Основные механизмы влияния референтных групп на процессы потребления различных культурных продуктов и услуг.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Референтная группа – эта группа, мнение, ценности, взгляды и убеждения которой могут повлиять на решение потребителя о покупке.

Референтная группа по-разному воздействует на поведение потребителей. Существует несколько основных типов влияния на потребителей:

1) информационное;

2) нормативное;

3) ценностно-ориентированное.

Каждый тип влияния характеризуется своей силой, временем влияния, поэтому к изучению каждого типа влияния маркетологам необходимо подходить продуманно. Охарактеризуем каждый тип влияния.

Информационное влияние проявляется в том, что группа рассказывает, информирует потребителя о том, какие ценности она извлекла из товара на своем опыте. Например, одна семья приобрела диван и довольна его качеством, надежностью и т. д. Она делится своими впечатлениями от использования дивана с другой семьей, о характеристиках используемого товара. Семья, которая получает информацию, становится уже более уверенной в том, что нужно совершить покупку именно этого дивана. Информационное влияние имеет наибольшую значимость, когда трудно оценить характеристики товара по наблюдению или описанию товара в рекламе, на этикетках, в каталоге, т. е. когда его качество проявляется только в использовании. Тогда потребители, как правило, прислушиваются к мнению уже опробовавших продукцию людей и оно может стать решающим. Такой принцип называется принципом социального доказательства.

Нормативное влияние носит более определенный характер. Сущность влияния сводится к следованию индивидуумом тем принципам и нормам, которые существуют в той или иной группе. При этом индивид подчиняется нормам не всегда по собственному желанию, а за определенное вознаграждение или для того, чтобы избежать санкций и штрафов за нарушение норм группы. При этом значимость и сила нормативного влияния группы сводятся к значимости вознаграждения (или убытка от санкций) за использование норм или их нарушение.

Ценностно-ориентированное влияние (ценостно-экпрессивное, или идентификационное). Человек сам желает принять ценности группы. Обычно основной целью следования нормам референтной группы выступает желание повысить имидж в глазах других людей или собственную самооценку. При этом группа выступает для человека своеобразным идеалом ценностей, к которому стремится сам человек. Он воспринимает любые правила группы, будучи абсолютно уверенным, что они правильны.

Каждый человек испытывает на себе влияния различного вида. Часто выбору одного товара могут способствовать различные типы влияния. Маркетологам необходимо выяснить, какое влияние преобладает у человека при выборе определенного товара, и постараться влиять на него, используя определенные механизмы.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое (чаще – при личном, а также телефонном или сетевом контактах) или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Это группа, члены которой служат прямым (непосредственным) или непрямым эталоном для сравнения, примером для подражания, при формировании убеждений или привычек индивидуума.

Представители референтных группы поддерживают свое доминирующее положение с помощью прямого или косвенного давления на «подопечных» членов сообщества.

Давление может быть финансового (материальная зависимость), административного (служебная зависимость), психологического, эмоционального, а также смешанного типа.

Первичные референтные группы — семья, друзья, коллеги по работе.

Вторичные референтные группы — общественные организации, религиозные объединения, профсоюзы. Сначала надо определить степень и характер влияния референтных групп — того влияния, что уже существует или должно быть создано для обеспечения какому-либо культурному продукту заметных преимуществ.

Возможно использование одного или более типов влияния референтных групп: информационного, нормативного, идентификационного.

Выявленные факторы (детерминанты) далее используются в разработке маркетингового комплекса, ориентированного на целевую потребительскую группу,— продукт, цена, место, продвижение продаж, паблик рилейшнз.

Понятие и содержание потребительского поведения

Для того чтобы выявить внутреннее содержание потребительского поведения, необходимо дать определение понятию потребления в общем. Согласно словарю потребление – это непрерывно следующие один за другим процессы получения продукта (услуги, работы) и будущее его использование в своих целях.

Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения.

На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.