Слоган и фирменный стиль в рекламе

Явление, обозначаемое как фирменный стиль, - это целый ряд приемов графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.), которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы, воспринимаемое наблюдателем (не только потенциальным покупателем), а с другой - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

* товарный знак (фабричная, торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм;

* логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы);

* фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко "фирменный ло­зунг", как бы выражающий коммерческое и техническое кредо фирмы ('"Чтобы вы могли больше летать" - у авиакомпании "Люфтганза"; "Изменим мир к лучшему" - у "Филипс" и т.д.);

* фирменный цвет (цвета);

* фирменный комплект шрифтов;

* фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.д.).

Фирменный стиль, таким образом, является особой разновидностью языка (в широком смысле термина "язык"), которым фирма обращается к своим действующим и потенциальным покупателям.

Опознавание фирмы и напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал человек, воспользовавшись ев товарами или услугами в прошлом, - вот одна из важнейших задач, на которую ориентирован фирменный стиль.

Обеспечивая идентификацию предприятия, фирменный стиль тем самым косвенно гарантирует высокое качество его товаров или услуг. Он служит свидетельством того, что предприятие работает образцово, поддерживая порядок во всем: как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности, не стремясь скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции.

В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее технической и торговой политики, порой даже ее внутренней организации. Изделия фирменного стиля (т.е. оформленные при использовании фирменных цветов и других элементов) помогают фирме завоевывать популярность, а значит, и обеспечивают сбыт новых партий товара.

Но все это случится лишь тогда, когда товары фирмы и ее услуги являются действительно высококлассными. Плохой товар, обманувший ожидания покупателя, немедленно соотносится с фирменным стилем, и теперь уже этот стиль превращается из притягивающего знака в отталкивающий: ''Осторожно, возможен брак!''. Поэтому специалисты фирменного стиля рекомендуют сначала завоевать доверие покупателя отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении фирменных цветов, лозунга и тд. Ибо в противном случае окажется, что немалые средства, затраченные на разработку и введение фирменного стиля, буквально выброшены на ветер.

Основную функцию идентификации в фирменном стиле несет товарный знак, поэтому приведем несколько требований, которым он должен соответствовать:

· простота – то есть минимум линий, отсутствие мелких деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

· индивидуальность – обеспечивает отличие и узнаваемость знака, но отнюдь не превращается в ''похожесть'' знака на основное изделие фирмы – такие знаки плохо запоминаются и не выполняют своей различительной функции;

· привлекательность – то есть отсутствие отрицательных эмоций, вызываемых знаком (необходимо следить, чтобы товарный знак фирмы, выступающий на внешнем рынке, не задевал национальных, религиозных и других чувств людей в разных странах);

· охраноспособность – то есть возможность зарегистрировать знак официально, - в частности, не могут быть товарными знаками или использоваться в качестве его элементов государственные гербы, флаги или иные эмблемы государств, правительств, международных (межправительственных) организаций, награды или иные знаки отличия, названия международных и национальных праздников и указания их дат, поскольку эти перечисленные элементы не могут быть объектом исключительной собственности (в некоторых случаях, например в силу традиции, такие элементы могут быть разрешены компетентными органами для использования, однако они все равно исключаются из правовой охраны).

Товарные знаки могут быть:

· Изобразительными

· Словесными

· Объемными

· А так же представлять собою комбинацию этих признаков.

Слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания. Отличие его от обычного заголовка - в повышенной эмоциональной насыщенности, в сильном подтексте, призывающем к немедленному действию -вступлению в контакт с производителем товара или покупке.

Слоган - важнейшая составляющая рекламного послания. Считается, что читателей заголовков обычно в 4-5 раз больше, чем читателей текстов: люди прежде всего бегло просматривают предлагаемую им информацию, а лишь потом, остановившись на чем-то важном для себя, приступают к чтению текста. Так как подход к рекламе товаров личного потребления и производственного назначения различен (акцент на эмоциональную составляющую информации в первом случае и на рациональную - во втором), различными в общем бывают и приемы создания слоганов для рекламы этих товаров.

Когда-то эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью восклицательных знаков: "Требуйте везде!", "Обратите внимание!", "Уважаемые господа!" и т.д. Русские теоретики рекламы уже тогда характеризовали такой тон как "вызывающий", "ничем не оправданный и производящий неприятное впечатление". В современной рекламе восклицательные знаки встречаются чрезвычайно редко. Тональность рекламы стала мягче, спокойнее, исчезли прилагательные в превосходной степени, а также стремление грубо заставить адресата что-то сделать.

Рекламные слоганы привлекают внимание не "криком", а тем, что обещают решить проблему покупателя товара.

Причем используется, возможно, более часто могущественное слово "Вы", помогаю­щее адресату рекламы идентифицировать себя с ее героем, увидеть себя в том человеке, который (согласно рекламе) воспользовался данным товаром и получил обещанный эффект. Забегая вперед, скажем, что такой идентификации чрезвычайно способствуют люди, изображаемые на рекламных объявлениях: они должны максимально отвечать понятию "типа" тех людей, для которых предназначен данный товар.

Общим правилом рекламы, если она стремится быть эффективной, является позиция покупателя (как мы уже говорили, это значит, что товар должен рассматриваться ею "с той стороны прилавка").

Иными словами, составители рекламного послания и слогана должны хорошо представлять себе потенциального покупателя, того воображаемого собеседника, с которым ведет разговор реклама, а для этого:

* знать о нем возможно больше как о "типе'';

* понимать его мотивы поведения, интересы, потребности, проблемы;

* идентифицировать себя с ним. то есть уметь как бы перевоплощаться в своего невидимого собеседника, становиться на его точку зрения, ни в коем случае не считать себя выше его (это обеспечивает сердечный, доверительный тон рекламы);

* сопереживать ему, то есть не относиться к нему равнодушно, не рассчитывать, что он "сам всё поймет", а, наоборот, стараться помочь ему в решении его проблем, устранении трудностей, содействовать этому по мере своих сил.

Выполнение этих требований означает, в частности, что мы будем сообщать адресату рекламы новые для него сведения, безусловно, привлекающие внимание. А новые сведения, как известно, вызывают положительные эмоции, особенно если в сообщении речь идет о вещах, важных для воспринимающего эту информацию человека. Положительные же эмо­ции важны потому, что они, воздействуя на уровне подсознания, резко снижают "барьер недоверия" к новому товару.

Кроме того, сопровождающиеся положительными эмоциями сообщения быстрее и лучше запоминаются, а затем значительно точнее припоминаются, нежели сообщения с нейтральным или тем паче отрицательным эмоциональным фоном. Под действием положительных эмоций адресат рекламы более правильно (т.е. в пользу рекламодателя и свою) интерпретирует сообщаемые рекламным посланием сведения и доказательства.

В силу всего этого грубой ошибкой является попытка строить рекламный слоган на названии товара: если название еще не известно - оно воспринимается как "информацион­ный шум", если известно - как тривиальность. Эффективный слоган занят совсем другим: он обещает решение беспокоящей адресата проблемы. Например, так:

''Больше магния при меньшем расходе электроэнергии '' или

''Горячий ремонт футеровки конвертера занимает не более 5 минут'' или

''Стальные алюминированные конструкции несравненно выгоднее оцинкованных'' или ''Работают там, где нельзя применить взрывчатку, новые энергонасыщенные гидроклинья''.

Все приведенные слоганы (мы вовсе не утверждаем, что они идеальны) имеют характерную черту: сообщают о выгодности применения изделия, о котором идет речь в тексте рекламного послания. В этих слоганах нет также и навязчивых упоминаний о производителе товара, который до тех пор, пока потенциальный покупатель не ощутил собственной выгоды, не представляет для него (покупателя) серьезного интереса. Наконец, в этих слоганах нет фирменного названия товара (машины, технологии): оно приводится в тексте и запоминается в связи со сведениями, сообщаемыми в тексте. Все это характерно для слоганов рекламных объявлений на товары ПН.

В случае же рекламы товаров ИИ рекомендуется вводить в текст слогана название товара, чтобы потенциальный покупатель, прочтя заголовок, сопоставил это название с изображением товара и запомнил их.

Если рассматривать слоганы по степени их эффективности, то наиболее сильным является примерно такой: ''Вы сэкономите 100 рублей, если...''

Значительно менее привлекателен такой слоган: ''Знаете, как они сэкономили 100 рублей?'',

поскольку первый обращен непосредственно к интересам адресата, а второй занимается просветительством.

Еще хуже заголовок: ''Мы сэкономим Вам 100 рублей'', так как акцент перенесен с адресата на рекламодателя (выпячивается "я" рекламодателя, что производит неприятное -обычно подсознательное - впечатление).

И совершенно плох слоган: ''Экономия 100 рублей'', поскольку безразличность туг достигает своего максимума.

Для слоганов весьма важны слова "с повышенной эмоциональной ценностью" - они настраивают читателя или слушателя на внимательное отношение к сообщаемым сведениям. Вот эти слова: