Рекламодатели социальной рекламы

Рекламодателей социальной рекламы можно условно разделить на несколько групп.

3.1.Государственные институты власти и управления привлекают социальную рекламу, как инструмент для решения нескольких задач;

А. Создание благоприятного образа страны, региона, города, как для собственных граждан, так и для жителей других стран, регионов, городов.

Создание образа – бренда страны, региона, города, позиционирование и распространение образа играет важную роль в современных социально-политических отношениях. Благодаря правильному позиционированию формируется позитивный имидж во внешней, по отношению к данной местности, среде, прежде всего у рейтинговых агентств, инвесторов, туристов, а также у потребителей продукции выпускаемой в данной местности.

Нужно учесть также явления глобализации, усиливающие конкуренцию среди стран, регионов, городов. В современном обществе человек практически не ограничен в пространстве, выбор товара, услуги, места инвестиций, приложения способностей или жительства. Можно с уверенностью сказать, что человек современного общества имеет возможность выбирать наиболее привлекательный с его точки зрения регион.

Что в свою очередь приводит к развитию или упадку данного региона. В некотором роде города, регионы и даже страны зависят от «золотых стад» инвесторов[14] привлекающих ресурсы и стимулирующих позитивный динамизм социальных процессов.

Не менее важно правильное позиционирование страны, региона, города и для собственных граждан. При продвижении регионального бренда во внешнюю среду важно не войти в противоречие с ценностями собственных граждан. Прежде всего, такими ценностями как патриотизм, гордость за страну, любовь к Родине. При этом важно не только продемонстрировать декларативную приверженность власти этим ценностям, но и постоянно подтверждать в реальности.

В 80-х годах ХХ века в СССР большие ресурсы весьма эффективно тратились на «патриотическое воспитание» граждан, то есть на комплексное продвижение патриотических ценностей. Гражданин Советского Союза позиционировался как человек новой формации, превосходящий всех по своим морально-этическим качествам. В тоже время доступ к созданной в некоторых местах привлекательной туристической инфраструктуре был открыт преимущественно для иностранных туристов. Приток туристов – благо для экономики региона. Но есть большая разница в том, как осознают себя местные жители. Считают ли ни себя «гостеприимными хозяевами» или «прислугой», «гражданами второго сорта». Понятно, что во втором случае эффективность всех социальных процессов, в том числе и качество обслуживания туристов резко снижается, увеличивается отчужденность общество от власти, нарастают антагонистические противоречия.

Б. Укрепление взаимодействия общества и власти. Социальная реклама призвана решать и эту задачу. Показать власть, как легитимный (узаконенный обществом) институт, решающий проблемы как общества в целом, так и лично каждого из граждан. Понятно, что любое действие власти, даже направленное на улучшение качества жизни всего общества может быть воспринято неоднозначно. Строительство крупных объектов спортивного, культурного или производственного назначения приносит определенные неудобства жителям, что видно на примере строительства объектов к Олимпиаде - 2014 в Сочи. Убедить граждан в необходимости действий властей, в преимуществах, которые граждане получат в качестве компенсации за временные неудобства – задача, решаемая социальной рекламой. В более широком смысле – построением социальной коммуникации с обществом.

В данном случае мы опять видим взаимоотношения нематериального актива – веры, доверия общества и материального – возможность выполнения планов и обязательств власти. Чем выше кредит доверия, тем общество готово предоставить большее количество ресурсов для власти.

Особенно это важно при ликвидации последствий экогенных и техногенных катастроф, когда власть вынуждена мобилизовывать граждан к выполнению различного рода работ. В современном открытом обществе, когда индивид/группа индивидов может распространять любые суждения по неограниченному кругу вопросов власти нужно быть более открытой, больше присутствовать в информационном пространстве, вести постоянный диалог с обществом.

В. Воспитание общества, поддержка социальных инициатив общества. Государство заинтересовано в гармоничном развитии общества, снижении потребления алкоголя и наркотических средств, повышении физического и нравственного здоровья, оздоровлении экологии и пр. Поэтому государственные институты либо сами инициируют комплексные кампании, либо поддерживают общественные инициативы.

Институты высшей государственной власти, конечно, не оплачивают напрямую разработку и распространение рекламного продукта социальной рекламы. Их прерогатива – задать тренд, одобрить или не одобрить некую идею. Непосредственной работой занимаются институты исполнительной власти – министерства и ведомства, а на муниципальном уровне – муниципальные предприятия и организации, уполномоченные на эту деятельность властью муниципального образования.