Выбор темы социальной рекламы

В отличие от рекламы коммерческой, где превалирующая тема определяется характеристиками бренда и служит идентификационной составляющей товара или услуги в рекламе социальной тема – инструмент для более полного и эффективного раскрытия и продвижения основной идеи.

С одной стороны проблема выбора темы связана с продвигаемой рекламодателем идеей, а с другой – с теми ценностями, мировоззрением идеями и идеалами потребителя рекламного продукта, который находит свое выражение в коммуникационном коде индивида и сообщества индивидов.

Рассмотрим обе стороны проблемы поочередно:

Идея рекламодателя не всегда может служить основой для мессиджа потребителю. Порой вербализация идеи может оттолкнуть гражданина и от самой идеи и от тех, кто эту идею продвигает. Например, проблема излишнего веса граждан США на самом деле связана с несбалансированным и нерегулярным питанием, нарушением обмена веществ у беднейших слоев населения[18], на лечение, которого расходуются бюджетные средства. Наиболее результативным решением этой проблемы было бы продвижение качественных продуктов или повышение уровня жизни низшего класса. Но поскольку этого не происходит, продвижение идеи экономии расходов на медицинское обслуживание продвигается путем продвижения одного из аспектов этой проблемы – проблемы ожирения.

Тема рекламного продукта социальной рекламы должна не только соответствовать целям рекламодателя, но и быть выражена в близком потребительскому сообществу коммуникационном коде.

Рассмотрим на примере продвижения идеи борьбы с никотиновой зависимостью (борьбы с курением табака). При выборе темы зачастую используется один и тот же набор: дурной запах от курения, несовместимость с занятиями спортом, ухудшение здоровья, наконец, предрасположенность к онкологическим заболеваниям. Каждый из приведенных аргументов по-разному воспринимается различными сообществами. Можно предположить, что у людей разных возрастов существует своя иерархия опасности приносимой курением. Игорь Викентьев[19] описывает метод исследования ценностных иерархий – «конструктор» Л.С. Школьника. Метод прост и в то же время весьма информативен.

«Он взял листовку Министерства здравоохранения приводившую с десяток аргументов против курения и разрезал её на полосы. Затем попросил испытуемых- молодых девушек разложить эти доводы по значимости для них…Выяснилось, что в 16 лет девушку интересует её внешность (довод №10), чем отдаленные роды (довод №2)».

Нужно отметить, что эксперимент был проведен в середине 70-х годов, когда компьютерная техника была, не столь распространена как сейчас. В наши дни можно воспользоваться возможностями социальных сетей Интернет и провести подобное исследование в сетевом сообществе. При этом можно выбирать разные сообщества с разными декларируемыми ценностями.

Процесс создания рекламного продукта начинается с заполнения технического задания — БРИФа. БРИФ – документ позволяющий очертить рамки создаваемого продукта ценностями потребителей, спецификой самой продвигаемой идеи и темой, которая будет использована для наиболее эффективного восприятия идеи.