Конкурентоспособность товара и установление цены его продажи

Конкурентоспособность товара - это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые с точки зрения покупателя являются существенными и обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей.

При планировании объемов производства и продажи товара, необходимо четко знать, почему покупатель предоставляет преимущество потому или другому товару.

Конкурентоспособность товара связана с конкретным товарным рынком и требованиями определенных групп потребителей. Потому при выходе на новый рынок каждый товар должен иметь «запас» конкурентоспособности. Этот запас должен быть большим чем длительность жизненного цикла товара.

Руководителям предприятия необходимо учитывать, что государство поддерживает конкуренцию как соревнование между субъектами ведения хозяйства, что обеспечивает благодаря их собственным достижениям получения ими определенных экономических преимуществ, в результате чего потребители и субъекты ведения хозяйства получают возможность выбора необходимого товара. При этом отдельные субъекты ведения хозяйства не определяют условий реализации товара на рынке. Органам государственной власти и органам местного самоуправления, которые регулируют отношения в сфере ведения хозяйства, запрещается совершать действия, которые определяют привилегированное положение субъектов ведения хозяйства той или другой формы собственности, или ставят в неравное положение отдельные категории субъектов ведения хозяйства или иным способом нарушают правила конкуренции.

Конкуренция между товаропроизводителями способствует повышению качеств товара. Потребители во время приобретения, заказы или использования товаров, выполнения работ и предоставления услуг с целью удовлетворения своих потребностей имеют право на: государственную защиту своих прав; гарантированный уровень потребления; высокое качество товаров (работ, услуг); безопасность товаров (работ, услуг); необходимую, доступную и достоверную информацию о количестве, качестве и ассортименте товаров (работ, услуг); возмещение ущерба, нанесенного товарами неподобающего качества, а также вреда, причиненного опасными для жизни и здоровья людей товарами.

При планировании и оценке конкурентоспособности товара используют систему показателей, среди которых выделяют параметрические, групповые и интегральные, иногда их называют качественными и экономическими.

Качественные показатели конкурентоспособности товара характеризуют потребительские свойства и научно-технический уровень товара. Качественные показатели разделяют на классификационные, которые характеризуют принадлежность товара к определенной группе и определяют условия его использования, и оценочные, которые характеризуют качества товара. При планировании конкурентоспособности товара в первую очередь выделяют такие параметры товара, которые характеризуют его соответствие принятым стандартам качеств, например, экологическую чистоту, безопасность для здоровья и т.п.

Экономические показатели конкурентоспособности товара определяют суммарные расходы потребителя на удовлетворение его потребностей.

Стоимостные и качественные характеристики товара отображаются в цене его продажи. Согласно Хозяйственному Кодексу Украины цена является формой денежного определения стоимости продукции, выполненных работ, предоставленных услуг, которые реализуют субъекты ведения хозяйства. Цена является существенным условием хозяйственного договора, определяется в гривнях. Цены во внешнеэкономических договорах (контрактах) могут определяться в иностранной валюте при согласии сторон.

Субъекты ведения хозяйства могут использовать в хозяйственной деятельности свободные цены, государственные фиксированы цены и регулируемы цены - предельные уровни цен или предельные отклонения от государственных фиксированных цен. При осуществлении экспортных и импортных операций в расчетах с иностранными контрагентами применяются контрактные (внешнеторговые) цены, которые формируются в соответствии с ценами и условиями мирового рынка и индикативных цен.

Свободные цены определяются на все виды продукции (работ, услуг), за исключением тех, на которые установлены государственные цены. Свободные цены определяются субъектами ведения хозяйства самостоятельно при согласии сторон, а во внутрихозяйственных отношениях - также по решению субъекта ведения хозяйства.

Государственные фиксированы цены - это твердые, установленные государством цены, уровень которых определен в прейскурантах, и которые предприятие изменить не может. Государственные регулируемы цены - это цены, на которые государство устанавливает минимальный и максимальный уровень, превышать который предприятиям запрещено.

Государственные фиксированные и регулируемые цены устанавливают на ресурсы, которые оказывают определяющее влияние на общий уровень и динамику цен, а также на продукцию и услуги, которые имеют существенное социальное значение для населения. Государственные цены устанавливают также на продукцию (услуги) субъектов ведения хозяйства - естественных монополистов.

Государственное регулирование цен осуществляется путем установления фиксированных государственных цен, предельных уровней цен, предельных уровней торговых надбавок и снабженческих вознаграждений, предельных нормативов рентабельности или путем внедрения обязательного декларирования изменения цен.

Органы исполнительной власти и органы местного самоуправления при установлении фиксированных цен, применение которых не обеспечивает получения предприятиями прибыли, обязанные предоставить этим предприятиям дотацию в соответствии с законом.

Свободные цены разделяют на отпускные цены предприятия, оптовые и розничные цены торговли.

Отпускная цена предприятия - это цена, по которой предприятие реализует свою продукцию потребителям. Она включает расходы предприятия на производство продукции, расходы связаны с реализацией продукции, налог на добавленную стоимость, акцизный сбор.

Оптовая цена - это цена, по которой оптовые организации реализуют товар производителя розничной торговле и конечным потребителям. Она состоит из отпускной цены предприятия и сбытовых наценок оптовых посредников.

Розничная цена - это цена, по которой розничные торговые организации реализуют продукцию потребителям.

При планировании цены предприятия должны достичь такого их уровня, какой бы обеспечил максимальную прибыль при оптимальном объеме выпуска продукции. Цена товара в рыночных условиях формируется под воздействием спроса и предложения. Предприятие реализует свою продукцию по ценам, которые устанавливаются самостоятельно или на договорной основе. В условиях, определенных законодательством Украины, цены на определенные виды продукции могут регулироваться органами государственной власти и местного самоуправления.

Цена на товар формируется под воздействием целого ряда факторов. С одной стороны, цена на товар должна обеспечить рентабельную работу предприятия, с другой стороны, она не может быть слишком высокой, что негативно повлияет на спрос продукции. Цена формируется с учетом таких факторов: уровень себестоимости продукции; наличие исключительных качеств, отличных особенностей товара, которые привлекают покупателя; ситуация на рынке, где аналогичный товар предлагают конкуренты.

При установлении цены на товар пользуются такими методами:

1. Установление цены с учетом средних расходов предприятия.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

3. Установление цены на основе ориентировочной ценности товара.

4. Выбор цены на основе уровня текущих цен.

5. Определение цены через торги и аукционы.

Существуют специфические методы, которыми пользуется предприятие при установлении цены на новый товар: «снятие сливок», «проникновение на рынок», «цена на комплект товаров».

Метод ценообразования «средние расходы плюс прибыль» используют предприятия при выполнении государственных заказов.

При этом цена на единицу товара (ц), что производится, определяется по формуле:

где s - себестоимость единицы товара, грн.;

n - средняя прибыль от реализации единицы товара, грн.

Метод установления цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли используют предприятия, деятельность которых относительно уровня прибыли ограничивается соответствующими законодательными актами, поэтому предприятия устанавливают цену на товар с учетом норматива роста прибыли. Процесс установления цены основан на концепции «директ-костинг» и определении безубыточного объема производства и продажи продукции.

Метод установления цен на основе ориентировочной ценности товара обусловлен специфическими подходами к работе рынка. Расчет делается на покупателей, которые соглашаются оплатить не только стоимость товара, но и комплекс других услуг по обслуживании покупателя, например, услуг, связанных с доставкой к месту назначения и установкой изделия.

Выбор цены на основе уровня текущих цен ориентирует предприятие относительно ценообразования, главным образом, не на уровень собственных расходов, а на ситуацию на рынке и ценовую политику предприятий-конкурентов. Предприятие - лидер, как правило, диктует свои условия. Более мелкие предприятия изменяют свои цели, ориентируясь на лидера.

Метод ценообразования, что ориентируется на уровень текущих цен, достаточно распространенный, что устраивает всех и дает возможность получать определенную норму прибыли. Возможен также вариант установления цены на основе торгов и аукционов. Торги — своеобразный метод заключения соглашений купли-продажи или подряда, по которым покупатель объявляет конкурс на производство товара с предварительно определенными технико-экономическими показателями. Получив и сравнив предложения, заказчик подписывает с производителем контракт, который предлагает самые выгодные условия и продавцу, и покупателю.

Такой метод применяется при необходимости выполнения капиталоемких заказов на изготовление машин, установок, оборудования и при сооружении больших объектов.

При установлении цены на новый товар предприятие чаще все использует стратегию «снятия сливок», когда на начальных этапах жизненного цикла товара цена устанавливается достаточно высокая. После первой продажи предприятие начинает медленно снижать цены, чтобы привлечь внимание более чувствительных к цене покупателей. Так, предприятие получает максимум дохода при реализации товара на разных сегментах рынка.

При использовании метода «проникновения на рынок» устанавливают относительно низкие цены на новые товары, надеясь привлечь внимание большого количества покупателей и завоевать подавляющую часть рынка.

Достаточно редко предприятия используют метод «цены на комплекс товаров», поскольку товар является частью всего комплекса аналогичных товаров на рынке. Потому предприятия ищут общие принципы ценообразования для того, чтобы максимизировать прибыль, получаемую из всего комплекса товаров.

Ценообразование в этом случае осложняется, поскольку разные товары имеют разные соотношения между спросом и расходами на его производство.

В зависимости от конкретного производственного состояния предприятия и условий его работы, что зависит от внешней среды, предприятие выбирает ту или другую ценовую стратегию.

Существует большое количество вариантов ценовой стратегии, среди которых выделяют стратегию низких, льготных, дифференцированных, дискриминационных, гибких, эластичных, стабильных, конкурентных цен.