Операционные конкурентные преимущества

Цель этого подраздела — выявить и указать конкурентные преимущества, связанные с производственной (операционной) деятельностью предприятия. Под конкурентным преимуществом понимают способность организации обеспечивать своим клиентам больше ценности, чем конкуренты, что позволяет ей занять более выгодное положение на рынке. Здесь целесообразно опираться на ресурсную концепцию стратегического менеджмента, которая акцентирует внимание на связи между внутренними характеристиками деятельности предприятия и показателями эффективности деятельности. Источниками операционных конкурентных преимуществ могут быть:

1) используемая технология производства;

2) опыт, квалификация и умения персонала;

3) экономия на масштабах производства;

4) низкие прямые издержки;

5) географическое месторасположение и др.

Для выявления операционных конкурентных преимуществ проводят анализ цепочки ценности (по М. Портеру), который представляет собой рационализированный и структурированный способ рассмотрения процессов создания стоимости по основным и вспомогательным видам деятельности и связанных с ними затрат. Каждое звено в рассматриваемой цепочке должно стремиться к получению операционных конкурентных преимуществ, обеспечивая либо экономию на затратах и приводя к меньшим издержкам, либо дополнительную (большую) ценность для потребителя, что связано с повышением качества или улучшением потребительских характеристик товара. По мнению М. Портера, выбранная фирмой конкурентная стратегия определяет способ, которым фирма выполняет отдельные виды деятельности, и всю цепочку ценности.

Проведение анализа составляющих звеньев цепочки производственного процесса (работ и операций) и связанных с ними затрат на предприятии показывает, какие звенья рассматриваемой цепочки добавляют ценность для потребителя, а какие приводят к росту издержек компании, не добавляя ценности для потребителя.

Тщательный анализ цепочки создания ценностей, выявление и оценка возможностей своего предприятия по созданию собственных отличительных компетенций, а также сопоставление их с конкурентами (метод бенчмаркинга) позволяют менеджеру (или предпринимателю — владельцу компании) выявить те характеристики деятельности, которые могут обеспечить основу для формирования отличительных компетенций и устойчивых конкурентных преимуществ, обеспечивающих высокую степень операционной эффективности.

Отличительные компетенции могут быть связаны:

1) со способами удовлетворения потребностей потребителей (ноу-хау);

2) с эффективными системами сбыта продукции (услуг);

3) с персоналом (квалификация, умения, навыки) и др.

Основные термины

Производственная мощность, капитальные вложения, план производства, производственная программа, инвестиционные затраты, предпроизводственные расходы, формы заработной платы, прямые затраты, переменные затраты, постоянные затраты, анализ цепочки ценности, операционные конкурентные преимущества.

Контрольные вопросы и задания

1. От чего зависит значимость и степень детализации разработки плана производства?

2. Каковы основные составляющие и ключевые вопросы производственного плана?

3. Какие факторы необходимо учитывать при создании и выборе местоположения предприятия, например, в сфере ресторанного бизнеса?

4. От чего зависит потребность в производственных ресурсах и как определяются издержки, связанные с производством продукции (предоставлением услуг)?

5. Что необходимо учитывать при расчете планируемого объема производства продукции?

6. Какие методы предпочтительнее использовать для оценки инвестиционных затрат на создание производственного предприятия малого бизнеса?

7. Что включают в себя предпроизводственные расходы?

8. Какие виды ресурсов должны быть учтены при оценке прямых производственных затрат?

9. Какие виды издержек входят в состав накладных (общепроизводственных) затрат?

10. Какие факторы могут выступать источниками операционных конкурентных преимуществ?

И. В чем проявляются важнейшие отличия стратегического образа мышления менеджеров на основе ресурсного подхода по отношению к разработке производственного плана?

Тема 9. Организационный план

Цель раздела — показать организационную структуру управления предприятием, дать характеристику состава управленческой команды, которая будет обеспечивать реализацию бизнес-плана. Потенциальный инвестор должен получить представление о том, кто будет осуществлять руководство и каким образом будут распределяться полномочия между членами руководящего состава на практике.

Этот раздел должен подчеркивать таланты, способности и квалификацию управленческой команды. Его следует прорабатывать с особой тщательностью, поскольку большинство опытных инвесторов инвестируют в людей, доверяя денежные средства прежде всего тем людям, которые способны успешно реализовать бизнес-идеи, заложенные в бизнес-плане.

Другая задача этого раздела — описать, спланировать и оценить структуру общехозяйственных расходов, связанных с управлением (управленческие расходы), которые могут иметь важное значение для финансовой реализации проекта. Решения, принимаемые относительно использования той или иной оргструктуры управления, помогают выявить и количественно оценить эти расходы.