркетинговых
возможностей. Это зеркало души вашего продукта или услуги!
Чем лучше инструкция, тем больше людей получат удовольствие
от использования вашего продукта или услуги, что, в свою оче
редь, стимулирует «сарафанное радио». Если написание инструк
ции находится в самом низу тотемного столба, то составление
алфавитного указателя к ней — вообще под землей. У вас бывало
такое, что вы пытались выяснить правильное внутришинное дав-

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №9

ление для своего автомобиля и не могли найти «внутришинное давление» в указателе к инструкции? Продумайте все возможные тонкости использования вашего продукта и позаботьтесь о том, чтобы для каждой из них была статья в указателе. Если хотите пример превосходного указателя — посмотрите указатель к «Чикагскому справочнику стиля» (The Chicago Manual of Style)*. Он содержит около 40 ссылок только на слово «тире»! Этого стандарта и должна придерживаться ваша компания. (Кстати, в конце моей книги тоже есть алфавитный указатель.)

•... И КАРТИНКАМИ. Также следует снабдить вашу инструкцию кар
тинками и диаграммами. Это может повысить ее стоимость, но
игра стоит свеч. Не все пользователи адекватно воспринимают
текстовую информацию; картинка порой стоит тысячи слов.

УПРАЖНЕНИЕ

Устройте среди ваших клиентов конкурс на лучшую инструкцию для вашего продукта или услуги. Вы получите целую стопку хороших инструкций, а заодно и откроете пару потенциальных евангелистов.

• ПРОВЕРЬТЕ ПРОДУКТ НА ВАШИХ РОДИТЕЛЯХ. Хоть это и попахи-
вает эиджизмом, но лучший способ испытать новый про
дукт — это посмотреть, справятся ли с его использованием
ваши родители. Если родителей уже нет в живых — проверьте
его на любом человеке старше 45 лет. Нет смысла пробовать
на тинейджерах — они способны разобраться в чем угодно,
так что их оценка будет нерелевантной. Если хотите бесплат
ного брендинга через «сарафанное радио», потратьте время
и силы на создание пользовательского интерфейса, понятного
простому смертному.

* «Чикагский справочник стиля» — стилистический справочник американского английского, впервые изданный University of Chicago Press в 1906 г. и с тех пор переиздававшийся 15 раз. В нем зафиксированы различные стили письма и цитирования, широко распространенные в издательском деле. — Прим. пер.

** Эйджизм (от англ. age) — дискриминация человека на основании его возраста. — Прим. ред.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как создать бренд

Еще одна частая проблема новых продуктов — высокая цена. Чтобы избежать ее, Toyota, выведя на рынок свою линию дорогих автомобилей Lexus, стала продавать их по цене, гораздо более низкой, чем у немецкого конкурента. И поскольку «лексусы» стоили дешевле, процент их владельцев был выше. А чем больше владельцев конкретной марки, тем легче найти кого-то, кто расскажет вам, какой это крутой автомобиль.

Вообще-то я терпеть не могу соревноваться в цене и уступать свои деньги другим. Тем не менее выжимать из клиента все до последней копейки — тоже, как правило, не лучший подход. Разумная цена, стимулирующая создание бренда, может впоследствии принести еще большие дивиденды.

УПРАЖНЕНИЕ

Владельцем какой компании вы предпочли бы быть - Toyota или Rolls-Royce?

И третья типичная проблема нового продукта — стоимость (измеренная в деньгах, времени или усилиях) переключения внимания покупателя с текущего продукта на ваш новый. Ваш продукт может быть дешевым и простым в использовании, но если переход на него будет болезненным, это затруднит брендинг.

Даже безотносительно брендинга имеет смысл постараться, чтобы переход был как можно более легким. Немногие компании намеренно затрудняют этот процесс, но в то же время еще меньшее их число, кажется, осознает, что снижение стоимости смены продукта — хороший маркетинг.

Наконец, вам может показаться хорошей идеей затруднить переход с вашего продукта на новый. Это способ прикрепить к себе покупателя, однако барьеры выхода — это одновременно и барьеры входа. Создавая такой продукт, который трудно будет при необходимости заменить другим, вы отпугиваете от него потенциальных пользователей.

ВЕРБУЙТЕ ЕВАНГЕЛИСТОВ

Евангелисты верят в ваш продукт так же, как и вы, — и они будут сражаться за него вместе с вами. Вербовка евангелистов поможет вам

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №9

набрать критическую массу путем последовательного, постоянного и низкозатратного прозелитизма и брендинга. В случае если вы занимаетесь политикой, образовательной или некоммерческой деятельностью, евангелизм будет для вас особенно мощным инструментом достижения успеха.

Когда речь идет о евангелизме, формула «не попросишь — не получишь» неверна. Если ваш продукт, услуга или идея по-настоящему заразительны и вы не окружили их непреодолимыми барьерами — вы часто можете получить, не прося. Но если все же попросите, то можете получить намного больше, намного быстрее. Тем не менее многие компании стесняются просить, объясняя это следующими соображениями:

• Если мы будем просить помощи, люди будут держать нас за сла
баков. Сильные компании, вроде Microsoft, никогда не просят
помощи у своих клиентов.

• Люди, у которых мы будем просить помощи, будут ожидать
чего-то взамен: скидок, особого обращения и т. д. И что мы тог
да будем делать?

• Наши клиенты, как бы сильно мы их ни любили, ничем не могут
нам помочь. Мы знаем, что делать, и можем сделать все сами.

• Вести специальные программы поддержки — это слишком за
тратно. Они отнимут у нас слишком много ресурсов.

Все эти причины — надуманны. Когда покупатели хотят вам помочь, нужно радоваться, а не отмахиваться, так что поборите вашу паранойю и примите помощь. Покупатели превратятся в евангелистов, распространяющих вашу благую весть.

Ниже приводятся ключевые принципы вербовки евангелистов. Вы обнаружите здесь много общего с теми соображениями, что приведены в мастер-классе №6 («Как подобрать сотрудников»), и это не случайность. В некотором смысле вы и здесь вербуете работников — просто этим ребятам не нужно платить.

• ПРОСИТЕ! Идите к своим первым и лучшим клиентам и про
сите у них помощи. Скажите им, что хотите достичь критиче
ской массы и вам нужно распространить информацию о себе.
Это не покажется слабостью — это проявление открытости

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как создать бренд

и решительности. Вы будете поражены количеством людей, которые, оказывается, готовы вам помочь и только и ждали, чтобы вы к ним обратились.

• НЕ СМОТРИТЕ НА ОБРАЗОВАНИЕ И ОПЫТ РАБОТЫ. (Очень) тео
ретически, лучший евангелист для ПО — это выпускник
Массачусетского технологического института с научной сте
пенью по информатике. Избегайте подобного стереотипа
мышления. Послужные списки мало что значат, когда речь
идет о евангелизме. Величайшие евангелисты Macintosh не
умели пользоваться компьютером до тех пор, пока не купили
его себе.

• ЗРИТЕ В КОРЕНЬ: ВЕРЯТ ЛИ ОНИ, СТРЕМЯТСЯ ЛИ ПОМОЧЬ? Возьми
те кого-нибудь (меня, например), кто двадцать лет назад не знал,
что такое компьютерный класс, и зарабатывал на жизнь, торгуя
ювелиркой. Похож он на идеального кандидата на должность
евангелиста, продвигающего новую операционную систему?
Оглядываясь назад, я понимаю: главным было то, что я любил
Macintosh и хотел с его помощью изменить мир.

• ПУСТЬ ЦВЕТУТ ВСЕ ЕВАНГЕЛИСТЫ. Вот еще одна сквозная тема
этой книги: не будьте слишком придирчивы к формам еван-
гелистской помощи. Покажите им ваш продукт или услугу —
и пусть продвигают его всеми доступными им способами. Они
откроют для вас такие методы маркетинга, какие вы никогда бы
не догадались использовать самостоятельно.

• НАЗНАЧАЙТЕ ЗАДАНИЯ И ОЖИДАЙТЕ ИХ ВЫПОЛНЕНИЯ*. Бывало ли
у вас такое: вы вызвались добровольцем помочь какой-то орга
низации, но ваше рвение так и осталось невостребованным? Ведь
если и может быть что-либо хуже, чем когда тебя просят сделать
то, что ты делать не хочешь, — это когда тебя не просят сделать
то, что ты хочешь.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №9

• СОХРАНЯЙТЕ ТОВАРИЩЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ. Модель эффективно
го евангелизма — отношения хорошего родителя с ребенком.
Любой родитель подтвердит вам, что дети навсегда остаются
детьми. Они никогда окончательно не покидают родительское
гнездо, и вы, уж конечно, не можете их оттуда вытолкнуть. Так
и евангелисты — нуждаются в постоянном и непрестанном под
тверждении вашей любви и заботы.

• СНАБЖАЙТЕ ИХ ИНСТРУМЕНТАМИ ДЛЯ ЕВАНГЕЛИЗМА. Облегчайте
задачу вашим помощникам, предоставляя им как можно больше
информации и рекламных хматериалов. Например, фирма Bose
к своим наушникам с шумоподавлением Bose QuietComfort2
прилагает «информационные карточки», которые покупате
ли могут раздавать людям, расспрашивающим их о продукте.
На карточке написано, где можно подробнее ознакомиться
с продуктом, купить его и получить больше таких карточек.

• ПРИСЛУШИВАЙТЕСЬ К ИХ ПОЖЕЛАНИЯМ. Вы должны периодиче
ски пересматривать и корректировать продукт или услугу с уче
том пожеланий ваших евангелистов. На то есть две причины.
Первая: они будут в числе наиболее осведомленных о недостат
ках вашего продукта. Вторая (по порядку, не по значимости):
тем самым вы покажете, что для вас важно их мнение, укрепляя
таким образом их верность и желание помогать вам.

• ДАРИТЕ ИМ ПРОДУКЦИЮ. Вы будете поражены, насколько силен эф
фект бесплатной футболки, кофейной кружки, ручки или блокнота.
(В какой-то момент расходы Apple на футболки составили 2 мил
лиона долларов в год.) Евангелистам нравятся все эти штуки — они
дают ощущение особенности, принадлежности к команде. Так что
это полезное вложение капитала. Учтите, однако: стоимость тако
го подарка не должна превышать 25 долларов. Например, ручка
МопЫапс — это уже чересчур и будет выглядеть транжирством.

Предположим, что вам удалось завербовать достаточное количество евангелистов из рядов ваших клиентов. Какие задания им поручить? Это тема следующего раздела.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как создать бренд

ФОРМИРУЙТЕ СООБЩЕСТВО

В конце 1990-х группа предпринимателей и общественных деятелей учредила организацию под названием Calgary Flames Ambassadors («Послы Calgary Flames»). Она состояла из фанатов команды Национальной хоккейной лиги Calgary Flames, встревоженных перспективой, что их любимая команда может переехать в другой город. По словам председателя организации Лайла Эдвардса, «"Послы" бегали по Калгари и выкручивали людям руки, заставляя их покупать больше билетов».

Сейчас, в 2004 году, эта организация насчитывает 50 членов, и от них больше не требуется помощь в продаже билетов. Чтобы вступить в ряды «Послов», нужно купить сезонный билет и заплатить организации 100 канадских долларов: новые евангелисты платят за привилегию агитировать за Calgary Flames. Они приветствуют фанатов на матчах, ведут работу по расширению сообщества и организуют специальные мероприятия.

Цель вербовки евангелистов — сформировать сообщество вокруг продукта или услуги. Широко известны сообщества почитателей Apple, Harley-Davidson, Motley Fool и Saturn. Эти сообщества предоставляют послепродажное обслуживание, техническую поддержку и возможности коммуникаций, делающие опыт сопричастности еще более приятным и таким образом провоцирующие людей покупать больше продуктов и услуг.

Как это ни удивительно, но большинство компаний реагируют на формирование вокруг себя сообществ уже после того, как они формируются, и реакция обычно такова: «Никогда о них не слышали... Вы хотите сказать, что есть группы клиентов, объединившиеся из-за нашей продукции?»

Это нерационально, чтобы не сказать глупо. Посмотрите, насколько некоторые компании выиграли от спонтанного образования вокруг них сообществ! Вам стоит взять инициативу в свои руки и начать формировать такое сообщество самим:

• ОПРЕДЕЛЯЙТЕ И ВЕРБУЙТЕ ГЛАВНЫХ ФАНАТОВ ВАШЕЙ ПРОДУКЦИИ.

Это такие клиенты, которые с наибольшим энтузиазмом относятся к тому, что вы делаете, и стремятся возглавить движение себе подобных.

Мастер-класс №9

• НАЗНАЧЬТЕ ОТВЕТСТВЕННОГО ИСПОЛНИТЕЛЯ ПО ДЕЛАМ СО
ОБЩЕСТВА. Это внутренний лидер, отвечающий за расширение
сообщества; он проповедует перед евангелистами и контроли
рует расход и своевременное поступление ресурсов. Расширение
сообщества — его единственная цель. Когда позволят достигну
тые успехи, сформируйте вокруг этого человека подразделение
и тем самым придайте сообществу энтузиастов официальный
статус.

• ЗАПЛАНИРУЙТЕ БЮДЖЕТ ДЛЯ НУЖД СООБЩЕСТВА. Огромных
сумм для этого не нужно, и цель — не в том, чтобы «купить»
сообщество. Бюджет нужен для того, чтобы сообщество мог
ло проводить собрания, печатать и распространять рекламные
проспекты и иметь постоянный доступ в Интернет.

• ИНТЕГРИРУЙТЕ СООБЩЕСТВО В ВАШУ ТОРГОВУЮ И МАРКЕТИН
ГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ - КАК ОФЛАЙН, ТАК И ОНЛАЙН. Напри
мер, на вашем веб-сайте должна быть представлена инфор
мация о сообществе, в том числе четкая инструкция, как
в него вступить.

• ПРЕДОСТАВЬТЕ СООБЩЕСТВУ СВОЮ ТЕРРИТОРИЮ. Под терри
торией подразумевается как здание для проведения собра
ний, так и виртуальное пространство: ваш почтовый сервер,
внутрикорпоративный мессенджер и доска объявлений на
вашем сайте.

• ПРОВЕДИТЕ КОНФЕРЕНЦИЮ. Никто не любит электронную пере
писку так, как люблю ее я, но встречи лицом к лицу очень важны
для сообществ. На подобной конференции члены сообщества
знакомятся друг с другом, а заодно и с вашими непосредствен
ными сотрудниками.

С финансовой точки зрения формирование сообщества из клиентов и евангелистов — наиболее дешевый метод создания и поддержания бренда, так что не обкрадывайте сами себя, ожидая, пока оно сформируется самостоятельно.

Как создать бренд

БУДЬТЕ ЧЕЛОВЕЧНЕЕ

Рассмотрим несколько великих брендов: Apple, Coca-Cola, Levi Strauss, Nike и Saturn. Каждый из них по-своему человечен: Apple с его понтами, Coca-Cola с ее оптимизмом, Levi Strauss с их вечной молодостью, Nike с его дерзкой решимостью и Saturn с его панибратством.

Безусловно, есть и великие бренды, не обладающие подобными качествами, — Microsoft, Oracle, IBM и еще много кто. Можете считать меня романтиком — но разве не лучше и не интереснее, когда бренд теплый и человечный? Если вы со мной согласны, вот вам несколько рекомендаций, как этого достичь:

• ОРИЕНТИРУЙТЕСЬ НА МОЛОДЕЖЬ. Кто бы на самом деле ни был
покупателем вашего продукта или услуги, ориентирование на
молодых побуждает вас к созданию человечного бренда. У меня
нет точных данных, чтобы это подтвердить, но такое впечатле
ние, что очень многие пожилые люди покупают продукты, из
начально нацеленные на молодежь. Посчитайте, например, ко
личество лысых голов за рулем таких автомобилей, как Toyota
Scions, PT Cruiser и Mini Cooper.

• СМЕЙТЕСЬ НАД СОБОЙ. Большинство компаний не способны от
носиться к себе с юмором, поскольку считают такое отношение
самоубийственным: «Люди не будут воспринимать нас всерьез,
если мы сами не будем так себя воспринимать». Либо же они
настолько зациклены на собственном воображаемом образе, что
малейшее отступление от схемы пугает их. Но, как говорится,
человеку свойственно ошибаться — поэтому не бойтесь оши
баться и смеяться над своими ошибками.

• РЕКЛАМИРУЙТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ. Компании, использующие об
разы клиентов в маркетинговых материалах, прямо-таки источа
ют человечность. Например, Saturn в рекламе показывает вла
дельцев своих автомобилей. На корпоративном веб-сайте даже
имеется рубрика «Моя история», где покупатели делятся опытом
вождения автомобилей Saturn.

Мастер-класс №9

• ПОМОГАЙТЕ НЕИМУЩИМ И ОБЕЗДОЛЕННЫМ. Компания, помогающая бедным, пропагандирует человечность. Так, Hallmark Cards выделяет деньги и снаряжает волонтеров для многих общественных программ. На их сайте есть раздел о том, как подать заявку на участие в подобной программе. Таким образом, компания оказывается в двойном выигрыше: она не только выполняет моральные обязательства перед обществом, но и увеличивает эффективность своего бренда, повышая доверие к нему.

УПРАЖНЕНИЕ

Зайдите на веб-сайты ваших любимых компаний и поищите там информацию о том, как сделать пожертвования на благотворительные программы, проводимые компанией, или подать заявку на участие в такой программе в качестве волонтера.

СТРЕМИТЕСЬ К ПУБЛИЧНОСТИ

За несколько недель до открытия магазина IKEA в Восточном Пало-Альто (Калифорния) жители города читали статью за статьей, посвященные этому грандиозному событию. Например, заметка, опубликованная в газете San Jose Mercury News от 14 августа 2003 года, начиналась так:

АРЕНДА АВТОМОБИЛЕЙ В ПОМОЩЬ ПОКУПАТЕЛЯМ IKEA ГОРОД ГОТОВИТСЯ К ОТКРЫТИЮ МАГАЗИНА

Как будут перемещаться по городу площадью в 2,5 кв. мили 16 000 покупателей на 8 000 автомобилей в день, когда самый большой магазин за всю историю Пало-Альто откроет свои двери для посетителей?

Если в те дни вы читали хоть одну местную газету, слушали радио или смотрели телевизор, вы не могли пропустить новость о том, что IKEA открывает филиал в Восточном Пало-Альто и что это будет поистине великое событие.

Как создать бренд

Такие бренды, как IKEA, построены не на рекламе. Реклама, безусловно, поддерживает и расширяет их, но создает публичность отнюдь не она одна. Вот ключевые рекомендации, как привлечь внимание общественности и СМИ к своему бренду:

• ПРОСЛАВЬТЕСЬ - ПОПАДЕТЕ В ГАЗЕТЫ. Большинство компаний
думают, что популярность достигается за счет освещения в прес
се: газеты должны создать шумиху вокруг их продукта — и тогда
читатели станут их клиентами. На самом деле все обстоит ровно
наоборот. Сначала нужно создать что-то грандиозное. Затем — до
нести ваш продукт до людей. Те, в свою очередь, создадут вокруг
него шумиху и сделают его популярным. И тогда о вас напишут
газеты.

• ЗАВЕДИТЕ ДРУЗЕЙ ЗАРАНЕЕ. Во времена моей работы в Apple мно
гие журналисты стремились взять интервью у руководителей этой
новой, бурно развивающейся компании. В такой пьянящей атмос
фере успеха и всеобщего внимания всегда велик соблазн уделять
время лишь крупным, авторитетным газетам и журналам: The New
York Times, The Wall Street Journal, Forbes и т. д. Но я предпочитал
сотрудничать с корреспондентами изданий, о которых никто ни
когда не слышал. Теперь, спустя годы, эти корреспонденты рабо
тают в авторитетных СМИ, и они помнят, как я когда-то помог
им. Мораль такова: «Заводите друзей прежде, чем они вам понадо
бятся, — прежде, чем у них даже будет возможность вам помочь».

•СТРЕЛЯЙТЕ ИЗ ВИНТОВКИ, А НЕ ИЗ ПУЛЕМЕТА. Мои друзья-журналисты рассказывают, что многие компании любят «обстреливать редакцию из пулемета» — то есть каждый сотрудник отдела новостей получает пресс-кит или мейл, повествующий о каком-нибудь новом чудесном продукте. Такой метод редко дает результаты, поскольку для большинства получателей ваш материал окажется нерелевантным. Лучше действовать следующим образом. В первую очередь определите, подойдет ли ваш материал данному изданию. Вы, возможно, будете удивлены — но многим он не подойдет. Митч Беттс, редактор журнала Computer World, вот так описывал, кому он рекомендовал бы об-

Мастер-класс №9

ращаться с материалом в его издание: «Если ИТ-директора компаний General Motors, Wal-Mart, Amazon будут заинтересованы в сотрудничестве с нами, мы готовы к сотрудничеству»*. Вы должны подходить к вопросу столь же осознанно. Во-вторых, определите, кто именно из обозревателей занимается вашей спецификой: например, не имеет смысла рассказывать корреспонденту, пишущему об искусстве, про ваш новый пакет ПО — вряд ли это принесет какие-либо плоды. В-третьих, говорить с журналистом вообще следует только в том случае, если ваш материл проходит один важный тест: «Интересен ли и полезен ли он для читателей?». Для читателей, а не для вашей компании. Хотите верьте, хотите нет — но издания работают для своих читателей, а не служат инструментами для вашего маркетинга.

• БУДЬТЕ ДРУГОМ В ГОРЕ И В РАДОСТИ. Многие компании под
лизываются к журналистам, пока дела идут в гору и они хотят
светиться на страницах газет. Но как только у них возникают
трудности или аврал, они обрывают общение, прекращают от
вечать на телефонные звонки и мейлы. Что бы ни происходило,
в горе и в радости, вы должны поддерживать с прессой хорошие
отношения.

• ГОВОРИТЕ ПРАВДУ. Когда дела идут плохо, велик соблазн на
чать лгать прессе, чтобы сохранить хорошую мину. Не под
давайтесь ему. Доверие устанавливается не в успешные, а в
тяжелые времена. Любой может быть честным, когда все хо
рошо. Если же вам удастся заработать репутацию честного
человека в тяжелые времена, то и в успешные пресса будет
вам верить.

• ДЕЛИТЕСЬ ЗНАНИЯМИ. Может получиться так, что ваша инфор
мация не потянет на заметку либо в заметке не окажется места
для упоминания вашей компании. Ничего страшного. На дан
ном этапе будьте просто источником информации и помогайте
журналистам писать хорошие материалы. Будет и на вашей улице
праздник.

* Найдено на https://www.marketingsherpa.com/barrier.html?ident=23338. 212

Как создать бренд

СДЕЛАНО — СКАЗАНО

Hidden Villa — это некоммерческая организаци, владеющая одноименной территорией площадью в 647,50 га в калифорнийском городе Лос-Альтос, на которой находятся ферма и природный заповедник. Семья Джозефин и Фрэнка Дювнек передала ее в дар жителям Северной Калифорнии с целью развития экологического и мультикуль-турного сознания. Программы Hidden Villa включают летние лагеря, экологическое воспитание, работу с населением, туристическое обслуживание и органическое земледелие. В общем, Hidden Villa пропагандирует нечто, действительно полезное для общества, и добивается поставленных целей. Тем не менее в какой-то момент обнаружилось, что сотрудникам не хватает инструментов для продвижения своего дела.

Для решения этой проблемы организация открыла программу под названием «Сделано — сказано» («Talk the Walk»), включившую в себя написание слоганов, объясняющих деятельность Hidden Villa. Затем сотрудники и директора разыгрывали ситуации с использованием этих слоганов. Теперь все они знают, как «говорить о сделанном» независимо от того, выступают ли они на мероприятии Hidden Villa или случайно столкнулись с приятелем в супермаркете.

Отправная точка брендинга — внутри вашей компании, так что позаботьтесь о том, чтобы каждый сотрудник умел с энтузиазмом пропагандировать свою организацию.

P. S. ИСКУССТВО ГОВОРИТЬ

Как так получается, что те, кому есть что сказать, говорить не умеют; а те, кому сказать нечего, —

болтают без умолку? Аноним

Презентация, как правило, подразумевает выступление перед потенциальными инвесторами, клиентами и партнерами на неформальном собрании, в узком кругу, в офисе слушателя. Помимо презентаций,

Мастер-класс №9

есть масса других возможностей выступать с речами и участвовать в дискуссиях — на конференциях, семинарах и других отраслевых мероприятиях. Все это — эффективные инструменты для создания вашего бренда.

Цель всех этих выступлений — не привлечь капитал (хотя хорошая речь и способна вызвать интерес инвесторов), а повысить популярность компании и создать бренд. Я десятки раз наблюдал, как руководители компаний выступали с трибуны и участвовали в дискуссиях, и все их речи, за редким исключением, — полный отстой. Объясняется это следующими причинами:

• Руководители окружены подхалимами, которым не хватает смелос
ти, знаний или квалификации, чтобы сказать королю, что он голый.

• Руководители — эгоисты. У них завышенная самооценка, поэто
му они даже не допускают мысли, что они — не первоклассные
ораторы от рождения.

• Руководители — занятые люди, и на тренировки у них очень
мало времени — или, если быть более точным, тренировкам они
уделяют очень мало времени. Отрицание необходимости трени
роваться в сочетании с нехваткой времени на тренировки — это
гибельный путь.

Прежде всего, рассмотрим принципы эффективного публичного выступления. Это очень мощное орудие брендинга, поскольку трибуна и целая аудитория слушателей целиком принадлежат вам. Все отпущенное вам время контролируете, по большей части, вы.

• ГОВОРИТЕ ЧТО-НИБУДЬ ИНТЕРЕСНОЕ. Это очевидный, но часто иг
норируемый момент. Если не можете сказать ничего интересно
го — не выступайте. Если вы не выступите, люди так и не узна
ют, что вы лузер. Если выступите — у них не останется в этом
ни малейших сомнений. Первое лучше, чем второе.

•ОДЕВАЙТЕСЬ ПОНАРЯДНЕЕ. В отличие от презентации, здесь лучше выглядеть слишком нарядно, чем невзрачно. Аудитория

Как создать бренд

трактует повседневный стиль одежды как «Вы не стоите того, чтобы ради вас напрягаться». Если же вы приоденетесь, то в худшем случае будете выглядеть чересчур броско.

НИКАКОЙ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ. Люди приходят на ваше выступление, чтобы получить информацию, а не услышать откровенный коммерческий призыв. Есть в этом логика или нет, но аудитория склонна считать, что у крутых ораторов — крутая продукция. Если вы предоставите им информацию о вашей продукции в содержательной и интересной речи, возможно, они захотят ее приобрести. Если будете призывать купить вашу продукцию — это их лишь отпугнет.

РАССКАЗЫВАЙТЕ ИСТОРИИ. Для некоторых людей подготовить интересную речь сложнее, чем сделать апгрейд Microsoft Windows. Великие ораторы не просто перечисляют факты — они рассказывают истории. Приведите факт, затем проиллюстрируйте его историей, затем следующий факт и еще история, и так далее.

ПОКРУТИТЕСЬ В ТОЛПЕ ПЕРЕД ВЫСТУПЛЕНИЕМ. Я выступаю с трибуны по 50 раз в год, и меня несказанно ободряет, когда я вижу в зале людей, которых уже встречал. Несколько дружелюбных лиц придают мне уверенности, помогающей сделать речь более яркой. Ваша цель — завербовать нескольких друзей, которые будут первыми смеяться над вашими шутками, кивать в знак согласия с вашими соображениями и аплодировать вам в нужных местах.

УПОМИНАЙТЕ 0 ДЕТЯХ. Если есть беспроигрышный способ завоевать любовь аудитории — то это упоминания о ваших детях. Если у вас нет детей, говорите о детях ваших родственников, ваших друзей или о вашем собственном детстве. Я в жизни не видел аудитории, которая не оценила бы хорошую «детскую» историю.

БУДЬТЕ САМОКРИТИЧНЫ. Еще один хороший способ завоевать аудиторию — это смеяться над собой. Если вы нервничаете —

Мастер-класс №9

признайтесь в этом. Большая часть аудитории будет вам сочувствовать. Если вы не способны найти повод посмеяться над собой, значит, вы — либо полный зануда, либо полное чмо.

• ВЫСТУПАЙТЕ В НАЧАЛЕ МЕРОПРИЯТИЯ. Если вам предоставлен
выбор, выступайте в первый день конференции. В это время
и посещаемость, и энергия — на самом высоком уровне, и ат
мосфера наиболее благоприятствует удачному выступлению.
Ближе к концу многие участники разъедутся; а те, кто останется,
скорее всего, подустанут и утратят энтузиазм, так что вам при
дется потратить некоторое время на то, чтобы их расшевелить. I
Хорошо выступить — достаточно трудная задача и без этих до
полнительных напрягов.

• ПРОСИТЕ МАЛЕНЬКОЕ ПОМЕЩЕНИЕ. Если есть возможность, вы
ступайте в маленьком, битком набитом помещении. Энергия,
выделяемая аудиторией, зависит от заполненности пространства,
а не от абсолютной численности слушателей. Например, 250 че
ловек в помещении вместимостью 250 человек — это гораздо
лучше, чем 500 человек в помещении вместимостью 1000. Если
лее получить небольшую площадку вам не удастся — постарай
тесь добиться хотя бы места для выступления с планировкой
классной комнаты (столы и стулья), а не театрального зала (толь
ко стулья).

• РАЗУЗНАЙТЕ, ЧТО ПРОИСХОДИЛО ДО ВАС. Это еще один довод
в пользу выступления в первых рядах: тогда вам не понадобится это
выяснять. Более того — вы сами можете оказаться тем «событием»,
на которое придется равняться остальным выступающим. Если вы
все же выступаете не первым — постарайтесь посетить выступле
ния, предшествующие вашему, или по крайней мере расспросить
организаторов мероприятия, что там произошло особенно хоро
шего, плохого или забавного. Затем обыграйте это происшествие
в вашей речи. Это добавит вам сразу два плюса: во-первых, усилит
впечатление, что вы готовили речь специально для данного меро
приятия; а во-вторых, покажет, что вам это мероприятие действи
тельно интересно, раз вы в курсе всего происходящего.

Как создать бренд

• HE ПРИНИЖАЙТЕ КОНКУРЕНТОВ. Выступать с речью — приви
легия и честь. Ваша обязанность — проинформировать и раз
влечь аудиторию. Это не время и не место громить конкурентов.
Подобным поведением вы опорочите в первую очередь себя,
а не конкурента — и добьетесь эффекта, обратного ожидаемому.

•ТРЕНИРУЙТЕСЬ. Как показывает опыт, речь становится безупречной на 25-й тренировке. Мало кто тренируется или выступает с одной и той же речью 25 раз. Именно поэтому хороших ораторов так мало. Как это ни парадоксально — но чем больше вы тренируетесь, тем выше вероятность, что аудитория воспримет вашу речь как талантливый экспромт.

• ИСПОЛЬЗУЙТЕ ФОРМАТ 10 ПУНКТОВ. Я строю все мои выступления
как список из 10 пунктов — так что аудитория может проследить
развитие моей мысли. Немногие эксперты разделяют этот мой
принцип, но я настоятельно рекомендую попробовать его при
менять. Если вам не удается придумать 10 интересных вещей, на
которые можно обратить внимание публики, не отклоняясь от
предмета обсуждения, — лучше не выступайте вовсе.

Теперь об участии в публичных дискуссиях. Дискуссии — превосходная возможность для брендинга, поскольку они позволяют четко обозначить свою позицию, часто на фоне конкурентов. Что же нужно, чтобы пользоваться успехом на публичных дискуссиях?

• ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЯ САМИ. Принесите с собой распечатку биогра
фии и дайте ее модератору дискуссии, который будет вас представ
лять, — не оставляйте ему шанса на ходу что-то сымпровизиро
вать. И, как и в случае выступления с речью, избегайте откровенной
рекламы. Хотите выгодно представить вашу компанию — будьте
адекватным информатором, а не трепливым хвастуном.

• НЕ ТОЛЬКО ИНФОРМИРУЙТЕ, НО И РАЗВЛЕКАЙТЕ. Отвечать на во
просы модератора и аудитории — лишь одна из задач участника
дискуссии. Вторая, куда более важная, задача — развлекать ауди
торию, например неожиданными лирическими отступлениями,

Мастер-класс №9

юмором или полемикой. Всегда спрашивайте себя: интересно ли слушателям?

• ГОВОРИТЕ ПРАВДУ- ОСОБЕННО КОГДА ОНА ОЧЕВИДНА. Большин
ство людей привыкли, что участники дискуссий лгут, когда им
задают трудный вопрос. Поэтому, если вы будете отвечать прав
ду, то получите кредит доверия.

• СТАРАЙТЕСЬ ГОВОРИТЬ ПРОЩЕ И ЯСНЕЕ. Когда модератор задает
узкоспециальный вопрос, возникает соблазн дать такой же узко
специальный ответ. В большинстве случаев поддаваться этому
соблазну нельзя. Отвечайте просто и ясно — так, чтобы пока
зать, что знаете, о чем говорите, но в то же время доступно для
всей аудитории, а