Основные признаки сегментации потребителей

Признаки сегментации	Наиболее распространённые значения
1. Географический признак
Регион	Центральный, Северо-Западный, Центрально-Чер­ноземный, Поволжский, Урал, Сибирь, Дальний Восток и др.)
Административное деление	Республика, край, область, район, город
Численность населения (для городов)	До 20 тыс. чел.; 20–50 тыс. чел.; 50–100 тыс. чел.; 100–600 тыс. чел.; 600 тыс. чел. –1 млн. чел.; 1–4 млн. чел.; свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно континентальный, континентальный, арктический, субтропический
2. Демографический признак
Возраст	До 3 лет, 3–5 лет, 6–12 лет, 13–19 лет, 20–34 лет, 35–49 лет, 50–65 лет, свыше 65 лет
Пол	Мужской, женский

Окончание табл. 2

Признаки сегментации	Наиболее распространённые значения
Семейное положение	Молодые одинокие, молодые семейные без детей, молодые семейные с детьми, семейные с детьми, пожилые семейные, пожилые одинокие
Размер семьи	1–2 чел.; 2–3 чел.; 3–4 чел.; 5 и более чел.
Уровень ежемесячных доходов на одного человека	До минимального размера заработной платы; минимальный размер заработной платы; от 2 до 5 размеров минимальной заработной платы; выше 5 размеров минимальной заработной платы и т. д.
Уровень образования	Начальное, среднее и неполное сред­нее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее, ученая степень, звание
Религия	Православные, мусульмане, католики, протес- танты, буддисты и др.)
Род занятий	Рабочие, ИТР, служащие, преподаватели, научные работники, деятели культуры и искус­ства, военнослужащие, работники государственных предприятий, учителя, студенты, домохозяйки и др.
3. Психографические признаки
Социальный статус	Неимущие, среднего, выше средне­го, высокого, очень высокого достатка
Стиль жизни	Молодежный, спортивный, богемный, элитарный, городской, сельский и др.
Личные качества	Индивидуализм, амбициозность, импульсивность, честолюбие, авторитарность, стремление к лидерству, стадный инстинкт, уравновешенность, флегматичность и т. п.)
4. Поведенческие признаки
Степень случайности покупок	Приобретение товара но­сит случайный характер, иногда случайный характер, равномер­но спланированный характер
Поиск выгод на рынке	Поиск товаров высокого качества, хорошего обслуживания, более низкой цены
Степень нуждаемости в товаре	Нужен постоянно, время от времени, иногда, никогда не требуется
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай, никакого повода

По совпадению у определённых групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определённогосегмента рынка.

Для составления анкеты в рамках курсовой работы студенты самостоятельно выбирают необходимые признаки сегментации и их значения. Можно использовать все четыре признака, а можно обойтись и меньшим их количеством. Выбор признаков и их значений зависит от вида товара, приобретаемого потребителями. Минимальный набор основных вопросов для анкетирования представлен в приложении.

Полученная в результате опроса информация используется для составления профиля сегмента потребителей – совокупности характеристик групп потенциальных потребителей, одинаково реагирующих на товар (услугу) и выявления сильных и слабых сторон предприятия по продвижению данного товара на потребительский рынок. В ходе выполнения данной курсовой работы необходимо выявить эти сильные и слабые стороны и указать их.

Изучение потребителей ставит перед собой целью выбрать из них самую перспективную группу, чтобы затем основные мар­кетинговые усилия сконцентрировать на наиболее вероятных по­требителях товара. Выявленная ориентация на те 20 % покупателей, которые покупают 80% данного товара, по теории Парето считается хорошим результатом в маркетинговой деятельности.

Значение отдельных потребителей для эффективной деятель­ности предприятия различно. АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно определить их важность.

Основа АВС -анализа – характеристика соотношения «сег­мент – эффективность».

ABC-анализ включает:

– ранжирование потребителей по степени убывания их
в стои­мостном выражении закупок;

– расчет кумулятивной эффективности работы с сегментами потребителей;

– расчет доли кумулятивной эффективности сегментов;

– классификацию сегментов по трем категориям – А, В, С. Критерием классификации является доля эффективности сегмента в сбытовой деятельности: группа А – 60 % от общего объёма реализации, группа В – 25–30 %, группа С – 10 – 15 %; по количеству возможно такое распределение: группа А – не более 10 % от общего количества потребителей, группа В – 15 %, группа С – 75 %;

– построение графика кумулятивной кривой плотности рас­пределения эффективности потребителей [9, 10], рис. 2.

Пример выполнения АВС- анализа приведён в табл. 3.

В качестве исходных данных для АВС -анализа используется ответ потребителей на вопрос: какую сумму денежных средств Вы потратили на приобретение строительно-отделочных товаров и услуг за последний год? Затем определяется доля покупок каждого потребителя в общем объеме продаж. После чего происходит группировка сегментов рынка потребителей.

Для проведения ABC -анализа необходимо:

1. Определить суммарные годовые затраты каждого потребителя С i на приобретение строительно-отделочных товаров по анкете (заносим в табл. 3, ст. 2).

2. Определить долю затрат каждого потребителя Д i в об­щей сумме годовых затрат: Д i = С i / ∑С j (табл. 3, ст. 3).

3. Составить ранжированный список в порядке убывания доли затрат каждого потребителя С i. Тогда вверху списка окажутся потребители группы А, а внизу – потребители группы С (табл. 3, ст. 4).

Таблица 3

Выявление сегментов рынка потребителей
строительно-отделочных товаров
с применением АВС- анализа

Исходные данные для АВС -анализа	АВС -анализ
№ анкеты	Годовой объём покупок, т. р.	Доля покупок в общем объёме	Доля по убыванию	№ анкеты	Доля нарастающим итогом сверху вниз	Доля нарастающим итогом снизу вверх	Группа
		0,064	0,194		0,194	1,062	А
		0,096	0,13		0,324	0,868
		0,064	0,096		0,42	0,738
		0,017	0,064		0,484	0,642	В
		0,025	0,064		0,548	0,578
		0,034	0,064		0,612	0,514
		0,025	0,051		0,663	0,45
		0,051	0,051		0,714	0,399
		0,017	0,034		0,748	0,348
		0,032	0,034		0,782	0,314
		0,051	0,032		0,814	0,28
		0,025	0,025		0,839	0,248
		0,194	0,025		0,864	0,223
		0,034	0,025		0,889	0,198
		0,017	0,025		0,914	0,173
		0,13	0,017		0,931	0,148	С
		0,008	0,017		0,948	0,131
		0,017	0,017		0,965	0,114
		0,025	0,017		0,982	0,097
		0,064	0,08		1,062	0,08
Итого

 

4. Определить группу С.

– оценить, какое максимальное количество потребителей может входить в группу С. Количество потребителей в группе С не должно превышать 75 %, общее же число анкет (табл. 8,
ст. 1) – 20, таким образом, в группу С должно входить не более 15 потребителей (20 ∙ 0,75 = 15);

– рассчитать долю покупок каждого потребителя накопи­тельным итогом по списку снизу вверх (табл. 3, ст. 7);

– установить, какие потребители входят в группу С, учитывая, что доля стоимости накопительным итогом не должна превышать 15 %, при этом количество позиций не должно превышать 15.

Для примера в табл. 3 в группу С входят потребители, номера анкет которых 17, 18, 15, 9 и 4; их суммарная доля
в стоимости покупок – 14,8 % (или 0,148). Потребитель № 19
в группу С не входит, так как вместе с ним доля группы С составит 17,3 %, что больше 15 %. Таким образом, в группе С оказалось 5 потребителей, что не превышает 75% от их общего количе­ства.

5. Определить группу А.

– оценить максимальное количество потребителей в группе А. Оно не должно превышать 15 % от 20 потребителей, то есть 3 (20 ∙ 0,15 = 3).

– рассчитать долю покупок каждого потребителя накопи­тельным итогом по списку сверху вниз (табл. 3, ст. 6);

– установить, какие потребители войдут в группу А, учитывая, что доля их покупок в общем объеме продаж накопительным итогом не должна превы­шать 75 %, при этом количество позиций не должно превышать 15 % то есть 3. В нашем примере в группу А войдут потребители, номера анкет которых 13, 16 и 2. Их суммарная доля в общем объеме покупок составляет 42 % (что не выше 75%). Потребители № 3, 20, 1, 8, 11 и 6 не войдут в группу А, поскольку об­щее количество позиций
в группе не может превышать 15 %, то есть трех.

6. Остальные потребители входят в группу В.

Согласно данным табл. 3 (ст. 5 и 8) посредством
АВС -анализа выявлено два сегмента рынка (табл. 4).

Таблица 4