Зміст і значення реклами в готельній індустрії.

ВСТУП

Зростання конкуренції між готелями в умовах міжнародного ринку, посилення інтернаціоналізації міжнародної економіки, її глобалізація підвищують актуальність проблеми просування товарів та готельних послуг на світові ринки, а разом із цим – використання реклами для конкурентного позиціювання готелів.

Нині комунікативна політика в цілому, а також проблеми розробки рекламних стратегій готелів та готельних ланцюгів посідають одне з центральних місць в діяльності готелю. Реклама в системі маркетингової політики підприємства виступає найважливішим інструментом просування готельних послуг та товарів на ринки. Вона здійснює безпосередній вплив на формування структури та динаміки попиту на товарних ринках. Це обумовлює актуальність дослідження реклами в готелі.

Об’єктом курсової роботи є сутність реклами на підприємствах сфери послуг.

Предметом дослідження є особливості, відмінності та чинники впливу комерційної реклами в готелях, її роль та методи у формуванні корпоративних брендінгів.

Метою даної роботи є дослідження комерційноі реклами, аналіз особливостей її функціонування та виявлення її відмінностей у різних готелях при фомуванні репутації корпоративних брендів.

Для реалізації визначеної мети дослідження у роботі поставлені наступні завдання:

· визначити та дослідити основні теоретичні та практичні положення комерційної реклами та брендінгу

· дослідити організацію маркетингової діяльності готелів та класифікацію споживачів

· проаналізувати особливості комерційної реклами у готелі

 

 

Зміст і значення реклами в готельній індустрії.

Основним нормативним актом, що регулює рекламну діяльність в Україні, є Закон України від 3 липня 1996 року "Про рекламу" (далі – Закон «Про рекламу»).Закон «Про рекламу» регулює правові відносини, які виникають у процесі створення та розповсюдження реклами. Дія цього закону не поширюється на правовідносини, пов’язані з інфор­мацією про соціальні події, діяльність політичних партій, релігійних і громадських організацій, призначеної для їхньої підтримки.

Закон визначає такі поняття в галузі рекламної діяльності:

Реклама — це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб із метою прямого або опосередкованого одержання зиску;

Особа — будь-яка фізична чи юридична особа;

Продукція — товари, робота, послуги, цінні папери;

Рекламодавець — це особа, яка є замовником реклами для її виробництва та (або) розповсюдження;

Виробник реклами — це особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами;

Розповсюджувач реклами — це особа, яка здійснює розповсюд­ження реклами будь-якими засобами;

Споживач реклами — це будь-яка особа або група осіб, на яких спрямовано рекламу;

Рекламні засоби — це засоби, що використовуються для доведення реклами до споживача в будь-якій формі та в будь-який спосіб;

Спонсор — це особа, яка з метою популяризації свого імені (назви), торгової марки матеріально підтримує будь-яку діяльність без одержання зиску.

Основними принципами діяльності в галузі реклами є дотримання всіма суб’єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами використання державної та інших мов відповідно до законодавства України, використання форм і засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної чи психічної шкоди. Реклама має бути чітко відокремленою від іншої інформації так, щоб її (незалежно від форм чи засобів розповсю­дження) можна було ідентифікувати як рекламу. Реклама на телебаченні та й радіо має бути чітко відокремленою від інших програм за допомогою аудіо-, відеозасобів або коментарів ведучих. Будь-який інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку (модель, артикул) продукції чи на її виробника для формування інтересу до продукції та сприяння її реалізації, а також містить вихідні дані (реквізити) особи, що виробляє та розповсюд­жує зазначену продукцію, вважається рекламою й підлягає всім рекламним правилам.

Законом заборонено недобросовісну рекламу, тобто рекламу, що містить неточні або недостовірні дані, двозначності, перебіль­шення, замовчування, порушення вимог, передбачених законодавством України, яка заводить або може завести в оману споживачів, завдати шкоди окремим особам чи державі. Не вважається недобросовісною реклама, що використовує психологічні засоби та спеціальні ефекти з метою привернути увагу, викликати доброзичливий сміх чи інші позитивні емоції.

Закон забороняє:

1. Поширювати відомості про продукцію, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України.

2. Удаватися до дискримінаційних тверджень за ознаками походження, соціального й майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, мови, віросповідання, характеру занять, місця проживання та інших обставин. Забороняється також дискредитувати продукцію інших фірм (осіб).

3. Подавати відомості або закликати до дій, які суперечать чинному законодавству, завдають чи можуть завдати шкоди довкіллю, здоров’ю або життю людей, а також спонукають до нехтування засобами безпеки.

4. Використовувати засоби й технології, які безпосередньо впливають на підсвідомість споживача.

5. Удаватися до тверджень, образливих для осіб, які не користуються продукцією, що рекламується.

6. Використовувати або імітувати зображення Державного гер­ба, Державного прапора та звучання Державного гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів України, крім випадків, передбачених законодавством.

7. Рекламувати продукцію, що підлягає обов’язковій сертифікації, або продукцію, виробництво чи реалізація котрої потребують спеціального дозволу (ліцензії), за відсутності таких.

8. Уміщувати зображення будь-якої фізичної особи або використовувати її ім’я без її згоди.

9. Імітувати (копіювати чи наслідувати) художнє вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що використовуються в рекламі іншої продукції, якщо інше не передбачено законодавством України про авторське право та суміжні права.

10. Використовувати безкоштовні номери телефонів міліції, швидкої медичної допомоги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами.

11. Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередачі за межами рекламного часу не мають права спеціально демонструвати товари чи продукцію або характеризувати їхні споживчі якості як прямо, так і опосередковано (за допомогою одягу, оформлення телестудії, зображення тощо). Телерадіопрацівникам забороняється маскувати рекламу під інформацію, зокрема називати реквізити виробника продукції чи послуг (адресу, контактний телефон, рахунок), повідомляти комерційні ознаки товару чи послуг.

12. Розміщувати зовнішню рекламу методом фарбування, наклеювання на поверхнях елементів вуличного обладнання, будівель та споруд, якщо інше не передбачене угодою з їхніми власниками; на пішохідних доріжках, алеях зі знищенням зелених насаджень; розміщувати зовнішню рекламу в приміщеннях органів влади, дошкільних закладів освіти, середніх загальноосвітніх шкіл та спеціальних загальноосвітніх закладів (це правило не поширюється на соціальну рекламну інформацію); у (на) будівлях та спорудах, що мають історико-культурну цінність.

13. Розповсюджувати рекламу через радіотрансляційні або інші звукові мережі оповіщення пасажирів у транспортних засобах громадського користування, на станціях метрополітену, вокзалах, портах, аеропортах (за винятком соціальної рекламної інформації).

14. Реклама не повинна містити описів або зображень неповнолітніх у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що в разі їх імітації можуть завдати шкоди неповнолітньому або іншим особам, а також інформації, яка сприяє легковажному ставленню неповнолітніх до небезпечних для здоров’я та життя ситуацій. Забороняється реклама з використанням зображень неповнолітніх, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену для придбання (споживання) неповнолітніми, а також реклама, орієнтована на легковірність чи брак досвіду в неповнолітніх, реклама з використанням зображень справжньої або іграшкової зброї, звуковою імітацією стрілянини тощо.

Закон України «Про рекламу» в третьому розділі розглядає особливості рекламування деяких видів продукції, таких як лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламування послуг, пов’язаних із залученням коштів населення, цінних паперів, а також порядок рекламування зниження цін на продукцію (розпродаж), рекламування тих видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.

Так у рекламі послуг, пов’язаних із залученням коштів населення, продажем цінних паперів, забороняється повідомляти розміри очікуваних дивідендів, а також інформацію про майбутні прибут­ки, крім фактично виплачених не менше, ніж за один рік.

Реклама щодо зниження цін на продукцію (розпродаж) повинна містити відомості про місце, дати початку та закінчення розпродажу, а також відсоткове співвідношення знижки до попередньої ціни товару.

Крім того, законом обумовлено такі норми та правила рекламування в Україні:

· рекламодавець зобов’язаний на вимогу виробника або розповсюджувача реклами дати документальні підтвердження достовірності інформації;

· рекламування послуг, пов’язаних із залученням коштів населення (банківських, страхових тощо) та продажем цінних паперів або рекламуванням осіб, які здійснюють таку діяльність, мож­ливе лише за наявності в таких осіб відповідної ліцензії чи іншого дозволу; така реклама обов’язково має подавати найменування органу, який видав ліцензію або спеціальний дозвіл, та її (його) номер (крім випадків, коли рекламуються тільки логотип фірми чи назва юридичної особи);

· особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність із виробництва й поширення соціальної рекламної інформації, у тому числі й за рахунок власних коштів, користуються пільгами, передбаченими законодавством для благодійної діяльності; розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного бюджету, зобов’язані розміщувати соціальну рекламну інформацію державних органів безкоштовно в обсязі не менше 5 % ефірного часу (друкованої площі), наданого для реклами;

· час рекламного мовлення не може перевищувати 9 хвилин на кожну годину мовлення для телерадіоорганізацій будь-якої форми власності (не поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення);

· забороняється переривати з метою розміщення реклами трансляції сесій Верховної Ради України, Верховної Ради Автономної Республіки Крим, трансляцію офіційних державних заходів і церемоній, виступи Президента України, Голови Верховної Ради України, Прем’єр-міністра України, Голови Конституційного Суду України, народних депутатів, членів уряду України. Трансляцію концертно-видовищних і спортивних програм тривалістю понад 45 хвилин може бути призупинено для реклами лише один раз за кожний повний 45-хвилинний проміжок часу. Не може бути переривано також кіно- та телефільми. Реклама розміщується або перед їхнім початком, або після закінчення. Телепередачі тривалістю понад 10 хвилин не можуть суміщатися з рекламною інформацією без погодження з власником авторського права на конкретну передачу. Забороняється реклама в передачах, розрахованих на дитячу (до 14 років) аудиторію;

· реклама за допомогою телексного та факсимільного зв’язку за відсутності спеціального запиту одержувача забороняється, крім одноразового розсилання реклами обсягом не більше однієї друкованої сторінки на одну адресу в часовому інтервалі з 21 години до 7 години за місцевим часом;

· реклама послуги, що надається з використанням місцевого, міжміського або міжнародного телефонного зв’язку, за розповсюдження її в рекламних засобах має містити точну інформацію про платний чи безкоштовний характер послуги, її зміст, вікові та інші обмеження, установлені чинним законодавством і виробником послуги стосовно кола її споживачів, вартість однієї хвилини користування послугою у відповідному регіоні. Ця інформація має бути надрукованою шрифтом, розмір (кегль) якого не менший за половину кегля шрифту, що ним набрано номер телефону, кот­рий використовується для надання рекламної послуги;

· реклама тих видів підприємницької діяльності, які відповідно до законодавства України потребують спеціального дозволу, повинна містити посилання на номер ліцензії та найменування органу, що її видав.

Відповідальність за порушення Закону України «Про рекламу» настає, коли:

Ø розповсюджується реклама, заборонена чинним законодавством;

Ø порушено порядок виготовлення та розповсюдження реклами;

Ø недотримано вимог законодавства щодо змісту й достовірності реклами.

Закон України «Про рекламу» передбачає штрафування суб’єктів підприємницької діяльності:

§ за розповсюдження реклами на продукцію, виробництво чи реалізацію якої заборонено законодавством України, — у розмірі п’ятикратної вартості розповсюдження такої реклами;

§ розповсюдження реклами, забороненої чинним законодавством, — у розмірі чотирикратної вартості розповсюдження такої реклами;

§ порушення порядку виготовлення та розповсюдження реклами — у розмірі чотирикратної вартості розповсюдження такої реклами;

§ недотримання вимог законодавства щодо змісту та достовір­ності реклами — у розмірі п’ятикратної вартості розповсюдження такої реклами;

Публічне спростування недобросовісної реклами здійснюється добровільно або за рішенням суду за рахунок винної особи. Спростування здійснюється через той самий рекламний засіб із використанням того самого простору, часу, місця і в тому самому порядку, у якому здійснювалася недобросовісна реклама.

Частково рекламування регулюється також Законом України «Про захист від недобросовісної конкуренції», прийнятим Верховною Радою України 7 червня 1996 p. Розділ 2 цього Закону «Неправомірне використання ділової репутації господарського суб’єкта (підприємця)» містить статті, що стосуються реклами, зокрема ст. 4 «Неправомірне використання чужих позначень, рек­ламних матеріалів, упаковки», ст. 5 «Неправомірне використання товару іншого виробника», ст. 6 «Копіювання зовнішнього вигляду виробу», ст. 7 «Порівняльна реклама».

Реклама в готельному бізнесі є цілеспрямованим поширенням інформації про готельний продукт з метою інформативного впливу на споживача для просування й продажу готельного продукту, сприяючого появі в покупця зацікавленності та бажання купити даний готельний продукт.

Щоб правильно виконувати свою роль, реклама в готельному бізнесі повинна виконувати завдання на користь покупців, а саме:

- інформувати про асортимент наявного у продажі готельного продукту, його корисні властивості та способи використання;

- повідомляти про нові готельні продукти (підготувати покупця до їхньої появи на ринку);

- формувати інтереси покупців, виховувати їх;

- нагадувати про необхідність зробити сезонну покупку у зв'язку з якою-небудь подією або про можливість придбання випадково (наприклад, знижка);

- інформувати про місця зручнішого придбання готельного продукту.

На користь просування й продажу готельного продукту:

- пропагувати готельний продукт (готель);

- стимулювати попит і зацікавленність покупців;

- інформувати й нагадувати про сприятливі можливості вибору та покупки (наприклад, знижки, сезонні ярмарки);

- впливати на попит і пропозицію шляхом вивчення й прогнозування запитів і побажань покупців.

На користь створювачів готельних продуктів:

- пропаганда нових готельних продуктів (готелів);

- інформувати про розширення асортименту, поліпшення якості.

Мета реклами в готелі для рекламодавця — довести інформацію до споживачів. Споживачеві реклама в готелі дає змогу заощадити час і засоби під час з'ясування заявлених відмітних властивостей готельного продукту.

Цілі реклами в готельному бізнесі наступні:

- формування у споживача певного рівня знань про даний готельний продукт;

- формування потреби в даному готельному продукті;

- формування доброзичливого ставлення до готелю;

- спонука споживача звернутися до даного готелю;

- спонука до придбання саме даного готельного продукту даного готелю;

- стимулювання просування й продажу готельного продукту;

- прискорення обороту готельних продуктів;

- прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного готельного продукту, постійним клієнтом готелю;

- формування в інших фірм образу надійного партнера;

- допомога споживачеві у виборі готельного продукту.

Типи реклами в готельному бізнесі:

- реклама іміджу готельного продукту (використовується для розширення об'єму продажів в перспективі);

- реклама спрямована не на ставлення покупця до готельного продукту, а на поведінку споживача;

- інтерактивна реклама в готельному бізнесі - це рекламне повідомлення в готельному бізнесі, що персоналізується і має за мету встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відгуку, на основі якого готель намагається потім налагодити комерційні відносини. Даний вид реклами в готельному бізнесі прагне поєднувати завдання двох попередніх форм: створити імідж і одночасно досягти вимірного поведінкового відгуку, що дає змогу негайно оцінити ефект повідомлення. Ця форма реклами дістала швидкий розвиток;

- реклама в готелі (фірмова реклама), що має мету сформувати або підсилити в різних аудиторіях позитивне ставлення до готелю шляхом формування іміджу, створення клімату довіри. Необхідно знайти особливий шлях комунікації в середовищі, насиченому рекламою в готельному бізнесі. Така реклама орієнтована на ставлення до готелю, і її ефект позначиться в перспективі;

- спонсорство й меценатство, як метод поліпшення іміджу фірми.

Умови підвищення ефективності реклами в готельному бізнесі:

- для успішної реклами в готельному бізнесі потрібен диференційований готельний продукт, який продається за привабливою ціною через добре адаптовану мережу просування й продажу;

- реклама в готельному бізнесі ефективна, коли вона фокусується на відмітній властивості готельного продукту, що дає йому перевагу над готельними продуктами і що «позиціонує» його в свідомості покупця.

- базовий ринок готельного продукту, що рекламується повинен бути достатньо великим, щоб компенсувати витрати рекламної кампанії в готельному бізнесі, і готель повинен мати в своєму розпорядженні необхідні фінансові ресурси, щоб інтенсивність реклами допомогла подолати кар'єри сприйняття:

- рекламне повідомлення повинне бути кінцевим продуктом цілого ряду досліджень;

- вивчення об'єкту реклами в готельному бізнесі, готелі;

- вивчення споживачів і цільового ринку просування й продажу готельного продукту;

- планування реклами в готельному бізнесі (визначення цілей, завдань, забезпечення робіт);

- визначення кошторису витрат;

- вибір форми реклами в готельному бізнесі та її термінів;

- складання текстів, сценарію та інших рекламних повідомлень;

- виготовлення рекламного повідомлення в готельному бізнесі;

- організація функціонування реклами в готельному бізнесі;

- аналіз і стимулювання ефективності реклами в готельному бізнесі.

Види реклами в готелі.

Типи реклами в готельному бізнесі:

- реклама іміджу готельного продукту (використовується для розширення об'єму продажів в перспективі);

- реклама спрямована не на ставлення покупця до готельного продукту, а на поведінку споживача;

- інтерактивна реклама в готельному бізнесі - це рекламне повідомлення в готельному бізнесі, що персоналізується і має за мету встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відгуку, на основі якого готель намагається потім налагодити комерційні відносини. Даний вид реклами в готельному бізнесі прагне поєднувати завдання двох попередніх форм: створити імідж і одночасно досягти вимірного поведінкового відгуку, що дає змогу негайно оцінити ефект повідомлення. Ця форма реклами дістала швидкий розвиток;

- реклама в готелі (фірмова реклама), що має мету сформувати або підсилити в різних аудиторіях позитивне ставлення до готелю шляхом формування іміджу, створення клімату довіри. Необхідно знайти особливий шлях комунікації в середовищі, насиченому рекламою в готельному бізнесі. Така реклама орієнтована на ставлення до готелю, і її ефект позначиться в перспективі;

- спонсорство й меценатство, як метод поліпшення іміджу фірми.

Умови підвищення ефективності реклами в готельному бізнесі:

- для успішної реклами в готельному бізнесі потрібен диференційований готельний продукт, який продається за привабливою ціною через добре адаптовану мережу просування й продажу;

- реклама в готельному бізнесі ефективна, коли вона фокусується на відмітній властивості готельного продукту, що дає йому перевагу над готельними продуктами і що «позиціонує» його в свідомості покупця.

- базовий ринок готельного продукту, що рекламується повинен бути достатньо великим, щоб компенсувати витрати рекламної кампанії в готельному бізнесі, і готель повинен мати в своєму розпорядженні необхідні фінансові ресурси, щоб інтенсивність реклами допомогла подолати кар'єри сприйняття:

- рекламне повідомлення повинне бути кінцевим продуктом цілого ряду досліджень;

- вивчення об'єкту реклами в готельному бізнесі, готелі;

- вивчення споживачів і цільового ринку просування й продажу готельного продукту;

- планування реклами в готельному бізнесі (визначення цілей, завдань, забезпечення робіт);

- визначення кошторису витрат;

- вибір форми реклами в готельному бізнесі та її термінів;

- складання текстів, сценарію та інших рекламних повідомлень;

- виготовлення рекламного повідомлення в готельному бізнесі;

- організація функціонування реклами в готельному бізнесі;

- аналіз і стимулювання ефективності реклами в готельному бізнесі.

Залежно від виконуваних цілей рекламу в готельному бізнесі можна

об’єднати в три групи:

1. Імідж реклама — створює сприятливий образ (імідж) готелю та його послуг.

Її види:

- рекламні ролики на телебаченні;

- рекламні щити (додаток 1);

- реклама на транспорті;

- реклама на шпальтах газет і журналів;

- участь у добродійних акціях (наприклад доброчинна діяльність готелю «Прем'єр Палац», додаток 2)

2. Стимулююча реклама — стимулює потреби в придбанні пропонованого готельного продукту.

Її види:

- реклама, що повторюється в газетах і журналах;

- пряма поштова розсилка;

- реклама по радіо;

- участь у виставках (наприклад - Міжнародна виставка «Готельний та ресторанний бізнес Україна».) Головна мета виставкового проекту — сприяння розвитку готельного та ресторанного бізнесу, підвищенню професійного рівня послуг, що надаються споживачам.;

- телереклама;

3. Реклама стабільності - закріплює досягнуті результати в готельному бізнесі.

Її види:

- прихована реклама у вигляді статей про готельні продукти та діяльність готелю;

- участь у готельних виставках;

- пряма поштова розсилка постійним партнерам проспекту про діяльність готелю.

Рекламне повідомлення повинне бути коротким; цікавим; достовірним; зрозумілим; динамічним; таким, що повторюється; образним і оригінальним.

Реклама в готелі не повинна спонукати громадян до насильства, агресії, піднімання паніки, а також спонукати до небезпечних дій, здатних завдати шкоди здоров'ю фізичних осіб, не повинна спонукати до дій, що порушують природоохоронне законодавство.

Види реклами в готельному бізнесі залежно від її мети:

- Інформативна (застосовується для інформування споживачів про появу на ринку нових готельних продуктів; переслідувана мета — виведення готельного продукту па ринок і пошук потенційних споживачів); Інформативна реклама в готелі переважає, в основному, на етапі виведення готельного продукту на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту.

Її завдання:

ž розповідь ринку про новинку або про нові застосування готельного продукту, що вже є;

ž інформування ринку про зміну ціни;

ž пояснення принципів дії;

ž опис послуг;

ž розсіяння побоювань споживача;

ž формування образу готелю.

- Умовляльна (формування виборчого попиту; застосовується тоді, коли в умовах конкурентної боротьби пропонується готельний продукт, що має які-небудь переваги перед іншими);

- Порівняльна (проводяться основні характеристики рекламованого готельного продукту в зіставленні з аналогічними характеристиками подібних готельних продуктів);

Умовляльна реклама в готелі набуває особливу значущість на етапі зростання, коли перед готелем постає завдання формування виборчого попиту. Частина умовляльних оголошень зміщується до категорії порівняльної реклами в готелі, яка прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однією або кількома марками в рамках даного класу готельних продуктів.

Їі завдання:

ž формування переваги до марки;

ž заохочення до перемикання на вашу марку;

ž переконання споживача зробити покупку не відкладаючи.

 

- Нагадувальна (рекламується готельний продукт, який вже завоював ринки, проте потребує в нагадуванні покупцю про себе). Цей вид реклами надзвичайно важливий на етапі зрілості для того, щоб примусити споживача пригадати про готельний продукт. Схожа на неї підкріплювальна реклама в готелі, яка прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

Її цілі:

- нагадування споживачам про те, де можна купити готельний продукт;

- утриманім готельного продукту в пам'яті споживачів в періоди міжсезоння;

- підтримка обізнаності про готельний продукт на вищому рівні.