Ценовая политика, ценовая стратегия и ценовая тактика.

Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или у слуги.

В соответствии с основными принципами ценовой поли­тики разрабатывается ценовая стратегия фирмы.

Ценовая стратегия — это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возмож­ной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.

Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рынкам, товарам, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.

Ценовая тактика — мероприятия краткосрочного и ра­зового характера. К ним относятся обычно всякого рода скидки и надбавки к ценам.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производ­ственных подразделений и сбытовой сети вследствие не­предвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала. Они могут идти вразрез со стратегическими установками фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Ценовая политика должна решать следующие вопросы.

• В каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя?

• Когда следует отреагировать с помощью цен на ры­ночную политику конкурента?

• Каким образом вводить на рынок новую продукцию (с каким ценовым сопровождением), если вообще от­сутствуют прямые товары-заменители?

• По каким товарам и когда в рамках товарного ассор­тимента следует пересмотреть цены?

• На каких рынках следует начинать активные цено­вые действия, а на каких — не торопиться?

• Как распределить во времени отдельные ценовые из­менения?

• Какими ценовыми изменениями возможно усилить эффективность других мероприятий в комплексе маркетинга (товарной, сб.ытовой, коммуникацион­ной политики)?

• Каким образом оценить имеющиеся внутренние и внешние ограничивающие факторы, важные для про­ведения ценовых решений?

Процесс ценообразования требует сопоставления элемен­тов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды. Последовательно можно отразить этот ите­ративный процесс следующим образом:

1) постановка цели (целей) фирмы;

2) разработка политики фирмы;

3) разработка маркетинговой стратегии фирмы;

4) разработка ценовой политики фирмы:

• постановка целей ценообразования;

• анализ затрат, спроса, конкуренции, государствен­ной политики в области ценообразования;

• формирование стратегии ценообразования;

• выбор метода ценообразования;

• установление базовой цены;

• разработка тактических ценовых решений.

Система ФОССТИС.

Система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта. ФОССТИС включает два самостоятельных раздела работы: - формирование спроса или рекламная политика, обеспечивающая фирме коммуникационный (информационный) эффект; - стимулирование сбыта, обеспечивающее фирме коммерческий эффект.

ФООСТИС - (promotion and advertizing) - вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на реализацию товаров в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых связей. В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью. При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия, и т.д. Кампании ФОССТИС решают не только текущую коммерческую задачу, но и создают основу уважения и доверия к фирме-экспортеру. При планировании расходов на ФОССТИС средства распределяются примерно следующим образом: на рекламу (ФОС) в прессе - 30%, на печатную рекламу (проспекты, каталоги и т.д.) - 15%; на выставки и ярмарки - 15%; на прямую рекламу - 10%; на сувениры, приемы и другие мероприятия СТИС - 7,5%; на поездки агентов (дилеров) для знакомства с фирмой-экспортером - 7,5%; на отношения с общественностью - 7,5% и на непредвиденные расходы - 7,5%. В зависимости от товара, рынка и других обстоятельств структура расходов может меняться.