Сравнение маркетинговых стратегий сегментирования

СТРАТЕГИЯ И ВИДЫ МАРКЕТИНГА.

Связь между видами спроса и маркетинга

Вид спроса	Вид маркетинга	Основная задача маркетинга
Отрицательный	Конверсионный	Превратить отрицательный спрос в положительный, обеспечить наличие спроса.
Нулевой	Креативный (стимулирующий)	Создать и стимулировать спрос
Скрытый	Развивающий	Развивать и стимулировать спрос
Колеблющийся	Стабилизирующий (синхромаркетинг)	Стабилизировать спрос
Полноценный	Поддерживающий	Поддерживать спрос и способствовать его росту
Снижающийся	Ремаркетинг	Противодействовать снижению, содействовать стабилизации и оживлению спроса
Повышающийся	Сохраняющий	Поддерживать рост спроса в определенных рамках
Чрезмерный	Демаркетинг (снижающий)	Снизить спрос
Иррациональный	Противодействующий	Ликвидировать спрос

 

Данные приведенные в таблице характеризуют связь между видами спроса, видами маркетинга и его основными задачами.

Конверсионный маркетинг осуществляется при отрицательном спросе Маркетинговые усилия направлены на выявление причин недостаточного спроса и их устранение, формирование системы потребления предполагаемых товаров и услуг за счет проведения соответствующей тарифной политики или активизации стимулирующих действий.

Креативный маркетинг обеспечивает создание спроса и заинтересованность в потреблении предлагаемых услуг. Организация направляет свои усилия на выявление причин безразличия, их устранение и активизацию положительно влияющих факторов.

Развивающий маркетинг применяется при наличии скрытого спроса. Обычно этот вид маркетинга АТО используют тогда, когда на рынок выводится новая услуга и требуются усилия, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный.

Стабилизирующий (синхронизирующий) маркетинг – при колеблющемся спросе, вызванным, например, сезонными колебаниями грузопотоков или суточными изменениями пассажиропотоков – во время спада спроса применяют систему скидок и другие приемы.

Поддерживающий маркетинг, т.е. сохраняет существующий уровень производства и реализации как по количественным, так и по качественным показателям.

Ремаркетинг – подразумевает изменение характера спроса с отрицательного на положительный за счет проведения соответствующей тарифной политики, предоставления дополнительных (часто бесплатные) услуг, повышения качества транспортно-экспедиционного обслуживания.

Сохраняющий маркетинг направлен на оздоровление стимулирующих факторов спроса в пределах, которые определены перевозочными возможностями АТО, сохранением рекламной компании.

Демаркетинг – повышение тарифов, ослабление стимулирующих усилий, свертывание или временное приостановление рекламной деятельности. Это в тех случаях, когда спрос значительно превышает предложение, иначе говоря, является чрезмерным. Цель демаркетинга состоит в снижении, но не в ликвидации спроса.

Противодействующий маркетинг его усилия направлены на ликвидацию спроса не только по отношению к собственному, но и к конкурирующему бизнесу.

 

Проведение сегментирования рынка позволяет транспортным организациям выявить целевые сегменты, т. е. целевых клиентов, чьи потребности следует удовлетворять в первую очередь, обслуживать и привлекать их в зону своего влияния. Поиск целевых сегментов, или так называемой ниши рынка, - основная задача маркетологов организации. Число сегментов и их взаимосвязи определяют выбор одной из основных маркетинговых стратегий.

Сравнение маркетинговых стратегий сегментирования

Маркетинговая стратегия с разновидностями	Содержание стратегии	Достоинства	Недостатки
1.Концентрированная а) односегментная б) индивидуальная (отдельные покупатели)	Направленность всех маркетинговых усилий на один сегмент или отдельных клиентов	Обеспечение конкурентных преимуществ в целевом сегменте или в отношении отдельного клиента; экономичность в целевом сегменте за счет разнообразия услуг	Ограничение проникновения в другие сегменты; риск в случае переориентации «ниши»; возможность конкуренции со стороны сильных организаций
2.Дифференцированная (несколько сегментов): а) одна покупательная потребность б) определенная группа клиентов в) несвязанные группы клиентов	Создание отдельных маркетинговых структур для каждой группы клиентов транспортно-экспедиционного обслуживания	Высокая конкурентоспособность в нескольких сегментах, рост и расширение доли обслуживаемого рынка	Увеличение издержек на поддержание собственной конкурентоспособности в различных сегментах рынка; возможность конкуренции со стороны организаций с концентрированным маркетингом
3.Недифференцированная (весь рынок)	Предложение и реализация одних видов услуг на всем рынке по одним тарифам, одними приемами и методами, одной рекламе	Минимизация издержек, экономичность маркетинговой стратегии	Превосходство конкурентов, концентрирующих усилия на отдельных сегментах, рыночных «нишах»

 

Одни специалисты в области маркетинга выделяют две стратегии – горизонтальное и вертикальное освоение рынка, другие – пять. Мы рассмотрим наиболее общую точку зрения – три стратегии с разновидностями.

Концентрированная стратегия маркетинга предполагает сосредоточение внимания на клиентах, объединенных в один целевой сегмент (см. таб. подпункт 1.а.), или в одном целевом клиенте (см. таб. подп. 1б). эта маркетинговая стратегия предпочтительна для небольших организаций с ограниченными ресурсами и специализированным подвижным составом. Однако она препятствует расширению сферы деятельности, а сама деятельность является рисковой из-за предполагаемой конкуренции со стороны сильного противника.

 

 

 

Выбор той или иной разновидности маркетинговой стратегии (различающихся охватом рынка) зависит от вида ресурсов, которыми располагает АТО, разнообразия предоставляемых перевозок и сопутствующих услуг, наличия и силы конкурентов, объема рынка, экономического состояния района и предприятий и других факторов. При выборе целевых сегментов руководство АТО должно оценивать перспективность отдельных вариантов: их потенциальную эффективность, возможные риски, действия конкурентов и т. д.

Контрольные вопросы

1. Какое определение рынка, по вашему мнению, используют маркетологи? Почему?

2. Что собой представляет сегментирование рынка?

3. Какова последовательность действий при сегментировании?

4. Что такое «ниша» рынка?

5. Приведите определения понятий категории, фактора и критерия сегментирования.

6. В чем состоит сложность сегментирования на автомобильном транспорте?

7. Какие маркетинговые стратегии использует АТО для завоевания целевых сегментов и «ниш» рынка?

Литература:

Бачурин А.А. Маркетинг на автомобильном транспорте: Учеб. пособие для студ. учреждений сред. проф. образования / Александр Афанасьевич Бачурин. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 208с. (с.35-41.)