Ценовая политика и ценовые стратегии

Цена - денежное выражение рыночной стоимости товара. На цену влияют следующие факторы: спрос и предложение, затраты на производство и реализацию товара, уровень конкуренции.

Маркетинговый подход к установлению цены товара заключается в учете:

• потребностей предприятия (цена должна обеспечить покрытие затрат и получение прибыли);

• потребностей потребителя (цена должна быть доступна потребителям);

• уровня конкуренции (цена должна учитывать цены конкурентов).

Эти условия называются ценовым треугольником.

Методы ценообразования - способы установления исходной цены товара. Они предполагают установление как уровня цены, так и ее структуры. Методы ценообразования делятся на группы с учетом:

• затрат;

• качества;

• спроса;

• уровня конкуренции.

Затратные методы заключаются в том, что сначала определяется себестоимость единицы товара, а затем к ней добавляется требуемая величина прибыли. При этом учитываются прямые и косвенные, постоянные и переменные затраты, плановая прибыль, рентабельность и маржинальная прибыль товара.

Методы, ориентированные на качество, предполагают разработку параметрической модели цены товара в зависимости от показателей качества. Для этого используются показатели аналогичных товаров на рынке.

Методы, ориентированные на спрос, предполагают учет воспринимаемой ценности товара, его престижности, привычного уровня цен, зависимости (эластичности) объема продаж от цены.

Методы, ориентированные на уровень конкуренции, предполагают учет диапазона рыночных цен и качества товаров, средней цены, следование за рынком (за лидером), учет тендерных и аукционных цен.

Цена товара определяется на основе расчета цены всеми четырьмя методами ценообразования. При этом нижний уровень цены соответствует себестоимости единицы товара, верхний уровень цены определяется рынком. Реальная цена должна находиться в этом промежутке.

Ценовая политика - управление ценами товаров в плановом периоде для достижения целей маркетинга. Основные инструменты ценовой политики:

• методы ценообразования;

• надбавки и скидки;

• кредиты;

• отсрочки платежей;

• стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования - выбор определенной динамики изменения исходной цены в рамках планового периода.

Стратегии ценообразования можно разделить на группы.

1. Конкурентные - направлены на использование конкурентных преимуществ товара:

• снятие сливок - предприятие начинает с высокой цены, а затем постепенно ее снижает; применяется к новым и престижным товарам;

• проникновение на рынок - предприятие начинает с низкой цены, а затем постепенно ее повышает с ростом качества товара; применяется для вытеснения конкурентов;

• адаптивная - приспособление цен к действиям конкурентов;

• экстраполяционная - независимое управление ценой, постепенное ее повышение с ростом инфляции или снижение для вытеснения конкурентов.

2. Дифференцированные - предполагают установление различных цен на товар в зависимости от рынка, сезона, времени суток, доходов потребителей, характера использования товара, величины закупок, качества товара, торгов, условий поставки и др.

3.Ассортиментные - цены разрабатываются для товарного ассортимента в целом. При этом строится линия высоких, средних, низких цен для товаров одного назначения, но разного качества.

4.Психологические - установление цены несколько ниже цены аналогичных товаров на рынке.

5.Стимулирующие - предполагают использование различных скидок:

• оптовых - в зависимости от величины партии;

• сезонных - в зависимости от времени года;

• кассовых - в зависимости от срока оплаты;

• специальных - привилегированным покупателям (крупным оптовикам, постоянным клиентам);

• льготных - для стимулирования продаж определенных товаров;

• праздничных и др.

Выбор ценовой стратегии зависит также от стадии жизненного цикла товара.

На стадии выхода (внедрения) товара на рынок цена зависит от торговой марки фирмы и престижности товара; на стадии роста - может быть увеличена; на стадии стабилизации продаж — остается стабильной; на стадии спада - снижается для охвата сегментов с более низкими доходами.

Основные виды цен:

• базовые - определяются с помощью основных методов ценообразования;

• трансфертные - действуют между фирмами, входящими в холдинги, концерны и другие объединения;

• биржевые котировки - устанавливаются на биржевых торгах в сделках (на реальный товар, фьючерсных, срочных, хеджирования, страхования);

• аукционов - определяются покупателями на открытых торгах;

• тендеров - устанавливаются продавцами на закрытых торгах;

• электронной торговли;

• контрактные - устанавливаются в договорах поставок, могут быть фиксированными на весь срок выполнения контракта или на отдельных его этапах, подвижными, скользящими;

• предприятия;

• отпускные;

• оптовые;

• розничные.

Основные факторы, влияющие на уровень цен, по отношению к предприятию делят:

1) на внешние: финансовое состояние рынка; спрос и предложение товаров на рынке; налоги и таможенная политика государства; курс национальной валюты; ставка рефинансирования национального банка; процентные ставки коммерческих банков; сальдо экспорта и импорта; дефицит бюджета; цены на производственные ресурсы; уровень доходов населения; уровень конкуренции на рынке; уровень инфляции; государственное регулирование цен; экономическая политика государства; развитие мировой экономики; мировые цены на ресурсы; мировые курсы валют;

2) внутренние: производственные затраты; коммерческие затраты; износ основных средств; технологический уровень производства; квалификация персонала; производительность труда; качество и конкурентоспособность продукции; эффективность маркетинговой политики; эффективность менеджмента; эффективность использования производственных ресурсов; финансовое состояние предприятия; связи с поставщиками и рынками сбыта; конкурентоспособность предприятия.

На уровень цен влияют также географическое положение предприятия и рынков, размер партии товара, условия поставки, сезонность спроса.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цик­ла товара: от высоких (для привлечения новаторов, ори­ентирующихся на престиж) до низких, рассчитанных на массовый рынок. Этот процесс является очень сложным. Он подвержен воздействию рассмотренных факторов, а также зависит от уровня обслуживания потребителей.

Финансисты обычно при определении цен начинают с издержек и добавляют желательную прибыль для полу­чения продажной цены. Маркетологи же начинают иссле­дования с цен для конечных потребителей и затем как бы двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки про­изводства. Поэтому выбор общего направления в цено­образовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации и укрепления рыночных позиций предприя­тия является функцией маркетинга.

ВИДЫ ЦЕН НА НОВЫЕ ТОВАРЫ

1. «Снятие сливок» на рынке, т. е. установление с са­мого начала продвижения на рынке нового или модерни­зированного товара высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить товар по такой цене. Этот подход обычно используют ведущие предприятия:

ü при выходе на рынок с ТРН, так называемыми «пио­нерными» товарами, не имеющими близких аналогов и находящимися как бы на стадии внедрения (ЖЦТ);

ü когда речь идет о формировании нового рынка;

ü при выборе такого сегмента рынка, где спрос не зави­сит от динамики цен.

В рамках маркетинга такой продукции потребитель готов заплатить высокую цену, если ему будет обеспечено заботливое и предупредительное оказание необходимых и дополнительных услуг, особенно по эксплуатации.

2. Цена за внедрение товара на рынок, т. е. цена значительно более низкая, чем цена за аналогичные товары, сложившаяся на рынке. Это своего рода плата за внедрение нового товара на рынок или увеличение его доли. Степень риска здесь велика и руководству предпри­ятия при этом нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро отреагировать на сни­жение цен и существенно снизить цены на свои изделия.

3. «Психологическая» цена несколько ниже, чем цена на аналогичные товары, установившаяся на рынке, или чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 199 р.), она создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавли­вается исходя из собственного опыта. Например, счита­ется, что цифра «7» на ценниках производит куда боль­ший эффект на покупателей товаров повседневного спро­са, чем «9».

Такой подход к установлению цены оправдан в ряде случаев при соблюдении следующих условий:

предприятие должно выделить одну из новых моделей, специально предназначенную для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей.

Эта модель должна быть хорошо разрекламирована, выставлена в витринах магазинов с этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.

4. Цена «лидера» на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным. Конкурентом на рынке (обычно ведущим про­изводителем отрасли). Эта цена может отклоняться от цены лидера, но только в определенных пределах, кото­рые зависят от качественного и технического превосход­ства товара.

Если предприятие имеет небольшую долю рынка, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с цена­ми лидеров отрасли, иначе ему может быть объявлена «война цен» и, пользуясь преимуществами в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть, лиде­ры неминуемо вытеснят это предприятие с рынка.

5. Цена с возмещением издержек производства, т.е. цена на товар, установленная с учетом фактических издержек его производства и средней нормы прибыли на рынке или отрасли. Она определяется по следующей формуле:

(1)

где С — фактические издержки производства товара;

А — административные расходы и расходы по реализа­ции;

П — средняя норма прибыли на данном рынке.

Данный подход используется при работе по государ­ственным заказам, в строительстве при сооружении круп­ных и сложных объектов, при выпуске технически слож­ных изделий, базирующихся на результатах крупномасш­табных исследований фундаментального характера, и т. д.

6. Престижная цена, т. е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, не­превзойденными свойствами. Такие цены устанавлива­ются на престижные товары, на предметы роскоши, на изделия известных фирм, обладающие особыми качества­ми, и т. д., когда потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня, гарантирующего соответствующее качество. Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо быть абсолютно уверенным в репутации сво­их изделий и престиже марки и точно знать, что у имею­щихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого, за которые потребители готовы переплачивать.