В завершение приведем правила оформления пресс-релизов.

1. Заголовок. Пресс-релизу нужно обязательно присвоить заголовок, который бы отличался от заглавия делового письма. В верхней части пресс-релиза следует поместить: «Новости от...» или «Информация от...». Далее — наименование организации или проекта плюс символ или эмблема компании. При написании заголовка используйте один цвет. Стремитесь, чтобы заглавие было максимально простым и ненавязчивым, своеобразной квинтэссенцией содержания; оно должно идентифицировать автора, но не рекламировать его. Неуместны слишком «умные» заголовки.

2.Подзаголовки. Как правило, они не нужны, потому что это задача редактора. Использование подзаголовков важно в изложении технических деталей, а также в случаях, если в пресс-релизе сразу представлено несколько продуктов, например модель А и модель В.

3.Абзацы и интервалы. Все параграфы, кроме первого, начинаются с абзаца. Расстояние между параграфами — два интервала.

4.Подчеркивание. В пресс-релизе ничего не подчеркивается, так как информация, которую следует особо выделить, печатается курсивом (причем по усмотрению редактора, а не автора).

Представленная схема написания пресс-релиза прекрасно подходит для изложения информации об организации или предоставляемых услугах различного типа, но существуют виды релизов, оформление которых основано на несколько иных принципах. Можно выделить, по крайней мере, шесть типов релизов:

1) публикационный релиз. В идеале он должен быть напечатан на одной странице. Чем
он компактнее, тем лучше, так как если редакция решит по каким-то причинам сократить
текст пресс-релиза, то возникает вероятность появления ошибок;

2) вспомогательная информационная справка, не предназначенная для публикации в
СМИ. Такой пресс-релиз предназначен для журналиста, чтобы он был в курсе деятельности
компании;

3) технический пресс-релиз. Такой вид пресс-релиза обычно занимает две-три
страницы, но чтобы облегчить работу редактора, следует в качестве вступления кратко
сформулировать все содержание пресс-релиза, не вдаваясь в технические подробности и
детали;

4) релиз-резюме. Это такой документ, в котором кратко изложены основные моменты
какого-либо отчета, выступления, презентации. В таком пресс-релизе нужно сделать особый
акцент на новости, оказать наиболее важные события, характеристики;

5) пресс-релиз с сопроводительной фотографией, картинкой, схемой, таблицей,
диаграммой и т.д. Такой пресс-релиз лучше использовать, когда печатной информации не
достаточно и необходимо пояснить смысл дополнительной визуальной формой;

6) пресс-объявление. Это самый короткий пресс-релиз, состоящий всего из нескольких
предложений. Объявление может быть по поводу вакансий в компании, изменения адреса
организации, проведения де левых встреч и т.д.

Эмбарго — это просьба организации не печатать пресс-релиз до оговоренной даты и времени. Но совершенно не факт, что редактор обязательно выполнит вашу просьбу, поэтому не следует посылать пресс-релиз заранее, если вы не заинтересованы в его немедленной публикации.

Пресс-релиз— это манускрипт, и он предназначен для печати; это не деловое письмо. Правильно подготовленные для печати пресс-релизы показывают, что менеджер по связям со СМИ — это профессионал, который понимает, чего хочет достичь. Грамотное составление пресс-релизов — элементарная часть ПР, но в то же время одна из составных частей успеха в установлении взаимовыгодных отношений с СМИ.

3. Пресс-события

Существует как минимум три разновидности пресс-событий.

1) пресс-конференция — это организация встречи журналистов с представителями
различных организаций с целью предоставления СМИ информации. В зависимости от
ситуации пресс-конференция может быть проведена «на скорую руку», например в
аэропорту по прибытии интересной персоны, или готовиться заранее и проводиться в
специальном помещении;

2) пресс-прием. Это событие предполагает конкретную программу обсуждаемых
вопросов, проведение презентаций, демонстрацию аудио- или видеоматериалов. Подготовка
пресс-приема занимает несколько недель или даже месяц;

3) пресс-визит. Группу журналистов приглашают, например, на официальное
открытие нового филиала, в один из производственных отделов организации. Возможно, для
этого будет необходимо заказать для журналистов номера в гостинице или даже
организовать выезд в субъекты РФ на несколько дней.

При организации любых пресс-событий важно учесть следующие моменты:

> планировать все заранее,

> дату и время выбирать так, чтоб материал был освещен в СМИ в самое ближайшее
время,

^ необходимо позаботиться о том, чтобы место проведения события, а также парковка

были удобны,

> приглашения нужно разослать заранее, примерно за одну-две недели, на пригласительной карточке следует обозначить дату и время, а также все возможные виды связи. Если вы приглашаете представителей с телевидения или радио, лучше принимать их не вместе с журналистами, а в другой день или время.

Рассмотрим более подробно, как следует готовиться к пресс-конференции.

Пресс-конференция — это представление, и готовится к ней нужно как актеру к спектаклю. Кстати, так и поступают наиболее известные публичные политики. Прежде всего надо ответить на вопрос: а есть ли что сказать журналистам? Поэтому первоначально нужно сформулировать привлекательную для общественного внимания тему. Затем параллельно с решением организационных вопросов разрабатывается сценарий пресс-конференции.

В круг организационных вопросов входят:

♦ аренда зала или помещения;

♦ оформление зала символикой (это тем более важно, если информация о пресс-
конференции, пусть самая незначительная, пройдет в телеэфире; символика, даже
показанная фоном в течение 15-20 секунд, окажет необходимое подсознательное воздействие
на телезрителя);

♦ телефонное и письменное приглашение представителей всех СМИ (даже бульварных
изданий) на пресс-конференцию, причем желательно повторить его несколько раз;

♦ подготовка раздаточного материала для журналистов (всевозможные буклеты,
основные положения вступительного сообщения и пр.).

При разработке сценария важно не забыть:

♦ четко определить круг участвующих в пресс-конференции (не более 2-3 человек);

♦ заранее написать вступительное слово, которое должно вызвать интерес и служить
«затравкой» для вопросов журналистов;

♦ подготовить на случай «гробового молчания» зала несколько вопросов, которые по
договоренности должны задать дружественные журналисты;

♦ определить продолжительность пресс-конференции (не более чем 30-60 минут);

♦ заранее приготовить «скандальные» высказывания, реплики, сравнения, шутки, цель
которых — привлечь внимание журналистов, в том числе и бульварных изданий.

4. Информационный повод

Информационным поводом для освещения деятельности организации, в принципе, может быть что угодно, важно, как это будет преподнесено.

Традиционным для служб связей с общественностью поводом привлечь к себе внимание является подготовка различных обращений, заявлений, которые, как правило, большинство СМИ не публикует.

Вместе с тем практика подсказывает множество информационных поводов, позволяющих организации «попасть» в средства массовой информации.

Прежде всего к их числу можно отнести мероприятия, проводимые организацией, или события вокруг них. Например, выделение средств на социальные или благотворительные цели, запросы в органы исполнительной власти по поводу наиболее вопиющих фактов окружающей действительности, а также по неотложным нуждам жителей округа, информация о профессиональных достижениях лидеров общественного мнения.

Самый простой способ создать информационный повод — созвать пресс-конференцию. Как уже отмечалось, следует так определить ее тему и круг участников, чтобы заинтересовать СМИ. Тема пресс-конференции не обязательно должна быть напрямую связана с деятельностью организации. Это может быть какая-либо актуальная проблема жизни региона, которая у всех на устах. Неплохо, чтобы в пресс-конференции принял участие кто-либо из очень известных людей: депутат Государственной Думы РФ, лидер политической партии, известный артист театра и кино и т.п. Здесь определяющую роль играют два фактоpa: фантазия менеджеров по связям со СМИ и наличие контактов в

журналистской среде.

Нередко жалобы менеджеров на информационную блокаду со стороны СМИ основаны на предубеждении, что пресса ни при каких условиях не будет помещать информацию о деятельности организации. Однако опыт многих фирм, где применяется метод «коврового информационного бомбометания», свидетельствует: пробиться на страницу печати вполне возможно. Однако это трудоемкая технология. Ее рекомендуется применять, если менеджеры по связям с общественностью неважно представляют себе реальную ситуацию внутри редакций CMИ, а прочные контакты с журналистами еще не установлены.

Суть технологии — подготовка пресс-службой организации серии информационных сообщений, которые направляются во все средства массовой информации: от центральных до районных. Причем, как правило, подборка информационных сообщений передается не только факсом (в областные газеты) или письмом (в районные газеты), но и доставляется лично представителями пресс-службы в каждую редакцию. В результате, как показывает опыт, часть СМИ публикует некоторые из предложенных им материалов. Причем в условиях, когда предоставлена возможность выбора, руководителям СМИ труднее уклониться от публикации материалов под предлогом их «неинтересное™», «не­актуальности» и пр. Ведь хотя бы формально, они обязаны соблюдать возможность объективности.

Особенно эффективен этот метод при работе с местной печатью, где с удовольствием берут уже подготовленные информматериалы, тем более что в районах у представителей фирм больше неформальных контактов со СМИ, чем в крупных городах. Применение подобной технологии предполагает переход пресс-службы организации на работу в режиме информационного агентства. Причем важно не только подготовить информацию, но обеспечить доставку материалов в редакции СМИ и проведение бесед с их работниками по вопросу публикации.

После опубликования информационных материалов можно провести анализ эффективности «бомбометания». Например, определить, с какими СМИ можно работать более интенсивно, а в какие издания надо отправлять информацию лишь по формальным соображениям.

Вопросы для самоконтроля

1. Раскройте содержание основных этапов управления информацией.

2. Перечислите приемы придания веса новостям.

3. Раскройте содержание основных этапов подготовки и проведения пресс-конференции.

4. Какие элементы могут входить в информационный пресс-пакет?

5. Назовите основные правила составления пресс-релиза.

Литература

Основная

1. Королька В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2002.

2. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 1999.

3. Чумаков А. К, Бочаров М. П. Связи с общественностью: Теория и практика. М., 2003.

Дополнител ьная

1. Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции.
Практика/ Отв. ред. Я. Н. Засурский. М., 1996.

2. Маркичева Т. Б., Нажин Е. А. Диалог с западным партнером как проблема паблик
рилейшнз. М., 1997.